顾客的购买心理

任务二　顾客的购买心理

知识目标

●掌握顾客的购买动机以及购买过程的心理活动。

●掌握顾客购买行为的类型。

能力目标

●掌握顾客购买动机以及购买过程的心理活动。

情境描述

在汽车推销过程中，汽车推销人员面对的主要是顾客，怎样才能够说服顾客来购买自己的产品？这需要一定的工作技巧。但是任何有关的工作技巧，都是建立在抓住了顾客的购买心理的基础之上的。

任务剖析

顾客的购买过程是指顾客从产生某种购买欲望到最终完成购买行为的全部过程。在这个过程中，顾客的心理活动是逐渐展开的，其表现又是多样的。

任务载体

加德纳正准备把他的汽车开进车库。由于近来天气很冷，斜坡结了厚厚的一层冰，给汽车驾驶带来了一定的困难。这时候，一位懂礼貌的过路人顺势走过来帮忙，他又打手势又指方向，帮着使汽车顺利地绕过了门柱。他又过来问加德纳：“你有拖绳吗？”加德纳回答说：“没有。”然后加德纳又补充道：“可能没有。不过，我一直想买一条，但总是没有时间。是否你的汽车坏了？”过路人回答说：“不是的，我的车没有坏，但我可以给你提供一条尼龙拖绳。经实验，它的拉力是五吨。”这个过路人的问话即刻引起了加德纳的注意，并且使他意识到他确实需要一条拖绳。

相关知识

一、顾客的购买动机

为什么有的人愿意买昂贵的名牌轿车，而有的人即使腰缠万贯也爱买普通的轿车？为什么有的人即便一字不识也要买精装的全套经典名著？这取决于他们的购买动机。他们是出于一种什么样的心理而产生选购此类而非他类商品的动机呢？

（一）动机的概念

动机就是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，也就是直接推动个体进行活动的内部驱动力。作为活动的一种动力，动机具有以下三种功能。

1.激发功能

动机能激发机体产生某种活动。有动机的机体对某些刺激，特别是当这些刺激和当前的动机有关时，其反应更易受激发。例如，饥饿者对与食物有关的刺激、干渴者对与水有关的刺激反应特别敏感，易激起觅食或觅水活动。

2.指向功能

动机使机体的活动针对一定的目标或对象。例如，在成就动机的支配下，人们可以放弃舒适的生活条件而到艰苦的地方去工作。动机不同，人们活动的方向和所追求的目标也不同。

3.维持和调节功能

当活动发生以后，动机维持着这种活动，并调节着活动的强度和持续时间。如果活动达到了目标，动机促使机体终止这种活动。如果活动尚未达到目标，动机将驱使机体维持（或加强）这种活动，或转换活动方向以达到某种目标。

在具体的活动中，动机的上述功能的表现是很复杂的。不同的动机可以通过相同的活动表现出来。不同的活动也可能由相同或相似的动机支配，并且人的一种活动还可以由多种动机支配。例如，学生按时复习功课、完成作业的活动，其学习动机可能是不同的：有的可能是理解到自己肩负的责任，有的可能是想考取好学校，有的可能是出于个人的物质要求，有的可能是怕老师的检查和父母的责骂等。又如，成就动机可以促使学生在不同的学习领域（学习、文娱、体育等）进行积极的活动。因此，在考察人的行为活动时，必须先揭示其动机，才能对其行为作出准确的判断。

（二）动机的产生

动机作为人的一切行动的内在直接原因，是在需要的基础上产生的。动机的产生必须具备两个条件：一是有一定强度的需要，二是具有满足需要的目标和诱因。当需要处于萌芽状态，在客观上也缺乏满足的目标或诱因条件出现时，需要才能转化为动机，成为个体活动的原因。如夏天来临，有的女士想买裙子，但这仅仅是意念上的需要，只有当她看到理想的品牌、花色或款式时，这种对裙子的需要才变成购买动机。

（三）购买动机的分类

1.一般购买动机

从顾客购买商品的原因和驱动力而言，顾客的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类。

（1）生理性购买动机。生理性购买动机是指顾客由于生理本能的需要而产生的购买动机。顾客作为生物意义上的人，为了满足、维持、保护、延续、发展自身的生命，必然会产生激励其购买能满足其需要的商品动机，而这些动机多数是建立在生理需要的基础上的。在这类动机的驱使下，顾客的消费行为个体之间差异较小，具有明显、简单、稳定、重复的特点，比较容易实现。如市场上常见的支付能力弱的顾客群体，其购买一般都投向基本生活资料，优先满足生理上的需要。

（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指顾客由于心理需要而产生的购买动机。它主要是由后天的社会或精神需要所引起，是消费者除本能以外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变。对于个体而言，生理性购买动机在实现的途径、达到满足的程度上有较大的差异。

2.具体购买动机

实际购买活动中，顾客购买商品的心理活动是非常复杂的，其需要和欲望是多方面的，因而形成了形形色色的具体购买动机。研究顾客的具体购买动机，有助于营业员掌握顾客购买行为的内在规律性，并采取有效的措施加以引导。具体购买动机有以下这些：

（1）求实购买动机。求实购买动机是以追求使用价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的顾客特别注重商品的实际效用、功能和质量，讲求经济实惠和经济耐用，而不太注重商品的外观。这类购买动机在顾客群中最具普遍性和代表性。

（2）求新购买动机。求新购买动机以追求商品的新颖、奇特、时尚为主。具有这种购买动机的顾客特别重视商品的款式、颜色、造型是否符合时尚或与众不同，而不太注重商品的实用程度和价格高低。

（3）求美购买动机。求美购买动机是以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标的购买动机。具有这种购买动机的顾客特别重视商品本身的色彩美、造型美、艺术美，以及对人体的美化作用，对环境的装饰作用，对人的精神生活的陶冶作用，而对商品本身的实用价值不太重视。

（4）求名购买动机。求名购买动机是以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望为主要购买目的的购买动机。具有这种购买动机的顾客特别注重商品的商标、品牌、档次及象征意义，而不太重视商品的使用价值。

（5）求廉购买动机。求廉购买动机是以追求商品价格低廉，希望以较少的货币获得较多物质利益为主要目的的购买动机。其核心是“经济”和“节俭”，他们大都“货比三家”，以求价格上的最惠。具有这种购买动机的顾客特别注重商品的价格，对价格的变化反应格外敏感，对处理价、优惠价、特价、折扣价的商品特别感兴趣。求廉购买动机是一种较为普遍的购买动机。

（6）自我表现购买动机。也称为炫耀购买动机，是以显示自己身份、地位、威望和财富为主要目的的购买动机。其核心是“自我表现”，具有这种购买动机的顾客特别重视商品的影响和象征意义，以显示其富裕的生活、特殊的地位、超群的能力。

（7）好胜购买动机。也称为攀比购买动机，是以争强好胜或与他人攀比并胜过他人为主要目的的购买动机，其核心是“争赢”和“比较”。具有这种购买动机的顾客并不是为了满足某种急切的需要才购买某种商品，而是为了赶上并超过他人，达到心理上的平衡和满足。这种购买动机受外界示范等因素的影响，而购买的内在因素（如需要、购买能力）反而居于次要地位。

（8）惠顾购买动机。惠顾购买动机是以表示信任、感谢为主要目的的购买动机。顾客由于某些原因对特定商店、特定商品品牌或对某些营销人员产生特殊的好感、信任，从而习惯地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯地购买某一品牌的商品，成为企业最忠实的支持者。

（9）偏爱购买动机。偏爱购买动机是以满足个人某种特殊偏爱为主要目的的购买动机。这类顾客的购买动机大多是由于生活习惯和业余爱好，如爱养花、爱集邮、爱古玩等。具有这类购买动机的顾客往往比较理智，购物指向比较强，具有经常性、持续性的特点。

（10）求方便购买动机。求方便购买动机是以追求购买过程的方便、快捷、省时为主要目的的购买动机。具有这类购买动机的顾客时间、效率观念很强，希望尽可能简单、迅速地完成交易过程，不能容忍繁琐的手续和长时间的等候，但对商品本身却不太挑剔。

（四）顾客购买动机的诱导

1.诱导的含义

诱导是指推销员针对顾客购买主导动机的指向，运用各种方法和手段，向顾客提供商品信息资料，对商品进行说明，使顾客购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。顾客购买动机的可诱导性为商业企业扩大商品销售提供了可能，推销员的诱导可促使顾客的心理倾向于购买，有利于帮助实现销售。

在实际购买过程中，顾客的购买行为大都是在各种各样的购买动机共同驱使下进行的，是各种动机总和作用的结果。顾客所具有的各种购买动机既有主导性的动机，又有辅助性的动机；既有明显清晰的动机，又有隐藏模糊的动机；既有稳定的动机，又有偶然的动机等。顾客的购买行为就是在这种有意识和无意识购买动机总和的驱动下进行的。动机总和有两种基本方式。第一种是方向一致的动机总和，即多个购买动机方向一致，共同作用于促进购买性，它可以使顾客产生更为强大的推动购买商品的心理力量，强化购买行为。第二种是方向相反的动机总和，方向相反的动机总和对购买行为的作用表现为两个方面：一是方向相反的动机总和作用不平衡，占上风的大致决定购买行为；二是方向相反的动机总和作用平衡，外力的加入能决定顾客的购买行为。由此可见，在关键时刻给顾客加上倾向购买的力，可以强化顾客购买动机，使其采取购买行为，即顾客购买动机具有可诱导性。

2.诱导顾客购买的方式

推销员运用顾客购买动机的可诱导性对顾客购买动机进行诱导时，必须遵守职业道德，并遵循顾客至上、灵活多样的原则，采取科学的诱导方式，强化顾客购买动机。主要的诱导方式有以下几种：

（1）证明性诱导。具体包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。

实证诱导就是在购物现场向顾客提供实物证明的方法，如汽车试乘试驾等。

证据诱导就是向顾客提供间接使用效用证据的方法，如向顾客提供已使用过该商品的顾客的资料，作为诱导顾客产生购买动机的证据。

论证诱导就是以口语化的理论说明取得顾客信任的方法，如介绍汽车商品的组成、生产工艺、性能、使用方法等。

（2）转化性诱导。在买卖交往中，有可能出现针锋相对的局面，使买卖陷入僵局，这时就需要通过转化诱导，缓解矛盾，缓和气氛，重新引起顾客的兴趣，使无望购买行为转变为现实购买行为。常用的转化性诱导方法有：先肯定再陈述，如先肯定顾客言之有理，使顾客从心理上得到满足，然后再婉言陈述自己的意见，以求得较好的诱导效果；转移话题，如面对顾客提出的一些难以回答的问题，可采取转换话题，分散顾客注意力的方法，间接地诱导顾客的购买动机；拖延解答，如遇到顾客提出的问题无法回答得准确、圆满时，先让顾客看商品说明书以拖延时间，给顾客充分、自由考虑的余地，以便产生诱导效果。

（3）建议性诱导。建议性诱导是指在证明性诱导或转化性诱导成功后，不失时机地向顾客提出购买建议，达到扩大销售的目的。对顾客进行建议性诱导的关键，是抓住提供建议的时机并提供与顾客需要相一致的建议内容。

二、顾客购买过程的心理分析

（一）顾客购买过程的心理活动

顾客的购买过程是指顾客从产生某种购买欲望到最终完成购买行为的全部过程。在这个过程中，顾客的心理活动是逐渐展开的，其表现又是多样的。在消费的过程中，虽然顾客的购买动机不同，购买商品的种类、数量不同，所耗费的时间和精力不同，但顾客在购买过程中的心理状态一般都表现为注意、兴趣、联想、欲望、比较、信任、行动、满意8个发展阶段。

1.注意

注意是心理活动对一定事物的指向和集中。例如，顾客经过汽车4S店门口，被展厅中陈列的汽车吸引，然后进入到汽车4S店里面，询问汽车销售人员关于汽车的有关信息资料。注意的产生有客观原因和主观原因。客观原因是刺激物的特点，如商店中鲜明突出的广告和装饰，新颖的商品包装，响亮的兜售吆喝，变化多端的商品功能展示等，作为刺激物都会引起顾客的注意。引起顾客注意的主观原因是人对当前事物的态度、心境、兴趣、需要、经验、世界观等。如一般顾客有意把注意力集中在物美价廉的商品上，高档豪华的商品和不想买的商品都不会成为注意中心。顾客对商品和购物环境的观察、感知、思考、记忆等的认识过程，都有一个注意或不注意的问题。即顾客是聚精会神地对于想购买的商品进行观察、聆听、分析、比较、认识，还是漫不经心地浏览商品、溜达闲逛，这就是注意状态不同的体现。要充分调动顾客的注意，激发顾客的购买欲，才能实现商品的销售。

2.兴趣

兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向。在购买活动中，注意和兴趣是两种密切相关的心理活动。顾客在注意某种商品的时候，会同时引发其他心理活动，如想象、比较、分析、判断等，并对某种商品作出如颜色、式样、味道、价格等方面的反馈，这就是引起了顾客的兴趣。这种兴趣进一步推动顾客积极地去了解该商品的有关知识，认识该商品的功能、实用价值及对自己、对社会的意义等。在了解的过程中，顾客若认为该商品的功能、价值能适合或满足自己在物质方面或精神方面的需要，这种兴趣就会进一步强化，并引起顾客愉快的情绪体验，情绪体验的深化则推动着顾客购买行为的发展。

3.联想

联想是由一事物想到另一事物的心理活动过程。联想包括由当前感知的事物而想起另一个有关事物，如看到商店举办空调器展销，会想到夏天的到来。联想还包括由已经想起的一个事物而想起另一个事物，如想到夏季来临，自然又会想到需要购置纳凉用品。在购买活动中，联想是在顾客对某种商品发生了兴趣并有了一定的认识之后，对该商品进一步关注时发生的心理活动。此时，顾客面对该商品会想到过去所购买的类似商品的使用情况，或者会想到购买此商品会引起什么样的后果，如购买空调器会使家人度过一个凉爽的夏季。通过联想，顾客往往会突破时空限制，获得更丰富的有关商品的知识，引发更强烈的情绪体验。联想可以看作是唤起和强化顾客购买欲望的媒介，营业员应善于运用各种手段激发顾客的联想，促成其购买行为。

例如，一位汽车推销员对顾客说：“请好好想一想，有了这辆车作为你的代步工具，你就不用天天再去挤公交车，想去哪儿的时候不用再去查该坐哪辆公交车和换乘哪辆公交车，不必在担心回家晚了没有公交车可乘，周末的时候一家人可以开车一起去野外郊游。”这位推销人员就是在调动顾客的联想这一种基本心理活动。

4.欲望

欲望是人想得到某种东西的要求，即渴望满足而未被满足的需求。在购买过程中，随着顾客联想的深化，顾客购买商品的欲望就会随着对该商品的认识及个人情绪的变化由潜伏状态转入活动状态，真正地起到推动顾客购买过程的作用。在这个时候，顾客购买欲望的现实性已十分明显，即想要购买。

5.比较和判断

比较就是辨别两种或两种以上的事物的异同或优劣。判断就是运用概念或个体的知识、经验对事物的存在或它的某些属性进行肯定或否定判断的思维过程。比较是判断的基础和条件，而判断则是表达比较的结果。面对琳琅满目的商品，顾客在产生购买某种商品的欲望之后，根据自己的观察或营业员的介绍，就开始在心中对这种商品的特征、功能、外观、质量、价格等方面作出比较、权衡，如某辆车的颜色、款式是否能体现出自己的风格，还有没有比这款更适合的，顾客对汽车产品的鉴别都是通过比较这一过程去完成的。通过比较，顾客要对这种商品的质量、功能、价格等基本属性表示肯定或否定的倾向性，作出判断，为最终的购买抉择提供依据。比较和判断是顾客购买决策的前奏，对顾客购买与否起着决定性的作用。在比较判断阶段，顾客有可能会出现犹豫不决，此时就是推销员为顾客作出咨询建议的最佳时机。推销员应适时地提供一些意见给顾客，帮助他作参考。

6.信任

信任即因相信而敢于托付，是与人对某一事物的肯定性判断伴随而来的一种情感体现。在购买过程中，顾客通过多方面的比较，对商品的特性有了较好的把握，确定了自己对某种产品的肯定程度，从而也就选定了自己所要购买的对象。如果顾客认定的选购对象正是自己想买的商品，或认定的选购对象能满足自己的消费欲望，体现出自己的喜好需求和价值观时，顾客就会对该商品产生信任，即愿意把自己的购买欲望的实现寄托在这种产品及售卖这一产品的经销商身上。

7.行动

行动就是作出最终的选择。顾客确信经过比较，判断某一商品是自己所必需的，并对这―产品产生信任时，就会果断地作出购买的决定，并迅速实施购买行为。对汽车推销员来说就是“成交”，在此阶段应注意把握好顾客的购买时机。

8.满意

满意是外在事物满足人的某种需要时，人所产生和表现出来的一种愉快的情绪体验。满意的程度是和需要得以满足的程度相联系的。在购买过程中，顾客买到了称心如意的汽车产品，或是在购买过程中享受到了良好的服务，顾客就会产生高兴、愉悦的情绪体验，即满意感。满意虽然是顾客在结束购买活动之后才表现出来的情绪体验，但它是服务质量的标志，是顾客购买活动成功的体现。具有满意情绪体验的顾客，大多会成为这一汽车4S店或这一汽车品牌的回头客。因此，汽车4S店的销售服务要努力为顾客创造满意的情绪体验，使顾客高兴而来，满意而归。

（二）不同年龄顾客群体的购买心理特点

1.少年儿童的购买心理特点

（1）购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母事前确定，决策的自主权十分有限，因此购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以对营业员推荐的商品较少有异议，购买比较迅速。

（2）少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类、同一品牌、同一款式的商品。

（3）选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。

（4）购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，他们的购买行为几乎由父母包办，所以在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买，而且经常地将个人的偏好投入到购买决策中，忽略儿童本身对商品的好恶。

2.青年的购买心理特点

（1）追求时尚。青年人思想活跃，富于幻想，容易接受新事物，喜好猎奇，追求新颖和时尚。他们购买商品时容易受社会潮流的影响，求新、求美动机较为突出，求实用性则相对较淡薄。往往喜欢追逐乃至领导时尚潮流，往往是某些新产品（主要是青年人自己使用的各种消费品）的主要购买者。

（2）追求个性化。随着个性逐渐成熟，青年人自我意识、独立意识加强了，有了他们自己的社会地位、职业、性格、志向、兴趣等，在各类活动中会有意无意地表现自己的个性，因此非常喜欢个性化的商品。他们喜欢在购买中体现自己的个性，喜欢标新立异，购买能反映自己个性的商品。例如，在服饰的选择和搭配上喜欢显示自己的独特眼光，喜欢选购和使用最新款的音像、通信产品等。

（3）注重感情和直觉，冲动性购买较多。青年人虽然已有较强的思维能力、决策能力，但在购买活动中还是比较容易感情用事，凭一时的好感而迅速作出购买决策，而对产品的内在品质或功能的实用性欠缺周密的考虑。

3.中年人的购买心理特点

（1）购买过程理智性强，冲动性小。中年人阅历广泛，生活经验丰富，情绪反应一般比较平稳，多以理性支配自己的行动，感情用事的情况相对较少。因此，在购买过程中即使遇到别人的推介、劝诱或其他外界因素的影响，也不易感情用事，而是冷静地比较、分析、判断、挑选，使自己的购买行为尽量合理可行。

（2）购买计划性强。中年人大都是家庭经济的主要承担者，有较丰富的购买经验，在消费上比较理智、计划性强、讲究实际，极少冲动和感情用事，在购买行为中不易受周遭群体的影响。

（3）购买商品实用化。由于中年人上有老下有小，家庭生活担子较重，因此他们一方面要顾及全家现实的消费需要，另一方面又要为将来打算，如子女教育、自己的养老等，因而他们有较高的储蓄倾向，有勤俭持家、精打细算、量入为出的消费习惯，在购买时求实心理较重，往往更注重物美价廉。他们在挑选商品时更注重商品内在的品质和价格，其次才考虑款式、色彩等。他们对新的事物的热情通常不如青年人高。

4.老年人的购买心理特点

（1）习惯性购买心理强。老年人积累了多年的购买经验，对某商品印象深刻，形成了反复购买使用的习惯，且不易改变。老年人易留恋过去的生活方式，对消费有一定的怀旧心理，对老商标和老企业比较偏爱。老年人一般对新商品的使用趋于保守，他们习惯于购买过去曾经使用过、认为不错的商品，习惯去老商店买东西。他们在购买时总是不假思索地按照习惯行事，很难被推销员所诱导。

（2）老年人消费理性强。对商品的经济实惠、使用方便、安全可靠及使用舒适十分看重。老年人听力、视力、平衡力、反应的敏捷性、智力、体力等都下降了，这些生理变化使得消费心理也发生了变化。他们一般不愿意购买复杂的产品，也不注重产品的漂亮和时尚，而更看重质量和价格因素，很少冲动性购买。

（3）要求服务周到方便。老年人行动不便，心理也脆弱，因而要求购买时能获得良好的协助和照顾。如他们希望购买场所交通方便、商品标价和说明清晰明了，服务热情、周到、耐心。老年人挑选商品和询问有关商品的信息往往比较仔细，要求营业员耐心等候、及时给予解答。应该注意到，随着社会的发展和生活方式的逐步改变，具有新的消费观念和生活方式的老年消费群体正在形成和发展。

三、顾客的购买行为

（一）顾客购买行为的含义

顾客购买行为就是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买产品或服务时所表现出来的各种行为。

顾客购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多、更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策的多方面因素至关重要。

（二）影响顾客购买行为的主要因素

1.文化因素

文化是人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。文化是决定人类欲望和行为的基本要素，文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。例如，中国人讲尊老爱幼，所以有了“再苦也不能苦孩子”的观念，这些观念也必然反映到消费上；讲孝道，一到过年过节，保健品特别畅销。

（1）亚文化。每种文化都是由更小的亚文化组成的，亚文化为其成员带来更明显的认同感。

（2）社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。

2.社会因素

社会因素主要包括参照群体，即对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体，主要有直接参照群体和间接参照群体。参照群体对消费者购买行为的影响主要有：

（1）示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式。

（2）仿效性。相关群体的消费行为引起人们的仿效欲望，即影响人们的商品选择。

（3）一致性。即由于仿效使消费行为趋于一致。

据研究，参照群体对汽车、摩托、服装、香烟、啤酒、食品和药品的购买行为影响较大，对家具、冰箱、杂志等影响较弱，对洗衣粉、收音机等几乎没影响。

3.家庭因素

在这里，市场营销人员要研究的是家庭成员在购买决策中的地位。一般分为三种类型：一是丈夫支配型，二是妻子支配型，三是共同支配型。随着社会的进步，妇女就业增多，妻子在购买决策中的地位越来越高，尤其在中国，许多家庭已由丈夫支配型转变为妻子支配型。

4.个人因素

个人因素包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、个性、生活方式等。例如，各个年龄段的消费者所需要的商品是不一样的，小时候只能吃婴儿食品，长大后吃各种各样的食品，老年后就得吃特殊食品。人们对住房、家具、家用电器的消费也是与年龄有关的。

5.心理因素

心理因素包括：

（1）动机。动机是一种上升到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。最流行的人类动机理论是马斯洛的需要层次论。

（2）感觉。一个受激励的人会随时准备行动，但具体如何行动则取决于他对情景的感觉程度。

（3）学习。学习，是指由于经验而引起的个人行为的改变。对营销人员来说，学习理论的价值就在于通过把产品与对消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性的诱因并提供正面的强化手段，来建立消费者对产品的需要。

（4）信念与态度。人们通过实践与学习获得了自己的信念与态度，信念与态度又反过来影响人们的购买行为。信念，是指一个人对某些事物所持有的描述性的思想。企业应关注人们头脑中对其产品所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生或好或坏的感情。

（三）购买决策过程

消费者在购买中一般经过5个阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为。但并不是购买任何商品都经历这5个阶段，对价格低的产品，消费者会跳过某些阶段。例如，买一筒牙膏，一般就用不着收集信息。

1.确认需要

购买过程始于购买者对需要的确认。当购买者意识到自己的实际状态与期望状态之间存在差异，就会有需要的确认。这个需要可以由内部刺激引起，如饿了就要买东西吃，也可以由外部原因引起，例如某人路过面包房，香味就有可能刺激食欲。市场营销人员应确定激发某种需要的环境，制订相应的措施。

2.信息收集

需要已经被激发的消费者，下一个步骤就可能是收集信息。市场营销人员最感兴趣的，是消费者所需信息的来源以及信息对购买决策的影响程度。一般信息来源分为4类：个人来源，包括家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源，包括广告、推销员、经销商、包装、展览；公共来源，包括大众媒体、消费者评比机构；经验来源，包括产品的操作、检查与使用。一般来说，消费者收集信息的主要来源是商业来源，最有效的信息来源是个人来源。商业来源起告知作用，个人来源起认定和评价作用。营销人员除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，以加强信息的影响力。

3.方案评价

消费者在获得全面的信息后，会根据这些信息和一定的评价方法进行对同类产品的不同品牌进行评价。一般涉及3个方面。

（1）产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。这些属性往往表现为属性的集合，如冰箱：制冷效率高、耗电少、噪音低、经久耐用。

（2）品牌信念。指消费者对某品牌产品优劣程度的总的看法。每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性的实际水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌产品优劣程度的总的看法，即他对该品牌产品的信念。

（3）效用要求。指消费者对该品牌产品每一属性的效用应当达到何种水准的要求，或者说，该品牌产品每一属性的效用必须达到何种水准他才会接受。

明确了以上3个问题之后，消费者会有意无意地运用一些评价方法，对不同品牌的产品进行评价和选择。

4.购买决策

消费者经过产品评估后，会形成一种购买意向，但不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还有一些因素介入，如他人态度、意外因素等。

5.购后行为

消费者在购买后，会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性，确认满意度，作为以后购买活动的参考。

四、顾客购买行为类型

（一）按消费者对购买目标的选定划分

1.全确定型

此类购买行为是指在购买商品前已有明确的购买目标，对商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色以及价格幅度等都有明确的要求。采取这种购买行为的消费者进入商店后，一般都有目的地进行选择，并主动地提出需购商品以及对商品的各项要求，然后毫不迟疑地买下商品。其购买目标在购买行动与语言表达等方面都能鲜明地反映出来。

2.确定型

确定型购买行为是指消费者在购买商品前已有大致的购买目标，但其具体要求还不甚明确，最后购买决定是经过比较、选择而完成的。例如，洗衣机是其计划购买的商品，但对购买什么牌子、型号、规格、式样尚未作出决定。持这种购买行为的购买主体，在进入商店后一般不能明确、清晰地提出所需商品的各项要求，实现购买目标需要经过较长的比较、评定才能完成。

3.不确定型

这类购买行为在购买商品时没有明确的或坚定的购买目标，进入商店主要是参观，一般是漫无目的地观看商品，或随便了解一些商品信息，碰到感兴趣与合适的商品也会购买，否则不买商品就离去。

（二）按消费者对购买态度与要求划分

1.习惯型

消费者对某种商品的态度，常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。例如，保护身体安全的信念，满足情感需要的信念，值得信赖的信念，都能加深对某种商品的印象，形成一种习惯性态度，使之在需要时会不假思索地去购买，这就形成了购买行为的习惯性。属于此类行为的购买主体，往往根据过去的经验和使用习惯进行购买活动，或长期光临某商店，或长期使用某个厂牌、某个商标的商品，而很少受时尚风气的影响。

2.理智型

此类消费者的购买行为以理智为主，感情色彩较少，往往根据自己的经验和对商品知识的了解，在采取购买行动前，注意收集商品的有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到对商品的特性心中有数；在购买商品时，主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传以及售货员的介绍影响甚少，往往是购买者自己对商品作一番细致的检查、比较，反复地权衡各种利弊因素后，在不动声色中完成购买行为。

3.感情型

这种购买行为兴奋性较强，情感体验深刻，想象力与联想力特别丰富，审美感比较灵敏。因此，购买主体在购买商品时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否购买。

4.冲动型

此类购买行为的消费者个性心理反应敏捷，客观刺激物容易引起心理的指向性变化，其心理反应速度比较快。这种个性特征反映到购买行为的实施时便呈现为冲动型。此类消费者易受商品外观质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大。他们一般在接触到第一件合适产品时就想买下，而不愿作反复选择比较，因而能快捷地完成购买活动。

5.经济型

此类购买行为的消费者，在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的依据价格的高昂来确定商品的优质，选购高档商品；有的从价格的低廉来评定商品的实惠，选购廉价商品。当然，价格选择的原因，很大程度与其经济条件和心理需要有关。

6.疑虑型

具有这种购买行为的消费者具有内向性的心理特征，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大；选购商品从不冒失仓促地作出决定，听取商品介绍和检查商品时，往往小心谨慎和疑虑重重；挑选商品的动作缓慢费时，还可能因犹豫不决而中断；购买时常常“三思而后行”，购买后还会疑心是否上当受骗。

7.不定型

这种购买行为常发生于新购买者。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买，在选购商品时大多没有自己的主见，表现出不知所措。有这类购买行为的消费者，一般都渴望得到如商品介绍等来自于销售人员的帮助，且容易受到外界的影响。

（三）按消费者在购买现场的情感反应划分

1.沉着型

这种购买行为是指消费者神经反应过程平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，因此环境变化的刺激对他们影响不大。这种购买行为的购买主体在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，购买态度持重，不愿谈与商品无关的话题，也不爱听幽默或玩笑式的话语。

2.温顺型

有些人由于神经反应过程比较脆弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，对外界的刺激很少在外表上表现出来，但内心体验较持久。这种心理特征表现在购买行为上，一般称为温顺型。此类购买者在选购商品时往往遵从介绍作出购买决定，很少亲自重复检查商品的品质。这类购买行为对商品本身并不过分考虑，而更注重服务态度与服务质量。

3.健谈型

有些人由于神经反应过程平静而灵活性高，能很快适应环境，但情感易变，兴趣广泛。这种心理特点表现在购买行为上就是健谈型或活泼型。这类购买行为的购买者在购买商品时，能很快地与人们接近，愿意交换对商品的意见，并富有幽默感，爱开玩笑，有时甚至谈得忘乎所以，而忘掉选购商品。

4.反感型

此类消费者在个性心理特征上具有高度的情绪易感性，对于外界环境的细小变化都有警觉，显得性情怪僻，多愁善感；在购买过程中，往往不能忍受别人的多嘴多舌，对售货员的介绍异常警觉，抱有不信任的态度，甚至露出讥讽性的神态。

5.激动型

有的人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，在言谈举止和表情神态上都有急躁的表现。这种心理特征表现在购买行为上，就是激动型或傲慢型。此类消费者选购商品时在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令的口气提出要求，对商品质量和服务要求极高，稍有不合意就会发生争吵。

现实生活中，消费者的购买行为复杂多样，上述购买行为的划分只是其中的几种。即使在同类购买行为里，由于消费者的性别、年龄、职业、经济条件和心理素质等方面不同，以及购买环境、购买方式、商品类别、供求状况、服务质量等方面的不同，都会出现购买行为的差异。所以，营销人员只有结合现实的具体情况，尽可能把握消费者对商品的心理反应，晓之以理，动之以情，才能促成购买行为的实现。

本任务回顾

1.顾客的购买动机。

2.顾客购买过程的心理分析。

3.顾客的购买行为及其类型。

任务实施步骤

（一）任务要求

根据以下案例所反映的内容来回答相关问题。

（二）任务实施的步骤

【案例】

某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施：

1.在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松。

2.在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志。

3.在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星。

4.在促销手段上，主要是价格折扣、展销会。

5.在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。

6.在销售渠道的选择上，主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年商店。

7.在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。

8.在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠、方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。

某一天，在该厂设立的老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一个十来岁的孩子，面色红润、气定神闲，怡然自得地走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新；中年男子说反正是我们出钱，你管他价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快将衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。

请就以下问题作一分析：

1.上述这8个方面措施体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？老年人与青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别？这样的心理和行为是怎样形成的？

2.请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。

思考与训练

1.顾客购买动机有哪些分类？

2.简述一下顾客购买行为过程的心理分析。

3.影响顾客购买行为的因素有哪些？