营业推广促销方式有哪些

任务三　营业推广策划

在各种促销方式中，花样繁多、变化多端的营业推广，成为企业刺激需求，推进销售、争夺市场的重要武器。它是企业促销组合的一个重要内容，更多的企业热衷于运用这种短、平、快的营销手段，来达到看得见的销售增长。但在我国的很多企业，决定营业推广成败的关键工作——营业推广策划，还有待于提高和完善。

8.3.1　营业推广策划的概念

营业推广（Sales Promotion）也称销售促进，它是指企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称。它旨在提高消费者购买率和分销商效益，不同于人员推销、广告和公共关系的市场行为。零售商和制造商都是用销售推广的方式给予消费者额外的刺激，这些推广方式不是通过强调产品的特色让消费者感到物有所值，而是很可能强调价格优势。营业推广现在已被广泛运用，在很多场合甚至被看作是推销的另一种说法。但必须注意到这只是一种短期的促销方式，而且采用营业推广方式促销会令消费者产生一种“机会难得”的感觉，也常使消费者认为卖者急于抛售自己的产品，暗示产品贬值的意思。因此企业在使用时要注意时机与方式。

所谓营业推广策划，是指根据企业营销战略决策和促销要求，对企业在一定时期要开展的营业推广的行动方案、推广目标、时机把握、经费预算等进行全面、细致的安排和规划，以实现理想的促销效果。

8.3.2　营业推广策划的程序

在策划一项具体的营业推广活动之前，必须系统、全面地了解营业推广策划程序。

1.营业推广的目标

企业进行营业推广的目标，取决于它的整个营销目标，而具体的营业推广目标又因目标市场的不同而异。概括来说，企业营业推广的目标主要有针对消费者，针对中间商和针对推销人员的三类。

（1）针对消费者的目标。就消费者而言，营业推广的目标包括鼓励老顾客更多地购买这种产品，吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的客户等。

（2）针对中间商的目标。就中间商而言，营业推广的目标包括鼓励中间商大量进货，增加储存，特别是季节性产品，鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。

（3）针对推销人员的目标。就推销人员而言，营业推广的目标包括鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在客户，大力推销过时积压产品等。

2.选择营业推广方式

为了实现营业推广的目标，企业可以在多种营业推广形式中进行选择。企业根据市场类型、营业推广目标、竞争形式以及各种营业推广形式的成本及效果等因素，作出适当选择。

（1）服务促销。通过周到的服务，使客户得到实惠，在相互信任的基础上开展交易。主要的服务形式有：售前服务、订购服务、送货服务、售后服务、维修服务、供应零配件服务、培训服务、咨询信息服务等。

本田公司为了向用户提供优质服务，十分注重提高经销及技术服务人员的素质，连他们的举止仪表都有具体规定。例如，本田设在泰国的一个经销商，规定管理人员每两个月要到五星级宾馆进行一次接待礼仪方面的研修，定期为女职员开设美容及选择服装方面的讲座。此外，为了提醒用户，该公司在定期车检之前。配修厂还配置一些娱乐设施，免费向客房提供饮料，即使用户来了其他公司的车，他们也一样服务周到，让用户满意而去。

（2）开展汽车租赁业务。开展租赁业务，对用户而言，可使用户在资金短缺的情况下，用少部分现钱而获得汽车的使用权。汽车投入使用后，用户用其经营所得利润或其他收入在几年内分期偿付租金，最终还可以少量投资到车辆的产权，可以使用户避免货币贬值的风险。对我国运输经营者而言，租赁业务可以使用户享受加速折旧、税前还贷、租金计入成本、绕过购车手续等优惠。对于汽车生产厂来说，可以拓宽销售渠道，增加汽车的生产。对于汽车中间商而言，开办汽车租赁业务也能够取得比进销差率更好的经济效益。用3～5年的时间不断收回车款，而且在租赁期满后仍拥有产权，可按名义货价卖给用户，再获一次利润。

（3）分期付款与低息贷款。针对用户购车资金不足除租赁租借方式外，分期付款和低息贷款也是汽车促销的重要方式。分期付款是用户先支付一部分购车款，余下部分则在一定时间内，分期分批支付给销售部门，并最终买断汽车产权；而低息信贷则是用户购车前去信贷公司借贷足购车款，然后再购车，用户的贷款由用户与信贷公司结算，汽车销售部门则在用户购车时一次收清全部购车款。信贷业务与汽车销售业务相互独立。至于信贷公司既可以由企业、中间商或银行分别兴办，也可以由他们联合兴办。

（4）鼓励购买“自家车”。国外汽车公司普遍对自己的职员优惠售车，他们将此种方式称为购买“自家车”，并以此唤起职员对本公司的热爱感和荣誉感，较好地将汽车销售与企业文化建设结合起来。例如，大众公司规定本公司职员每隔9个月可以享受优惠购买一辆本公司的轿车，每年大众公司以此种方式销售的汽车近9万辆。近年来，我国部分轿车公司也在推进这种销售方式，加快轿车进入家庭的进程。

（5）订货会与展销促销。订货会是促销的一种有效形式，可以由一家企业举办，也可以由多家企业联办，或者由行业或其他组织者举办。订货会的主要交易方式有：现货交易（含远期交易）、样品订货交易、以及进出口交易中的易货交易、以近代出贸易、补偿贸易等。

展销也是营业推广的有效形式，通过展销可以到“以新代旧”，“以畅代滞”的作用。同时，企业在展销期间，一般给予购买者优惠，短期促销效果很明显。展销的主要类型有：以名优产品为龙头的展销、新产品展销、区域性展销等。

（6）价格折扣与价格保证促销。折扣销售是生产企业为了鼓励中间商或用户多买而在价格上给予的优惠，包括批量折扣、现金折扣、特种价格折扣、顾客类别折扣等。这些办法都能促成中间商或广大用户扩大进货量，并有助于促进双方建立长期友好合作关系。

（7）先试用，后购买。这种促销方法是公司先将汽车产品交付用户使用，在使用一段时间后，用户满意则付款购买，如不满意则将车退回公司。

（8）以旧换新。以旧换新销售方法在汽车工业发达国家十分流行。这种方法是汽车公司销售网点收购用户手中的旧车（不管何种品牌），然后将公司的新车再卖给用户，两笔业务分别结算。公司将收来的旧车经整修后，再售给那些买二手车的顾客。此种销售方法能满足用户追求新异的心理，又能保证车辆的完好技术状态，有较好的经济和社会效益。

（9）精神与物质奖励。企业为了对推销成绩优异的本企业推销人员进行鼓励，充分发挥他们的能动性，可采取各种物质奖励和精神奖励的形式，激励推销人员为企业的促销作出更大的努力。企业也可以给予使用本产品的用户物质和精神奖励，以培养用户对本企业汽车产品的忠诚感。

（10）竞赛与演示促销。企业根据目标市场的特点，对经销人员和单位组织各种形式的竞赛，以刺激和鼓励经销者和推销人员努力推销本企业的产品，树立良好的企业形象。对用户可以采取知识竞赛、驾驶水平竞赛等。演示促销可以提供现场证明，增强客户的信任感，激发购买欲望等。汽车产品还可以通过举办汽车拉力赛将竞争与演示结合起来。企业可以利用这些比赛充分展示汽车产品的性能、质量和企业实力，以建立和保持产品形象和企业形象。

3.制定营业推广方案

在营业推广策划中，确定营业推广目标和营业推广工具是重要环节。但还需要为营业推广活动的实施制定具体的行动方案。

（1）确定营业推广的范围。

①产品范围。推广活动是针对整个产品系列还是仅针对某一项产品进行？是针对目前市场上正在销售的产品，还是针对特别设计包装的产品？

②市场范围。一次推广活动是在所有的销售地区同时开展，还是只在某一特定的市场区域进行。在确定这一问题时，主要应考虑企业的财务支出能力、企业推销队伍的力量和不同地区的销售状况。

（2）确定营业推广诱因量的大小。诱因量是指活动期间运用某种营业推广工具提供给消费者的利益大小，它直接关系到企业的促销成本。当诱因量很小时，消费者反应也很小，促销效果几乎为零；当诱因量增大时，消费者的反应也会随之增强。

（3）确定传播媒体。确定传播媒体即确定通过何种媒体将销售促进的信息传递给消费者。不同的媒体有不同的传达对象和传达成本，促销效果也不一样。如优惠券，可以邮寄、由人员发送、作为报纸、杂志广告发送，也可随商品包装分送，需要从几种方式中作出选择。

（4）确定参与的条件。确定参与条件即确定参与促销活动对象的资格。如优惠券对购买额达到一定量的消费者发放；免费赠品对集齐一定包装的消费者发送；样品赠送给符合特定条件的对象。

（5）确定营业推广活动时间。营业推广活动时间的确定包括三个方面的内容：

①举行活动的时机。要考虑时机的选择如何能提高促销效果。

②活动持续的时间。活动持续的时间太短，信息传达面有限，可能使许多目标顾客来不及接受促销的信息；而促销活动持续的时间过长，又会使消费者的兴趣下降，甚至对产品的品质与品牌产生怀疑。

③举办活动的频率。科学地确定促销活动的频率，通常要考虑销售促进目标、竞争者的促销表现、消费者的购买习惯和反应、活动本身持续的时间和效果、促销的整体计划等因素。

（6）作出营业推广费用预算。营业推广费用通常包括两项：一是管理费用，包括印刷费、邮寄费、对推销员的教育和培训费等；二是诱因成本，如赠品费、优惠或减价的成本、兑奖成本等。对活动策划的策划者和组织者来说，确定预算的目的是为了找到促销成本和促销收益的收支平衡点。这样，活动组织者就能做到心中有数，加强对整个促销活动过程的控制，保证最低销售量的实现。

最低销售量的计算公式为：

最低销售量＝（费促销期间的正常销售量×正常边际利润）/促销期的边际利润

（7）确定其他条款。为了保证营业推广活动顺利进行，还要制定除以上内容以外的一些条款，如奖品兑换的具体时间、优惠券的有效期限、竞争活动的游戏规则、中间商的付款期限等。

（8）形成营业推广企划案。营业推广活动的组织者在对以上各项内容作出确定后，还要按一定的格式将其文案化，形成企划案。营业推广企划案是企业组织营业推广活动的行动纲领，是执行者的行动准绳，也是管理者检查评估的依据。

4.制定营业推广方案

营业推广方案形成以后，就要组织实施，并对执行结果进行评价。

（1）实施前的准备工作。实施前的准备工作包括：商品供应的准备；促销人员的准备；零售网点的协作准备；资料的积累与收集，包括企业自身和竞争对手组织相关活动资料等；有关活动规则的确定；奖券奖品的准备；管理工作与辅助支援工作；活动日程安排；必要的应急计划。

（2）实施前的检验、预试。制定了推广方案后，为确保方案的科学性、效益性和可行性，在付诸实施之前，必须首先对其进行检验、预试。检验和预试的主要内容为：促销工具的选择是否有效，创意能否为目标顾客群所理解，整体促销内容和形式是否违反法律和政策规定等。

①对消费者的营业推广可采用征询意见法和对比试验法进行检验。

②对中间商的营业推广则可采用征询意见法和深入访问法来进行方案的检测（对中间商营业推广方案的事前预测，不仅可以帮助企业改善和修正营业推广方案，同时也可以对中间商做预先的沟通工作，从而取得中间商对营业推广的充分理解和支持）。

5.评估营业推广效果

对营业推广方案进行评估是一件很重要的事，但从西方企业的实践来看，这一环节尚未引起足够的重视。最常用的一种方法是将营业推广前、后和进行中三个时期的销售额进行比较。

例如一种产品在营业推广前的市场份额为6%，营业推广期为10%，营业推广一结束马上降为5%，过了一段时间又回升到7%。这些数据表明，企业的营业推广方案在实施期间吸引了一批新的客户，并使原有的顾客增加了购买量。营业推广结束后马上降为5%，说明顾客尚未用完前一段多购的产品。回升到7%，说明这项营业推广方案终于使一批新顾客成为老顾客。如果过一段时间市场份额不是7%而仍旧是6%，那就说明这项营业推广方案只是改变了需求的时间，并未增加该产品的需求量。

营业推广通常可收到立竿见影的效果，但是，如果运用不当，会损害企业或产品的长期利益。