目前汽车促销活动的缺陷与技巧

任务四　目前汽车促销活动的缺陷与技巧

车市上汽车促销活动热热闹闹，几乎每个周末都有小型车展，但往往火了一天半天，却很少有车卖出去。在进行汽车促销活动策划与汽车促销执行时，有一些基本要素对汽车促销成败起着关键作用。对这些基本要素，根据汽车促销的实际情况进行科学的整合，能够真正让汽车促销达到最佳状态。

8.4.1　汽车促销活动的六大缺陷

1.缺少前期策划

搞汽车促销活动必须有效地支持销售计划，想要支持销售，活动的目的性就应当非常明确。有不少汽车促销活动却流于为宣传而宣传，几乎所有车型都一齐出动，没有主次之分。这种汽车促销带有招商的性质，主动性不强，目的性不明确，事先也缺乏策划，效果当然不会太好。

2.汽车促销对象不明确

汽车促销对象不明确，也是一个通病。在闹市区办车展，人流虽多，但随机性太强，大家都在看热闹，很少会有人真来买车。现在的汽车促销往往是凭着感觉做，针对性不强，没能有效地锁定目标顾客进行汽车促销，这一点必须引起足够重视。

例如盲目搞香车美女展，只是吸引路人的注意，无法锁定目标顾客，这样的汽车促销即使有千人观看，真正购车的有几个人呢？

3.汽车促销策略模仿或雷同

盲目地跟进或模仿竞争对手的汽车促销方式或内容，效果不会很好。一方面顾客可能对此形式已不再有新鲜感或兴趣，另一方面永远跟着竞争对手走的策略，在资源上也是一个极大的浪费。

4.活动现场无特色

无整体风格，无醒目的有吸引力的广告语，战场布置太松散。

5.汽车促销缺乏系统性，手段单一

汽车促销随意，没有广告等其他手段的配合，拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场秀是很难达到一定效果的。这需要多种手段配合，在前期、现场、后期应有跟踪与配合。

6.汽车促销活动缺乏评估

汽车促销活动的最后一个步骤是评估，这是目前汽车促销活动中最缺乏的一点。本次活动是否达到目的，尚存在什么缺陷，这都是评估的内容，针对不足可以提出今后的改进方案，这样对下一次活动会有很大的指导作用。

8.4.2　汽车促销活动的八大技巧

1.提出统一的主题和创意的核心点

搞汽车促销活动必须有效地支持销售计划，想要支持销售，活动的目的性就应当非常明确。国外一些汽销公司汽车促销前通常会详细制定活动主题和促销策略，并确定现场支持方案。因此活动总会有一个非常突出的主题。通常是只围绕一款车开展汽车促销，而不是弄成所有车都参加的“大杂烩”

汽车促销活动的策划与广告策划并没有本质的差别，都需要前期的市场分析和受众研究，在这个基础上提出统一的主题和创意的核心点。所以活动前通过对受众的情感进行研究，通过统一的主题，服从于品牌的理念，可以发现你的车辆所体现出的情感吸引力，并将它在你的汽车促销活动策划中体现出来，最终打动受众。

2.汽车促销对象明确

一般不把旁观性人流计算在内。通常在举办活动前清理所有潜在顾客名单，将其分为E、A、B、C四类，E类为急切需求购车的顾客，后三类是两周或更长时间段内的潜在顾客。每次举办活动时，E类顾客需尽可能邀请到，并直接引导其当场成交。后三类顾客要有选择的邀请，针对本次活动推出的主要展车，挑选关注此类车型的人士参加。邀请的方式应该是多样化的，可以发邀请信，也可以以广告、海报等形式出现。鼓励邀请是活动策划中非常重要的一个环节，参观人数不太多时，可以适当赠送一些与车辆相关的小礼品。

也可以首先在报纸上先对目标顾客进行锁定，提出优惠的口号，顾客只要剪下广告，可到指定售点，以优惠价格购车！有针对性地对目标顾客进行锁定，以提高汽车促销的效率。

3.汽车促销策略新颖

盲目地跟进或模仿竞争对手的汽车促销方式或内容，效果并不好。汽车促销活动越来越要求在形式与内容上有所创新，以便吸引更多的顾客参与，促进销售量。同时，确保汽车促销活动具有一定的品味，以便在一次汽车促销活动后，能给顾客留下一个比较好的美誉度，一个美好的形象。

比如别人九折优惠，自己最好不要盲目效仿。可以在这个基础上进行再创新。可以适当在有奖销售、赠品策略、服务策略等上面下功夫进行创新，吸引更多的顾客。例如上海大众的“选把钥匙兜风趣”的汽车促销活动，就有点新意。

4.引诱顾客的参与

一次成功的汽车促销行为，仅有顾客的观看是远远不够的。汽车促销五花八门，如何能真正提高于销售无形，而不只是让一群人驻足观看？引诱顾客的参与，能真正引起顾客兴趣，取得良好效果。例如上海大众的“选把钥匙兜风趣”就极大地引发了顾客的参与，引起了顾客的创造热情，效果不错。

5.利益明确、方便简单、可操作性强

汽车促销对顾客的利益承诺要简单明了，利于传播。不能让顾客看过很长的文案之后还不知所云。利益点最好能用一句话的方式表达出来，引起顾客的兴趣或好奇心。

6.汽车促销的系统性，使用多手段配合

拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场秀是很难达到一定的效果的。这需要使用多种手段配合。在前期、现场、后期都有跟踪与配合。比如汽车促销活动的前期宣传，现场对顾客的跟踪调查与访问，并配合新闻媒体等综合因素，使汽车促销活动取得最大效益。

7.控制活动现场

汽车促销活动现场必须在完善的控制之中。为了达到这个目的，对展示现场的通常要求：整体性、时效性、显眼、诉求重点易于被了解、善于使用“留白的效果”。

（1）展场布置不能太松散，要和周边环境有一定的区分和界限，但又不能给人拥挤的感觉。

（2）整体风格必须紧跟社会时尚。

（3）展车必须摆放在绝对突出的位置。

（4）广告语要一目了然。

（5）要有一个鲜明的主题或创意上吸引人的点，这就是被顾客在短短几秒钟内记忆的关键。

（6）整个活动现场要具有视觉冲击力，给顾客留下深刻印象。

（7）要注重理性宣传和感性宣传并重，由前者宣传车辆的品牌和技术特性，后者即形象化的宣传，更能诱发顾客的购车欲望。

现场布置的方式可以多种多样，海报、天花板悬垂制作物、灯箱、电视墙、发光物体、汽车模型、横幅、气球、展板和旗帜等都可以使用，但不应太琐碎，做到“有声有色”即可。同时还必须有合适的人选在活动现场调节气氛，调动现场观众的兴奋感，适时引起高潮。

8.汽车促销活动估评

汽车促销活动的最后一个步骤是评估，评估本次活动是否达到目标，尚存在什么缺陷，针对不足可以提出今后的改进方案，这样对下一次会有很大的指导作用