走进汽车价格策划

任务一　走进汽车价格策划

汽车价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。由于策略的结果涉及企业、消费者、竞争者和社会等各方面利益，因此是一个难度很高的策划项目。为保证策划的质量，企业营销策划人员首先要把握汽车价格策划的概念、原则和制定汽车价格策略的重要性及策略主线。

5.1.1　汽车价格策划的概念

价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换比例的指数，也是商品经济特有的一个重要经济范畴。在影响消费者心理与行为的诸多因素中，价格是最具刺激性、敏感性的因素之一。价格影响到一种产品的寿命周期，一个企业的市场份额、品牌形象与经济效益诸多方面。

因此，策划价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将价格作为一个整体系统统一把握。这就必须系统地处理好企业内部不同产品之间的价格关系，同一产品不同生命周期阶段的价格关系、本企业产品与竞争者产品之间的价格关系、本产品与替代品和互补品之间的价格关系以及企业价格策略与营销组合中的其他策略（如产品策略、渠道策略、促销策略）之间的关系。

所谓汽车价格策划，是指汽车企业在一定竞争环境下，为实现自己的营销目标，配合其他营销组合和策略，而进行的定价目标确定与定价方法、定价策略选择的过程。

5.1.2　汽车价格策划的原则

汽车价格策划的原则包括前瞻性、整体性、目的性、合理性、适时性、适应性、新奇性、动态性。

1.前瞻性

这一原则就是对未来汽车市场的变化和汽车产品成本有相对准确的预测，对竞争对手的价格策略有相对准确的判断，这样，才能在价格决策中掌握先机。同时，对国家产业政策的变化和调整也要有充分的估计。

2.整体性

这一原则的核心就是要充分了解与汽车企业价格行为有关的政策法规，充分了解汽车市场环境和本企业的资源条件，避免触犯政策法规和损害企业形象；个别汽车市场价格策略的实施要与企业整体市场和整体战略紧密结合，即企业价格策划要服从于企业总体营销活动的需要。

3.目的性

任何策划方案都是在一定的目的驱使下进行的，价格策划当然也不例外。企业在进入市场和在市场中生存的不同阶段，面对不同的竞争对手以及为了适应某种政治或其他环境方面的要求，都会有不同的价格策略，这是服务于企业整体经营目标的。因而，汽车价格策划方案只有与汽车企业的战略和具体的经营目标相结合时才有可能起作用。

4.合理性

定价不是一成不变的，汽车价格策划也不是单纯以低价和降价为研究对象。价格策划时采用低价还是高价、降价还是提价，具体情况应具体分析。

5.适时性

汽车价格相对稳定是商家经营的基本原则，变化频率过高的企业会失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机选择得合适，企业仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的。简单地讲，这一原则就是要把握好价格变化的时机。对于不同的行业其时机是不一样的，但总的原则应该是服务于企业的整体战略和适应当地汽车市场的具体情况。

6.适应性

适应性即适应市场，以汽车市场为准绳的原则。任何汽车价格策划方案都必须接受汽车市场的检验，脱离市场要求的价格策划只是一纸空文，我们只有遵循市场原则，企业才能提高竞争力，获取最大利润。在实际工作中，企业定价有上限和下限的限制，价格的变动应当在这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能带来副作用。虽然利用汽车品种的更换，用价格战术抽动市场，是无可非议的，但是，目标已经达到时，价格就应该有相应变化。如果用战术取代了战略，那就会犯原则性错误。如果长期将某一名牌定位在普通价位上，名牌在消费者心中的品味降低，会反过来影响名牌在汽车市场中的销售。

7.新奇性

汽车价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人、达到目的。定价不是一成不变的，价格策划也不是单纯以降价为研究对象。价格策划时采用降价还是提价方法，具体情况应具体分析。若企业产品或服务有明显的竞争力，价格策划应集中在提高产品的附加值，如改变装潢、款式或质量，拉动价格上升，以获取更大的价差利润。要达到先发制人和出奇制胜的效果，就必须在制定价格策略时早做准备，事前保密，因为价格策略的实施往往关系到企业的利润和市场份额以及竞争对手的反应等诸多复杂的市场变化。没准备或准备不充分的价格策略会给企业带来无法挽回的损失。

8.动态性

汽车价格的变化要根据汽车市场的具体情况灵活运用，任何一种价格策略都必须符合当地、当时的市场状况，如果过度拘泥于一定的模式，没有丝毫灵活性，则再好的价格策略也是没有意义的。

5.1.3　汽车价格策划的重要性

汽车价格策划的水平高低、成功与否对市场营销和市场竞争的成败有着决定性的影响。

首先，在营销组合中，价格是运用最便捷、作用最直接、效用最快速的一个策略，其他营销策略的运用速度和执行效果都要比价格缓慢得多。

其次，价格也是决定汽车企业营销活动市场效果的重要因素。市场接受汽车产品速度的快慢，企业市场占有率的高低，企业盈利水平的高低，企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的关系。

再次，汽车价格策划的重要性还体现在实际营销过程中所感受到的巨大的价格压力。尽管科技的发展、产品和服务的多样化、营销手段的丰富化终结了价格单一竞争手段时代，但在某些行业、某些地区的市场上，价格仍然是一个为企业营销者十分关注，并使企业家们感受到巨大的压力问题。

最后，汽车价格的涨落还是政府、社会民众和新闻媒体关注的焦点，价格水平关系到经济发展、社会稳定和实际生活水平，所以既是企业关心的问题，也是政府和社会各界关心的主要问题。

5.1.4　汽车价格策划的策略主线

1.汽车价格策划要有终端观念

汽车终端价格是最主要的价格，是决定汽车产品是否能够最终实现销售的价格。所以，汽车企业的价格策划要面向终端消费者对汽车产品的接受性，优先考虑汽车产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。终端价格是汽车产品价格策划的基础，在保证终端价格科学合理的基础上，才能理顺后台价格。

2.汽车价格策划要有整体观念

汽车策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单组合，而是要将价格策略作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同汽车产品之间的价格关系，同一汽车产品不同寿命周期的价格关系，本企业产品价格与竞争者产品之间的价格关系，本产品与连带品之间的价格关系。

3.汽车价格策划要有系统观念

汽车价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配，要让参与汽车产品分销的零售商和批发商（代理商或经销商）、参与汽车产品设计创造的企业，都能够通过适当的价格体系获得利益，否则，营销价值链的运转就会出现问题。

4.汽车价格策划要有动态观念

尽管企业总是希望保持价格的稳定，但是由于汽车市场竞争的存在，市场上的价格常常处在不断变化调整之中，企业的产品价格也就需要随着市场价格的波动而有意识地进行调整。而在营销活动中，从来不存在一种适合于任何企业、任何市场、任何时间的战略、政策和策略。成功的价格策划是那些与市场动态与企业营销目标相一致的构思和举措。而且，企业要能够根据不断变化的内外部环境与条件，对原有的战略、政策及策略进行适时、适当地修正或调整，这是保证价格策划有效性的基本条件。

于是，相对应地，需要我们在汽车价格策划中介绍清楚的策划任务项目依次是：

（1）汽车终端价格策划。

（2）汽车价格结构策划。

（3）汽车价格体系策划。

（4）汽车价格调整策划。