汽车品牌形象策划

任务三　汽车品牌形象策划

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，品牌形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案、广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。我们主要介绍汽车品名策划和汽车形象策划。

3.3.1　汽车品名策划

1.汽车品牌命名的方法

纵观汽车品牌的历史，命名的方法很多。其实，方法只是方法，重要的是寻找合适自己品牌的名称。

●以创始人名字命名，如福特、法拉利。

●以地名命名，如松花江。

●以动物命名，如野马。

●以植物命名，如莲花。

●以时代背景、政治色彩命名，如解放。

●以美好的寓意命名，如奔驰。

●以数字命名，如66。

●以阶层或代表阶层的物品命名，如公爵、皇冠。

2.通过名称测试筛选最佳命名

从众多策划品牌中，筛选出优秀的备选方案，优中选优，最好的品牌才能“淘尽黄沙始得金”。

以品牌定位为依据，以头脑风暴为形式，策划出众多品牌名称以后，究竟应如何优选品牌命名，并最终确定一个最好的品牌名称呢？

在经过品牌名称的内部评价最初筛选以后，我们应当将备选的品牌名称进行市场预测，测试的对象主要包括目标消费者和营销专家。

目标消费者测试主要是评估品牌名称、语音、字形、语义及其产品类别和属性方面的理解度、接受度与偏好度。

营销专家测试主要是评估品牌名称营销层面的六大特性，即Suitability（适合性）、Originality（独特性）、Creativity（创造性）、Kinetic value（能动性）、Identity（识别性）、Tempo（扩展性）。这六大特性的英文首字母连在一起就是“Sockit”即“一举成功”判别法。

适合性要求品牌名称对产品品类、产品功能、特征、利益、优点的概况恰如其分。

独特性要求品牌名名称与众不同、独一无二。

创造性要求品牌名称能够让公众及消费者产生积极的愉快的消费体验联想。

能动性要求品牌名称能够表达品牌的核心价值，能够产生营销能量。

识别性要求品牌名称具有识别品牌属性及产品类别又区别于同行品牌的作用。

扩展性要求品牌名称不仅符合目前的市场定位，还能适合未来市场与产品扩展的需求。

通过名称测试，可将备选的品牌命名，从高到低排列，进入下一工作步骤。

3.通过注册命名保证名称合法有效

一个优秀的品牌，只有确立起合法的地位，才能在日后的发展中避免不必要的竞争和损失，甚至覆灭的危险。解决这一问题的途径很简单——注册查询。

名称测试只能解决品牌命名语言和营销方面的问题，但无法解决品牌命名法律方面的问题。为此，需要进行商标注册查询，如果选定的品牌名称已被注册在先，那么只能选择放弃或者购买。如果没有被注册，我们就可以确定为正式的品牌名称，并登记注册，从而取得品牌名称的合法地位和专有权利。

3.3.2　汽车品牌形象策划

1.品牌形象与企业形象

形象是人们反映客体而产生的一种心理图式，是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。

按照这个逻辑，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素图像及概念的集合体，它是市场竞争条件下一种产品或服务差异化含义的联想集合，是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息，进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。

企业形象设计与品牌形象设计是两个既有联系又有区别的概念，不能混为一谈。企业形象设计也成CI设计，是以企业标志为核心，将企业的经营理念全面、系统地体现在企业的视觉识别系统中，便于企业进行全方位系统化和规范化的管理。CI系统由企业理念（MI）、企业行为（BI）、视觉识别（VI）三部分组成。

2.品牌形象的构成内容

良好的企业形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者。品牌形象包括有形的内容和无形的内容。

品牌形象的有形内容又称“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。他把产品或服务提供给消费者的满足与品牌形象紧紧联系起来，使消费者形成感性的认识。

品牌形象的无形内容是指品牌的独特魅力，是企业赋予品牌的，并为消费者所感知、接受的个性特征。在现代汽车市场，人们对于商品的要求不仅表现在商品本身的功能上，而且把要求转向商品到来的无形感受上，它还表现在人们的情感体验、身份显示、地位象征、心理满足等个性化要求上。

品牌形象是一个系统。品牌形象是品牌的灵魂。品牌形象中“形象”不是狭义上人们对形象的认识，而是一个系统，包括品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象以及品牌的心理形象。品牌形象策划是在对一个形象系统的设计策划，不只是简单的品牌命名和品牌商标设计。

3.品牌形象的有形要素

品牌形象的有形要素包括产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象等。

（1）产品形象。包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。

（2）环境形象。主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。其中最重要的是销售环境的设计、塑造、布局、色彩及各种装饰等。环境形象更能显示品牌文化和品牌形象的个性等。

（3）业绩形象。是指品牌的经营规模和盈利水平，主要由产品销售额、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了品牌经营能力的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。

（4）社会形象。是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。它包括奉公守法、诚实经营、维护消费者合法权益，保护环境、促进生态平衡，关心所在社区的繁荣与发展、做出自己的贡献，关注社会公益事业、促进社会精神文明建设等。

（5）员工形象。企业员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌企业员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。

管理者形象是指品牌管理者集体尤其是企业领导人的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印象。管理者形象好，可以增强品牌的向心力和社会公众对品牌的信任度。

员工形象是指品牌企业全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。品牌是员工的集合体，因此员工的言行必将影响到品牌的形象。员工形象好，可以增强品牌凝聚力和竞争力，为品牌的长期稳定发展打下牢固的基础。

4.品牌形象的设计逻辑

消费者对品牌的感知，最先往往是品牌的外观形象，如品牌的名称、商标等，然后才是品牌的功能形象、情感形象和文化形象等深层次的形象。消费者由外而内的感知品牌，从最表象处理解品牌的核心和灵魂，因此品牌设计必须反过来首先确定品牌的灵魂，然后才设计品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象等。这是因为品牌的其他形象设计都是为了体现品牌灵魂形象而设计的。所谓品牌灵魂是指品牌形象系统中处在最核心位置的品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象。确定好品牌各项目标形象后，要以清晰、全面、准确的文字、措辞、语言表达出来，逻辑要清楚，最终形成品牌目标形象设计书。

5.品牌形象评判

品牌形象可以用品牌知名度、品牌美誉度、品牌反应度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度等方法加以度量。

品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，包括公众知名度、行业知名度、品牌受众知名度等。

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面加以研究。

品牌反应度是指品牌引起公众感知的反映程度。

品牌注意度是指品牌引起公众注意的能力，主要指品牌在与公众接触时的引人瞩目的程度。

品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度。

品牌美丽度是指品牌从视觉上给人的美的享受。

品牌传播度是指品牌传播的穿透力。

品牌忠诚度是指公众对品牌产品使用的选择程度。

品牌追随度是指品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌。