汽车公关传播策划专题

任务四　汽车公关传播策划专题

公关传播策划任务项目主要包括新闻公关专题活动策划、赞助公关专题活动策划和危机公关专题活动策划三部分。

7.4.1　新闻公关专题活动

新闻公关策划就是利用和策划有价值的新闻事件，通过新闻媒体的公开宣传报道，传播企业形象，开展营销造势，形成对企业有利的公众认知。

开展新闻公关活动，是现代企业的一项重要营销手段。在消费者和公众的注意力已经成为重要的营销资源的时代，企业必须善于运用新闻公关手段，形成对企业形象建设和产品营销有利的认知环境。

1.与新闻界的公关

新闻界是具有影响社会舆论功能的权威性机构和组织。新闻媒体是汽销企业与一般公众进行沟通的最经济和最有效的沟通渠道。新闻界的社会影响力是任何一个汽销企业无法攀越的。新闻界的工作具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点，是汽销企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。对汽销企业而言，新闻媒体具有双重身份：一方面，新闻媒体是最有效的传播工具，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立汽销企业的良好形象，实现汽销企业的目标；另一方面，新闻媒体又是汽销企业重要的一类沟通对象，因为媒介对社会有着很大的影响力。

汽销企业需要新闻界通过新闻媒体传播自己的车型和服务情况，树立良好的形象。而新闻界也需要汽销企业报道经营情况，及时、准确地提供新闻素材向社会报道。

汽销企业与新闻界的公关需要注意的具体内容见表7-1。

表7-1　汽销企业与新闻界的公关注意要点和说明

2.撰写新闻稿件

撰写新闻稿件是汽车营销公关人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻界的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无需费用，不同的是公关人员提供的新闻稿件不能直接发布出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选和不被选用两种可能性。撰写新闻稿件的基本要求和主要载体，如图7-1所示。

图7-1　撰写新闻稿件的基本要求和主要载体

3.新闻发布会

汽车营销公关在营销传播中的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶然事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包含新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。公关人员要能主动的制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来。

新闻发布会的准备工作和注意事项：具体内容见表7-2所示。

表7-2　新闻发布会的准备工作和注意事项

7.4.2　赞助公关专题活动

汽销企业不仅是一个单纯的经济技术实体，而且也是一个社会性组织。汽销企业不仅应对内部公众负责，而且也应对社会公众负有经济责任和社会责任。社会赞助是汽销企业担负社会责任的具体表现，既有益于汽销企业形象的塑造，也有益于整个社会。赞助活动是汽销企业的一种软性广告，这种广告的效果是其他形式的广告所无法比拟的。虽然赞助活动增加了汽销企业的某些费用，但从长远来看，汽销企业可以取得经济效益与社会效益的统一。

1.赞助的目的

赞助的目的主要包括扩大知名度、增强信任度和提高美誉度等。

2.赞助活动的类型

汽销企业在选择赞助项目时，应依据自身的目标及对社会的责任，选择那些不但经济来源需要整个社会的关心与帮助，而且其本身在整体社会上也具有广泛的影响，同时也会在客观上提高汽销企业自身的声誉和形象的赞助项目。

赞助活动的类型有：

（1）赞助体育活动。

（2）赞助文化教育事业。

（3）赞助社会慈善和福利事业。

（4）赞助各种展览和竞赛活动。

（5）赞助宣传用品的制作。

（6）赞助建立某一职业奖励基金（有长期效益和社会性）。

（7）赞助学术理论活动。

（8）赞助公众节日庆典活动。

3.赞助的技巧

在赞助活动中应着重体现出活动的社会性意义，尽可能减少商业化痕迹。使汽销企业在开展赞助活动的过程中，突出为社会公众利益服务的精神，获得公众的好感，树立良好的公司形象也为公司做了特殊而有声势的广告。其技巧主要有：

（1）举办赞助仪式。使汽销企业的赞助活动向社会广泛传播，引起公众的注意，达到塑造企业形象的目的。

（2）充分利用媒体。在赞助活动中可以借用新闻发布会的形式，媒介的威信，对改变公众的心理倾向起着重大的作用。

（3）邀请权威人士。邀请权威人士或社会上各方面的代表人物，召开不同类型的座谈会、恳谈会，对汽销企业的赞助活动进行评价；对汽销企业的义举进行褒扬，延长赞助活动的效应，加深社会大众对汽销企业的印象。

7.4.3　危机公关专题活动

危机公关是汽车营销公关中一个重要的组成部分，是现代市场经济中汽销企业竞争取胜、巧渡难关的一件十分重要的法宝。对于汽销企业来讲，危机公关实际就是研究一个汽销企业因某些事故、意外或灾难，使品牌形象受损时，汽销企业调动营销公关范围内的一切手段，采取转危为安的各种有效步骤，恢复和巩固公众信任的公关方法。危机公关，是汽车营销公关的一种特殊表现形态，是汽销企业公共关系水平的综合显示。

1.危机公关的概念

危机公关就是汽销企业为了了解组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的不良影响和带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。

2.危机产生的原因

（1）主观因素：人为因素、能力因素。

（2）客观因素：物质因素、自然因素、社会因素。

3.危机的特征

（1）突发性。

（2）难以预测性。

（3）严重的危害性。

（4）舆论的关注性。

4.危机处理的方法

根据对象的不同，处理危机的方法也有所不同。

（1）对事故受害者。首先，对受害者应明确表示歉意，慎重的同他们接触，冷静的倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。然后，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给人推卸责任、为本公司辩护的印象。

（2）对内部公众。应把事故情况及公司对策告诉全体员工，使员工同心协力共度难关。

（3）对新闻传播媒介。应注意以下几个方面：

●及时向新闻界通报事故的真相。

●在说明事故时应简明扼要、通俗易懂。

●应该明确，一旦事件作为新闻报道出去，就将留在公众的记忆中。因此，一定要谨慎行事、实事求是，既不掩盖事实真相，也不随意猜测、添枝加叶、夸大事实。

●及时组织召开新闻发布会，有时还需要连续发布。

（4）对上级领导部门。危机发生后，应及时向公司的直属上级领导汇报情况，不能文过饰非，不允许歪曲真相、混淆视听。

5.危机处理的原则

（1）及时：及时是处理危机的第一原则。

（2）诚恳：处理危机的基本态度是诚恳，对问题是非分明，是自身的责任绝不推诿。

（3）准确：准确是处理危机、确定方案、正确判断的前提。

（4）专门化：处理危机专门化是工作效率的保证。

（5）积极：积极是赢得时间、争取主动的心理动力。