走进汽车广告传播策划

任务一　走进汽车广告传播策划

6.1.1　汽车广告传播策划的概念

20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。要了解广告传播策划的概念，首先要清楚什么是广告。

1.广告和广告要素

（1）广告定义。广告是商品经济的产物。由于各国的商品经济的发达程度不同，广告对经济生活发生作用的程度不同，人们对广告含义的认识也就不同。

我国《辞海》对广告的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”

美国的小百科全书对广告的定义是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”

《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。”

广告的定义很多。就其反映的内容来看，由于它的外延很大，囊括了大众传播的许多内容，就总体来看，广告的汉语字面意思是指“广而告之”，即向广大公众告知某一事件。这种解释虽然不是广告的定义，但是它说明了广告是一种向公众传播信息的手段。因此，可以将它定义为：“商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”（广告法第二条）。从中可以看出，广告的基本内涵不外乎传递商品信息和商品促销。

（2）广告要素。任何一种广告活动，都必须具有四种基本要素，即广告主、广告信息、广告对象、广告媒体。

广告主（又称广告客户、广告人）是指广告活动的发起人、广告信息的发布者、广告活动的法律责任的承担者。广告主可以是企业、社会组织、政府部门，也可以是劳动者个人或其他社会成员。

广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价格以及何时出售，在何地可以购买；劳务信息主要是指广告发布人可向社会或个人提供的各种服务性信息，它包括为生产服务的信息和为生活服务的信息；观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使公众增加知识，总体来讲，也就是让消费者或公众树立一种有利于广告主并按照其意愿产生某种行为的观念。

广告对象是指广告的服务对象，主要是指工商企业的买主或经销、代销单位及其他用户和个人。从地区来讲，广告服务对象包括国内客商和国外客商、本地区的客商和外地客商。关于特殊商品的广告服务对象是专指某一特殊行业或部门范围内的客商。

广告媒体又称广告媒介，它是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。目前的广告媒体很多，主要有报纸、杂志、广播、电视、电影、招贴画、广告牌、霓虹灯、交通工具等。

在一个成功的广告策划中，对于广告主、广告信息、广告对象、广告媒体这四个基本要素是不能忽视的。可以这样说，没有广告主，就等于没有广告，它是广告活动的主体；广告信息是广告的内容和核心，离开了广告信息，就失去了广告宣传的意义；广告对象是广告效益产生的基础，没有广告对象的广告就是无的放矢的广告，是一种盲目的广告；广告媒体实际上就是广告信息传输的工具，是广告内容发挥作用的载体，离开广告媒体的广告内容只是广告主手中的“广告”，就不可能发挥沟通产销渠道、促进销售、鼓励竞争、促进生产、传授新知识和技能的作用。

2.汽车广告传播策划的概念

汽车广告策划——就是在汽车市场调查的基础上，根据汽车广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的汽车广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。

汽车广告策划是一项复杂的系统工程，是一个动态的活动，它要完成一系列的决策，包括将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告媒体选择、广告评估、广告费用预算等。汽车广告策划工作，从工作形态上看，呈现出小组性工作状态。在现代汽车广告活动中，单凭一个人的能力和精力，不可能完成汽车广告策划的全部工作，必须得有一个无形或有形的汽车广告策划小组，集中集体的智慧来完成汽车广告策划工作。

汽车广告策划是现代商品经济的必然产物，是汽车广告活动科学化、规范化的标志之一。

6.1.2　汽车广告分类

汽车广告按其目标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种。

1.通知性广告

通知性广告通常用在汽车新产品上市的开拓阶段，旨在为汽车产品建立市场需求。日本丰田汽车在进入中国市场时，打出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，震撼人心。

2.说服性广告

说服性广告通常用于竞争阶段，目的在于建立对某一特定汽车品牌的选择性需求。在使用这一类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，并且不会遭到更强大的其他汽车品牌产品的反击。

3.提醒性广告

提醒性广告通常用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对汽车产品的记忆。例如，别克凯越在上海通用中贡献率最大达43.0%，其次是别克君威贡献率为23.4%。上海通用之所以能屡屡成功，关键在于本土化的品牌推广和产品开发战略。本土化运作的上海通用多年来一直采用媒体的提醒性广告。

6.1.3　汽车广告策划的地位和作用

1.汽车广告策划的地位

汽车广告策划对于整个汽车广告活动来说，处于核心地位。首先，它对汽车广告活动的目的、内容起决定作用。汽车广告策划既以汽车广告调查为基础，又为汽车广告调查提供指导，离开了汽车广告策划的指导，汽车广告调查也就失去了它的意义。其次，汽车广告策划活动的成果也能说明它的核心地位。汽车广告策划回答了为什么做广告、对谁做、在什么时机、什么地区做，怎样表现等问题。而且正是因为它对上述问题的回答，才产生了广告目标、广告对象、广告主题、广告时机、广告媒体、广告效果等成果。再次，从汽车广告管理角度来看，汽车广告策划处于汽车广告管理的核心位置。因为汽车广告策划必须由企业决策层亲自掌握，这样才能保证广告活动真正为广告主的利益服务。

广告策划以企业营销为基础，研究企业的整体营销活动，即市场调查、市场细分、市场选择与定位以及产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。企业根据市场营销环境以及自身的条件选择目标市场，作出营销决策。企业的营销环境包括政治法律、社会经济、科学文化以及竞争等不可控制的因素，也包括产品、渠道、价格和促销这四个主要的可控制的因素。这些可控因素的结合就是企业市场营销组合，从而形成企业的整体战术。而广告作为促销的重要手段，应该从市场营销环境的分析出发，服务于并服从于企业的营销目标，发挥它应起到的作用。也就是说，广告是一种促销手段，它是以整体营销为基础的，如果没有整体营销，也就不会有广告策划了。

广告策划必须为企业营销服务。首先，广告策划要体现市场策划的意图，不同的企业有不同的目标市场。所以，广告策划要做的第一件事就是要为产品选择一个相应的目标市场，而且通过广告，为产品树立一定的形象。其次，广告策划要体现产品策划的意图。它既要体现产品广告的必要性，因为不同的产品对促销有不同的要求；又要体现产品的差异性，因为不同的产品有各自的与众不同之处；还要体现产品的阶段性，要在产品的不同生命周期阶段，实施不同的广告。再次，广告策划要体现价格策划的意图。一是要体现产品的观念价格，在观念上为消费者进行价格定位；二是要体现产品的价值观念，展示出产品的价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。还有就是广告策划要体现渠道策划的意图。广告必须与企业的销售渠道相适应，为社会提供有益信息，建立良好的企业形象。

总的来说，汽车广告策划作为广告活动的核心，必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。但汽车广告策划又具有一定的主动性、创造性和进取性，对企业营销策划具有反作用。所以，汽车广告策划对于实现企业营销计划来说，是不可缺少的先导和辅助手段。

2.汽车广告策划的作用

广告策划以“为经营者服务”为宗旨，体现在经营活动的各个环节。

●开拓汽车市场，促进汽车销售。

●促进汽车企业经营生产和流通的发展。

●指导和推动汽车经营者从事新产品、新项目开发。

●推动汽车经营者改进经营管理，提高汽车经营者整体竞争力。

●改善汽车经营者公关形象，提高汽车经营者的社会地位。

●维护汽车经营者声誉，保护汽车经营者合法权益。

首先，广告策划以促进产品销售为直接目标。经营者可以通过有组织、有计划和有目的的广告活动，在新的目标市场上树立产品的品牌形象，刺激消费者的消费欲望，促成购买行为，在新市场打开销路；经营者通过计划性的广告宣传，在现有的产品销售市场上，树立和强化所经营的产品的品牌形象，巩固产品销售市场，提高市场占有份额。广告策划不仅可以帮助经营者达到直接扩大产品销售的目的，也可以达到降低成本、增加利润的目的。

其次，广告策划具有促进产品市场销售的作用，又影响了经营者的生产。主要表现在：

●推动生产发展。

●影响生产计划的实施。

●降低生产成本。

广告策划的实施可以有效地缩短商品的销售周期，加快资金流转，迅速回收生产资金，投入下一生产过程。资金周期越短，生产成本越低。同时，由于广告具有开拓和巩固市场的功能，能使产品销售量提高，市场对产品需求也就加大；从而扩大生产规模。通过广告策划活动，还可以获取制定生产计划所需的市场信息，并用这些信息来指导生产与经营活动。

新产品的开发成功与否，决定于广告策划活动实施的优劣。由于在进行广告策划时必须进行系统和仔细的市场调查，分析市场环境和市场需求，预测市场变化趋势。因此，可以收集到全面的市场信息。这些信息可以使新产品的开发和研究有明确的方向，以及了解市场需求方向和市场目前存在的供应空白等。广告策划活动中收集到的市场信息还可以为经营者改进生产技术，开发产品的新功能提供必要的依据，进而增强经营者在市场中的生存能力和竞争能力。

再次，广告策划活动的实施，需要经营者的各个部门协助完成，从而对经营管理产生促进作用，推动经营者改善自身的生产运行，提高整体竞争能力。在生产管理方面，经营者必须在产品宣传的同时，加强产品质量管理，做好售后服务工作。同时，在生产过程中，节约能源、降低原材料消耗以降低成本，还必须通过广告活动获取准确和及时的市场信息，及时调整生产计划，扩大适销对路的生产规模，调整产品结构。在销售管理方面，广告活动要求销售管理部门及时做好产品生产、流通和销售环节的协调工作，建立健全销售网，使产品及时到位，保证广告活动有好的效果。在行政管理方面，由于广告活动所带来的竞争压力，使行政管理部门提高了工作效率，更好地协调各有关部门的运转。在信息管理方面，广告策划活动促进了信息收集和处理，提高了经营者的信息预测能力。

最后，汽车广告策划活动的实施，不仅起到直接促销的作用，还在社会范围内树立起经营的公关形象。一般来说，广告策划活动越成功，广告效率越好，汽车知名度越高，经营者的社会地位越高，对社会的影响力也就越大。

由此可见，汽车广告策划是从汽车经营者的整体利益出发，为生产和流通提供各个方面服务，从汽车的开发、生产、销售到经营管理和形象塑造，汽车广告策划活动都起到直接或间接的促进作用。

6.1.4　汽车广告策划中应注意的问题

1.符合汽车企业总体目标

汽车广告活动是汽车企业整体营销活动中的一项具体工作，必须在营销目标的指导下制定广告目标，并且要符合企业整体营销的要求。

2.具体明确、切实可行

汽车广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与汽车企业和汽车市场的实际情况相吻合，不可盲目和理想化。设定的汽车广告目标要具有可操作性，能够被测量。如具体规定广告的收视率、阅读率、知名率、记忆率、理解率、喜爱率等。在一个汽车广告活动中，一般只能确定一种或两种具体的目标。

3.与汽车营销部门协调配合

汽车广告目标能否实现，还需要汽车企业其他部门的配合，尤其是营销部门的配合，求得理解和支持。

4.即效性和迟效性的统一

汽车广告传播从投放之后到发挥作用，有一个弛豫过程（指物质系统由非平衡状态自发地趋于平衡状态的过程）。汽车广告的弛豫时间是指汽车广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间。

也就是说，汽车广告在开始的一段时间内，效果并不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服急于求成的心理。有些企业问广告人员：你这个广告投放后，能够使我在多长时间内增加多少销售？说明他不懂广告。