走进汽车营销策划

任务一　走进汽车营销策划

策划是人类最古老的活动之一，在人类文明历史上，策划在政治、经济、军事等许多领域盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。在大量现代科学理论、科学方法不断涌现的今天，策划在对人类智慧归纳总结的基础上，从个人与群体活动的经验总结，上升成为能够基本准确描述策划活动内在规律的理论，逐步迈向系统化、科学化，形成一门跨学科、大纵深的综合性学科。策划已发展成为与战略学、计划学、规划学、决策学、运筹学、系统论控制论等学科紧密联系，相互交叉又相对独立的一门多元化的综合性学科。

1.1.1　汽车营销策划的概念

所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。它包括团体策划和个人策划，政治策划和军事策划，企业策划和政府策划，战略策划和策略策划等。凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动，策划的科学和决策的成功是密不可分的。

策划的种类繁多，市场营销策划是运用于企业经营活动的重要分支。

所谓汽车营销策划，就是策划人员围绕汽车企业目标，根据汽车企业现有的资源状况，在充分调查、分析汽车市场营销环境的基础上，激发创意，制定汽车企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。汽车营销策划针对特定的营销对象和市场机会，在环境预期和市场分析的基础上，围绕汽车企业的市场目标及绩效要求，对汽车企业可控的经营资源和营销手段进行事先的、系统的设计、规划和安排。

成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的，它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、社会学和心理学等学科的知识和原理，并使它们在营销策划的实践中得到体现。可以说，在现代企业的经营活动中，谁掌握的科学原理越全面越深刻，谁就越有希望在实践中获得成功。营销策划过程中最为重要的原理主要涉及市场营销学、管理哲学和管理经济学。

市场营销学是营销策划的基础原理，它决定了营销策划的目标和任务。营销策划必须通过分析消费者的需求动态来发现市场机会，通过具有战略眼光的整体策划来促使营销目标的实现，营销策划还必须遵循市场细分和目标市场的基本原理，若没有对各种市场要素的研究、分析以及在此基础上对企业目标市场的确定，营销策划就会没有方向。以4P（产品策略、定价策略、分销策略、促销策略）为代表的营销策略组合是市场营销学的重要内容，而在企业市场开发、市场布局、市场拓展和市场竞争的决策与策划中自然离不开对营销策略组合原理的灵活运用。总之，营销策划是企业营销活动的重要组成部分，市场营销学的基本原理也就理所当然地作为营销战略策划的基本指导思想。

1.1.2　汽车营销策划的特征

成功的汽车营销策划一般具有目标性、系统性、程序性、创造性和应变性等方面的特征。

1.目标性

策划的目标性是指策划所指向的对象和要解决的问题。策划首先要有明确具体的策划目标，因为它是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划，目标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。

策划实际上也是目标分解的过程。必须把大的目标分解成为具体的子目标，目标定的不明确，也会影响策划的针对性。策划的目标越明确，实现的可能性就越大。策划的目的性特征就是要求我们通过策划，围绕某一活动的特定目标这个中心，努力把各个要素，各项工作从无序转化为有序，从模糊变成清晰，从而使该活动顺利圆满的完成，并且更具针对性。

要使策划目标明确具体，必须用词恰当，含义确切，时间和范围清晰，有—定的评价标准。策划目标既是整个策划的归宿，又是制定策划方案的出发点。在确定目标时，应尽可能把主观愿望与客观因素有机地结合起来，把握好市场变化规律，对一般市场和目标市场的未来变化趋势和策划的预期效果，应当有科学的认识。

2.系统性

汽车营销策划是系统分析的学科，也是一顶系统工程设计，其主要任务是帮助汽车企业利用开放经济中丰富的各种资源，包括企业内部和外部资源，显性资源和隐性资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生整合效应。汽车营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对汽车企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。

汽车营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理；汽车营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求汽车营销活动中各类资源整合效益最大化。汽车营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。

因此，作为理论，汽车营销策划是一门系统科学；作为实践，汽车营销策划是一项系统工程。

3.程序性

汽车营销策划就是根据对汽车市场变化趋势的分析判断，对汽车企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作，具有超前性。

怎样在事物发生发展变化之前把握事物的变化过程呢？策划是通过按一定的程序进行来保证策划的正确性的，从非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。

古代策划活动，绝大多数是属于经验直观型策划。这种类型的策划并不是按照严格的逻辑推理和一定的程序进行的，而更多地依赖于策划者的个人因素。策划者的能力、才干、经验、阅历等因素直接决定了策划的成功与否。因此，这种非程序性，使不规范的策划带有很大的随机性。

现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化。程序性的策划并不排除策划者个人因素的重要作用，但这种策划不是完全地或主要地依赖于个人的能力和经验，而是在科学理论指导下，依照严格的逻辑推理程序进行的。尽管这一程序要耗费更多的时间和更多的精力，似乎有些“麻烦”，但却能有效地减少策划的失误，保证了策划的合理性和高成功率。

策划是一种程序，它既是管理活动、决策活动和计划活动之前的一种制度化的程序，又是策划程序的结晶。同时，策划自身也是一种科学程序，只有严格按照运作程序进行策划运行，才能保证策划结果的科学性。

4.创造性

创造性是策划的必然特性，失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。

创造性思维的特征主要体现在：

（1）积极的求异性。创造性思维往往表现为对常见的现象和权威理论持怀疑、分析的态度，更多的是沿着理论的轨迹对事物进行具体化分析，得到新的观点；

（2）敏锐的洞察力。在观察过程中，分析事物的相似与相异，挖掘事物之间的必然联系，从而做出新的发现和发明。

（3）创造性的想象。这是创造性思维的重要环节，它不断创造更新表象，赋予抽象思维以独特的形式。

（4）独特的知识结构。是创造性思维的基础。

（5）活跃的灵感。它能突破关键，产生意想不到的效果。

策划的过程其实就是创造性思维发挥的过程，创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。

5.应变性

汽车企业是处在自身不可控制的动态变化的营销环境中的。实践表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遭遇一些对策划产生巨大影响的突发事件和风险因素。如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的调整、竞争对手的反击、恶劣气候的出现等。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。

在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才会奏效。只有策划与环境相一致才能达到预期效果。这就要求策划者适应环境，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策。策划者与偶然时机打交道时，更要把握时机，把握偶然事件中的必然规律，随机策划。

1.1.3　汽车营销策划的分类

汽车营销策划是对汽车营销活动过程的设计规划，而营销活动是汽车企业的市场开拓活动，它贯穿于汽车企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的汽车企业经营活动都是汽车营销策划的内容。汽车营销策划的内容是相当广泛和丰富的，从不同角度出发，可以依据不同的标准做出不同分类。

1.依据策划的对象分类

依据策划的对象为标准可以将汽车营销策划分为企业策划、商品策划和服务策划等。

企业策划是对汽车企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象；商品策划是围绕汽车企业某一商品（如某一车型、某一汽车零部件等）的开发和销售所进行的策划，主要目的在于推广商品和扩大销路；服务策划是以服务作为产品，从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高顾客满意程度。

2.依据市场变化的不同目标分类

依据市场变化的不同目标，可以将汽车营销策划分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。

市场选择策划是对如何有效地择定目标市场所作的策划；市场进入策划是为产品成功地进入市场所作的策划；市场渗透策划是为争取现有市场增加销量所作的策划；市场扩展策划是为扩大现有产品的市场、开拓新市场而作的策划；市场对抗策划是关于怎样与主要竞争对手相抗衡的策划；市场防守策划是怎样抵制竞争产品、巩固现有市场的策划；市场撤退策划是怎样有计划地退出现有市场的策划。

3.依据营销过程分类

依据汽车营销过程为标准可以将汽车营销策划分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、价格策划、分销策划、促销策划等。

目标市场策划是为产品确定适当的市场位置所作的策划；产品策划是对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划；品牌策划是对汽车品牌怎样赢得顾客欢心所作的策划；价格策划是确定恰当的价值策略的一种策划；分销策划是有效地选择分销路线的一种策划；促销策划是关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。

4.依据汽车营销的不同层次分类

依据汽车营销的不同层次来划分，可以将汽车营销策划分为汽车营销战略策划与战术策划。

汽车企业战略策划分为总体战略策划与经营战略策划两个层次。一般来说，总体战略策划的任务，是从汽车企业整体的角度明确企业任务，区分战略经营单位，决定企业的投资组合战略和成长战略。经营战略策划的任务，则是站在战略经营单位的角度分析形势，制订目标和计划。汽车营销人员依据经营战略的要求进行的市场机会研究、市场细分、目标市场选择和市场定位策划。其任务在于明确汽车营销职能的运行方向。总体战略为经营战略指明方向，经营战略则为各职能战术建立一个基本框架。

汽车营销的战术策划是指汽车营销人员在战略性汽车营销策划的基础上，对汽车营销的产品、价格、分销、促销等汽车营销手段，所进行的组合策划和个别策划，其目的在于把战略性汽车营销规定的任务落实到实处。

5.依据企业营销活动的范围分类

根据企业营销活动的范围可以将汽车营销策划分为整体营销策划与局部营销策划。

凡是策划内容涉及企业营销活动全过程的，也就是说既包括确定目标市场活动，又包括占领目标市场的活动，即被称之为整体营销策划。整体营销策划因为涉及企业营销活动的全过程，所以它的策划时间跨度至少在3年以上，一般情况下以3～5年最为适宜。另外，整体营销策划还往往和—个企业的发展战略及中长期经营活动相结合，它规定了企业的发展方向及目标。同时，整体营销策划又可以看作是企业的行动指南或行动纲领。

所谓局部营销策划是指凡是策划内容不涉及企业营销活动全过程的营销策划。如果从企业的营销活动范围来看，不同时涉及确定目标市场和占领全部市场的策划即为局部营销策划。也就是说，局部营销策划可以是仅对确定目标市场的策划，也可以是仅对占领目标市场的策划。甚至可以进一步缩小范围，就确定目标市场或占领目标市场内的某一内容进行局部营销策划。对市场定位进行策划就是一种局部营销策划，它是对居于目标市场活动中的某一活动内容所进行的策划。而对企业的广告进行策划也是一种局部营销策划，它是对属于占领目标市场活动中的促销活动的某一活动内容所进行的策划。局部营销策划的时间跨度以一年内的短期为多，其策划往往集中于某一时段的具体营销活动。因此，对占领目标市场活动的策划形成了局部营销策划的最为常见的内容。

局部营销策划只有在企业的总体营销战略及营销目标的规定范围内进行。换句话说，局部营销策划必须符合总体营销战略及营销目标的要求。因此，企业在没有一个总体营销战略与计划的前提条件下要进行局部营销策划并取得成功是不大可能的。