汽车价格策划的程序

任务六　汽车价格策划的程序

汽车价格策划要经历一个反复调研、评价、取舍、优选的过程。

5.6.1　搜集和整理与汽车产品定价相关的资料

要保证汽车产品定价的科学性、合理性，企业在定价之前必须广泛地搜集相关资料。如市场对汽车产品的需求状况资料，汽车产品的生产和经营方面的资料，汽车比价和差价因素资料，竞争者的相关资料，当前国家经济政策和相关法规资料，商品因素资料，以及消费者心理因素资料等。

5.6.2　确定定价目标

汽车相关企业在制定汽车产品价格时，首先就要确定企业的定价目标，及企业要达到的最低目的和标准。定价目标是汽车相关企业进行价格决策的依据，企业定价目标主要有以下几种。

1.生存目标

在市场竞争环境非常恶劣的时候，企业可能会以生存为第一目标。从生存的角度讲，只要产品销售收入能够弥补生产产品的所有变动成本，企业就有必要继续生产下去。该种指导思想可能会给企业在特定时期的定价带来深刻影响。

2.利润最大化目标

一般说来，企业应当以利润最大化作为其追求目标。但是，具体到某一个产品时，情况就会有很大的差别。对一个具体的产品而言，企业可能以利润最大化作为目标，也可能并不追求利润。比如，当企业需要利用某种产品实现打压竞争对手的目标的时候，企业就可能并不追求利润。但是，通常而言，在企业的产品组合中，多数产品还是以利润最大化为目标的。

3.销售收入最大化目标

企业在进行产品价格策划的过程中，可能以销售收入最大化作为目标。销售收入的领先会给企业带来一系列好处，比如行业地位、品牌知名度、地方政府的重视等。在企业追求市场占有率最大化的过程中，可能会倾向于采取比较低的价格进行销售，其前提是：消费者对价格较为敏感，弹性较高。

4.资本增值目标

任何企业都要求获得资本的保值或增值，尤其是投资较大的企业，要求产品价格能够在一定的期限内实现预期的投资回报。投资回报率的确定与价格水平直接相关，在产品成本费用不变的情况下，价格的高低取决于投资回报率的大小。进行价格策划之时，需要依据企业的资本成本，参照行业平均的投资回报率、投资回收期，把预期的投资回报分摊到价格中去，确保资本增值。

5.扩大利润目标

扩大销售、提升利润是企业共同的愿望，在市场前景看好，市场容量较大，产品处于竞争优势、甚至居于垄断地位之时，企业往往以追逐利润为价格目标。尽管利润与价格的关联程度极高，然而高利并不等于高价，扩大利润的愿望与动机促使企业一方面可以通过高价获取短期利润；另一方面可以通过平价或低价，即薄利多销，实现利润总额的增大，获得长期利益。

6.销售增长率最大化目标

许多企业都喜欢用增加销售量的办法来争取最大销售收入。因为传统观念认为，大量销售必然带来高额利润。但是实践证明，销售额增加，利润不一定相应增加。现有不少企业已逐步改用销售额与利润并重的原则考虑定价。

7.提高市场占有率目标

市场占有率，即企业产品销售在同类产品市场总销售中所占的百分比，是企业营销状况即市场竞争力状况的重要标志。以市场占有率为价格目标，企业产品以低价渗透的方式驻足市场，在短时期内能够提升品牌的知名度，却会影响产品的单位利润，伴随着市场份额的逐步扩大，企业薄利多销，同时降低产品成本，能够提高产品整体获利水平。

8.应对竞争目标

在竞争激烈的市场环境中，企业的产品通常与同业竞争对手比质比价，为应对竞争局面所需，通常采用高于、近于或低于竞争者的价格出售产品。为避开竞争锋芒，部分企业的产品采取被动跟随型的价格，随行就市，以缓解竞争压力；为迎合竞争挑战，部分企业的产品采取主动攻击型价格，标新立异，以控制竞争局面。

9.质量领先目标

一个公司的目标可能是成为市场的产品质量的领先者。例如，某洗衣机的价格高出竞争对手近1/3，其广告宣传为：“修理工没事可干”，这种高质量高价格策略可创造比该行业平均收益水平更高的收益。

10.维护品牌形象目标

品牌形象是企业的无形资产，最终能够给企业带来丰厚的利润。企业要确立产品的品牌形象，或不拘泥于产品的实际成本抬高售价，通过“高价”显示产品的与众不同，从而树立、贯彻其品牌价值，或努力降低制造和推广成本，通过“低价”展示产品的大众效应，从而渗透、普及其品牌价值。

5.6.3　确定需求

汽车产品价格与需求之间存在着密切关系，不同的价格水平会产生不同的需求水平，并对市场营销目标产生不同的影响。价格较高，会减少一定的需求量；价格较低，会引起需求量的增加。虽然需求量的多少，与企业收益并不一定呈正比例的关系，但是汽车产品定价必须考虑需求的约束。一般来说，目标消费者或用户的最大价格承受能力，是汽车产品定价的上限。

5.6.4　估计成本

需求为汽车产品的定价确定了上限，而企业的成本是价格的下限。任何企业都希望所制定的价格至少能等于已经耗费的成本，包括固定成本和变动成本，以补偿其活劳动和物化劳动的耗费，否则无法维持再生产。售价高于成本的部分，才是企业的盈利，是对企业所作努力和承担风险的合理报酬。

5.6.5　分析竞争对手的价格和提供的产品

市场的需求和企业的成本分别为汽车产品的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格、产品的质量和可能的价格反应也是企业定价的一个重要因素。因此，企业要对每一个竞争者提供的价格及其产品质量情况有所了解，弄清本企业的竞争优势。

5.6.6　确定定价方法

不同企业、不同时期、不同产品在定价时考虑的因素有所不同，因而采用的定价方法也有所不同。一般来说，企业定价要考虑成本、需求、竞争等主要因素。定价太低不能产生利润，定价太高不能产生有效需求，应科学选择定价方法。

1.价格定位策划法

（1）通行价格定价法。这是根据竞争者价格定价的一种定价方法。定价者很少注意自己的成本或需求，市场的价格可能与其主要竞争对手的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。

（2）密封投标定价法。这是一种竞争性的定价法。定价在很大程度上取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。如想在某市场扩大份额，就需要制定比其他市场更低的价格。

（3）搭配定价法。所谓搭配定价法就是将多种产品组合成一套定价。

（4）系列产品定价法。所谓系列产品定价法就是把不同档次、款式、规格、花色品种的产品分别定价。

（5）主导产品带动。所谓主导产品带动就是把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格。

（6）附加品差别定价。所谓附加品差别定价就是根据客户选择附属品的不同，而区别于主导产品价。

2.成本导向定价法

（1）总成本加成定价法。总成本是企业在生产产品时所花费的全部成本，包括固定成本和可变成本两部分。总成本加成定价法是指在产品总成本上加一定比例的利润，再加上税金来构成单位产品价格的方法。

（2）变动成本加成定价法。也称为边际贡献定价法，即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献，再加上税金的方法。边际贡献等于边际收入减去边际成本，边际成本是企业每增加一单位产品所必须支付的成本；边际收入是指每增加一单位产品所获得的收入。其计算公式为：

单位产品售价＝（单位产品变动成本＋单位产品边际贡献）/（1-税率）

此方法是企业在供过于求的市场条件下，为了迅速开拓市场所经常采用的方法。

（3）目标利润定价法。这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。其计算公式为：

目标价格＝（总成本＋目标利润）/产量

（4）损益平衡法。也称保本定价法，是按盈亏平衡的原理确定价格的一种方法。即在假定企业生产的产品全部可销的条件下，确保企业既不亏损也不盈利的最低产品价格。

（5）边际贡献定价法。又称边际成本定价法或变动成本定价法。是指企业仅计算其变动成本，不计固定成本，而以预期的贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法。

3.价值导向定价法

（1）认知价值定价法。将价格建立在顾客对产品的认知价值的基础上。其理论出发点是：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对产品价值的认知。这种方法利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值，价格就建立在捕捉住消费者的认知价值上。

（2）理解价值定价法。又称觉察价值定价法，是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认知程度来确定产品价格的一种定价方法。

4.需求导向定价法

（1）需求弹性定价法。即指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为基础进行定价的一类定价方法。

（2）区域需求定价法。区域需求定价法是同一产品面对不同的顾客需求采用不同价格的一种定价方法。在这里，同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异所决定的。

（3）需求启导定价法。这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。

实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，市场中不能有低价竞争者，价格差异适度，不会引起消费者的反感。

5.竞争导向定价法

是指主要以竞争对手的价格为凭据，相对来说并不注意成本和需求因素的一种定价方法。

（1）流行水平定价法。简单地说，别人定多高的价格，本企业也定多高的价格。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种方法适用于竞争激烈的均质产品，如大米、面粉、钢铁以及某些原材料，另外在完全寡头垄断竞争条件下采用得也很普遍。

（2）竞争投标定价法。这是一种买方引导卖方通过竞争成交的方法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。一般买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。

不同导向的定价方法均有其一定的优势和缺陷。成本状况、需求状况及竞争状况对定价的要求往往是不一致的。企业定价以什么导向为好呢？这是一个困扰企业价格决策的基本思路和重要问题。我们认为，在企业价格策划过程中，只要妥善处理好三种导向之间的关系，最终就会形成合理的价格。

（3）随行就市定价法。这是将企业产品按当时市场上通行的价格定价的方法。

（4）投标定价法。这是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，常用于建筑工程等较大的项目。

（5）渗透定价法。这是以打进某市场或扩大市场占有率、巩固市场地位为目标的定价方法。其特点是价格偏低，低到什么程度完全根据市场形式，而不是成本。采取这种定价方法时，成本通常需要在较长时间内才能收回。

（6）拍卖定价法。这是商品所有者或委托代理人（如拍卖行）事先规定商品最低价、加价幅度，在拍卖地点进行公开叫卖，根据不同买主的报价，选择一个最高价格作为成交价格的方法。

6.盈亏导向定价法

成本导向定价法适用于产品销售量比较稳定或确定的情况。实际上市场的环境条件十分复杂，产品的销量往往是不确定的，由于价格影响销售量，反过来销售量的大小又影响成本高低，最终又影响价格决策。于是根据盈亏分析法的原理得知，在盈亏平衡点上，销售收入等于生产成本，此时企业处于不盈不亏的状态，按照该原理进行定价的方法属盈亏分析定价法。

（1）盈亏平衡定价法。又称保本点定价法，就是企业按照销售收入和总成本平衡的原则，制定价格的方法。计算公式是：

保本价格＝（固定成本/总销售量）＋单位产品变动成本

根据以上公式，可以假设若干个销售量，计算出不同的保本价格，这样企业既可以对不同的销售量可能采用的销售价格做到心中有数，又可以对不同市场销售进行预见，及时作出相应的调整。

（2）临界分析定价法。又称临界贡献定价法，就是企业只考虑变动成本为生产的临界线，当销售总收入大于总变动成本时，按其差额（边际贡献）进行定价的方法。边际贡献就是预计销售收入总变动成本的差额。当边际贡献大于零时，虽然企业仍可能要赔本，但是可以少赔些，并还可以生产求得转机。计算公式是：

单位产品销售价格＝（总变动成本＋寻求的边际贡献）/总销售量

根据以上公式，可以假设若干个销售量，然后计算出在某销售量时的销售价格。产品的价格不能低于临界价格。如达不到临界价格以上，企业则不宜进行生产。

（3）边际分析定价法。根据边际理论，当边际收益和边际成本相等时，求得相应的价格能使利润最大，这时相应的价格就是根据边际理论，当边际收益和边际成本相等时，求得相应的价格能使利润最大，这时相应的价格就是完全边际定价法和简捷边际定价法。

①完全边际定价法是在已知企业某产品销售量、销售单价、总固定成本和单个产品成本变动时，求出总变动成本、总成本，总销售收入、总利润额、边际收入、边际成本和边际利润。最终通过总利润、边际收入和边际成本作图可分析得知所需要制定的价格。完全边际成本分析定价法虽具有一定的科学性，但计算比较复杂，应用有一定困难。

②简捷边际定价法。是完全边际定价法的一种简约方法。一般来说，单位产品的变动成本不随产量变化而变化，这是计算变动销售量和销售价格的关系，求得最大利润的最优价格的定价方法。

选择哪种导向定价仍然取决于价格策划的目标，即企业营销战略目标。但不管采用哪种方法，有一点是必须在确定价格时要注意到的，即价格——质量战略：是选择高质低价，还是高质高价，甚至劣质高价，都必须与公司的整体战略和品牌形象相一致，并且在价格策划的整体过程中这种定位必须要清晰、牢固。

5.6.7　选择定价策略

价格竞争是汽车市场的一个重要方面，汽车生产企业应根据不同的汽车产品和市场情况，制定正确的汽车产品定价策略，并灵活运用各种定价策略，有限保证企业定价目标的实现和定价方法的实施，提高竞争力，增减销售量，增加利润。

企业针对不同情况所采取的不同的地区定价策略主要有以下几种：①新产品定价策略；②产品组合定价策；③地区定价策略；④心理定价策略；⑤折扣定价策略；⑥提价与定价策略；⑦差别定价策略。具体内容本项目已做详细介绍。

5.6.8　确定最终价格

选择定价方法的目的是为了缩小选定最终价格的价格范围。在选定最终价格时，必须引进一些附加的考虑因素。

（1）汽车供应商的看法。企业将产品价格定得很高会引诱具有垄断地位的供应商，也会提高其原料或其他供应品的价格，这对企业不利。

（2）汽车推销人员的看法。如果定价太高，推销人员就难以顺利推销产品，而定价太低，会影响产品形象和声誉，也使推销人员陷于困境。因此，定价时必须考虑推销人员的看法。

（3）汽车分销商的看法。作为企业主要营销渠道之一的分销商，对价格制定也有影响。企业若定价太低，分销商认为获利不大，影响其经营积极性；定价过高，分销商又想多享利。

（4）政府的干预。企业的定价有时也会处在政府的监督下，定一个过高或过低的价格，有时都会招致政府干预。

（5）竞争者的反应。知识企业必须考虑的，竞争者正对自己的定价，如果在营销组合上作出调整，就会趁机夺走顾客，扩大市场份额，从而引发一场激烈的价格战。

5.6.9　实施与调整

企业对产品的价格确定后，还应当制订具体的实施计划，并且组织力量实施，落实责任，还要附加以追踪监督，以保证定价方案的顺利实施。

其要求制定的产品价格不能一成不变，而是制定一种定价的结构，包括不同的产品和各种项目，要能反映不同的地区需求和成本的变化情况、需求的细分市场的密度、购买时间和其他的因素。这就要求企业同时还要具备及时调整产品的价格的能力。