汽车推销成交的含义和时机

任务一　汽车推销成交的含义和时机

知识目标

●理解汽车推销成交的含义、重要性。

●掌握汽车推销成交的条件及时机。

能力目标

●通过理论和案例学习，使学生能够灵活运用汽车推销成交的条件及时机，把握住每一次成交的机会。

情境描述

汽车推销是一项难度比较大的项目，因为涉及的金额较大，人员较复杂，一般是不可能直接、立即就交易的。故需要一定的时间，使顾客逐步了解，慢慢进入，最终达成交易。

任务剖析

在汽车推销过程中，认清推销的内涵和重要性是推销的基础。掌握汽车推销成交的条件和时机是推销成功的法宝。如果在汽车推销过程中，不讲究成交的条件与时机，很随意地、没有章程地去引导顾客，会使顾客反感而失去一名潜在的消费者。

任务载体

小张是一名某公司职员。这天下午，她到单位附近的一家4S店去咨询车辆保养的事情，顺便到大厅里看了看车的行情。正要离开时，一名汽车推销员主动与其搭讪：“大姐，您好。您是想看车吧？”

小张说：“没错，我顺便看看。”

推销员说：“这款是我们店昨天刚进的新款，您要不要看一下呢？”汽车推销员指着旁边的一辆车说。“功能比较多，车体小巧，非常适合女士，您开着效果一定很好！”

小张说：“谢谢，我现在有一辆车，还没准备换呢！”

推销员说：“不要紧，您可以了解一下这款车的功能。”

一向谨慎且反感推销的小张很不耐烦地说：“不用了，我随意看看。”

推销员接着说：“好的，你可以关注一下，有的车价格是很低的。这款车也在促销做广告，优惠额度比较大，比平时少2万多元呢！总共下来也就是5万多一点。”

小张一听，紧张的脸部也放松了下来，心想车看起来很不错，价格也比较低，就有些动心了。她迟疑了一下，虽然自己现在有车开，但上下班老公与自己之间总有人去挤公交车，此车可以考虑。

推销员见状马上说：“这款车的功能比较全，外形也比较耐看，但是价格确实是比较低的，主要是促销阶段，过了这段时间要恢复原价。”

此时小张上前仔细观察着汽车说：“都有哪些功能和配置？”

推销员：“这款汽车配备的是铃木发动机，直列四缸，顶置凸轮，虽然发动机排量才1.3升，却有很好的动力特性。前门是自动车窗，司机位置有气囊，可以送您倒车雷达。这款车今天已经销售了3辆了，您不再考虑考虑？”

小张说：“你们配置的是原装发动机还是组装的？”

推销员：“是原装的，日本生产的。”

小张说：“你说这是原装进口的发动机，如果今后坏了不是维修费用很高吗？”

推销员：“我理解您的担心，只是该发动机性能非常稳定，质量非常好，我们卖了那么多年，没有一个客户反映发动机有问题。即使出现了故障，我们有充足的配件，您不用担心。”

小张说：“既然这款发动机那么好，为什么会这么便宜呢？”

推销员：“主要是我们采用了零部件进口，成本上比整车进口要低，因而能够大大降低制造成本。其次，我们严格控制自己的利润空间，力图将最大的实惠让利于客户。再者是促销优惠阶段，主要是宣传，所以价格较便宜。今天订一辆吧。”

小张说：“是不错，不过我得回去与家人商量一下。”

推销人员：“当然了。不过您尽快作决定，这几天销售量比较大，货不是很多，晚了就得等下一批了，价格也就不一定这样低了。”

小张说：“哦，好的。”

第二天小张果然带着家人来到了4S店，经过推销人员的讲解和顾客自己的了解后，小张终于订购了一辆红色的小轿车，实现了与老公同时开车上下班的愿望。

相关知识

汽车推销经过了接待、沟通、商品说明、需求分析、试乘试驾等环节，就进入成交阶段。所谓成交，是指顾客接受汽车推销人员的建议及推销演示，并且立即购买商品的行动过程。

在汽车推销过程中，成交是一个独特的阶段。它是整个推销工作的最终目的，其他推销阶段只是达到推销目的的手段。换言之，其他推销阶段的活动都是在为最终成交准备条件。只有到了成交阶段，顾客才决定是否购买所推荐的汽车。因此，成交是推销过程中最重要、最关键的阶段。没有成交，汽车推销人员所作的一切努力都成为徒劳。由此，一个优秀的汽车推销人员应该具有明确的推销目的，千方百计地促成交易。

推销成交是汽车销售活动的高潮和关键阶段。推销活动进入成交阶段表明销售活动已接近胜利，但同时这也是最艰难、最关键的时候。在这个阶段，本来非常有购买意愿的顾客可能因为种种突发因素影响其购买行为，又或者并没有购买意愿的顾客被某些方面的因素打动，产生购买意愿。汽车推销人员在此环节中应当谨慎捕捉沟通过程中客户表现出的各种行为和情感细节，在把握基本原则的基础上，选取恰当的推销成交策略方法，从而最终成功完成推销活动。

一、推销成交的内涵

推销成交，顾名思义是指顾客正式接受推销人员的推销建议和推销品。推销成交是在继续前面的接近顾客、价格谈判，以及很大程度甚至完全彻底打消掉顾客疑虑之后的推销活动的延续，是推销成功的重要标志，但不是最终结果。

在这一阶段，推销人员不仅要继续接近顾客和坚持解说及说服顾客，还要能够及时有效地采取措施调动顾客的心理驱动力，抓住最佳时机和要点，促使顾客作出最终购买决定。为了使汽车产品推销活动顺利进行，必须对推销成交环节有清晰和正确的认识：

（1）推销成交是一个信息沟通的过程，以顾客最终作出购买决策为实现依据。

（2）推销成交是顾客对推销人员推销行为和推销汽车产品的一种积极反应。推销人员在信息沟通的过程中为了实现推销成交，直接的目标就是使得顾客对推销汽车产品产生积极的反应。

因此在传播信息时应当突出重点，在分析顾客需求和心理的基础上突出描述顾客需求关注的汽车产品的正面信息，并且尽可能打消顾客对推销汽车产品负面信息的疑虑，通过刺激顾客对推销汽车产品产生积极反应，来促进推销成交的实现。

（3）推销成交是汽车销售过程的重要环节，但不是最终环节。推销最终目的是要赢得顾客对产品、服务以及品牌的忠诚，因此推销人员促成推销成交必须以诚信为前提，以消费者满意为最终目标，而不是以单次推销成交为终极目标。

二、推销成交的重要性

达成交易是推销活动最重要的也是最根本的目的。美国名将麦克阿瑟说过：“战争的目的在于赢得胜利。”商场如战场，推销的目的就在于赢得交易的成功。如果没能达成交易，整个推销活动就是失败的。虽然汽车推销员在整个推销过程中作了艰苦努力和大量工作，作了生动的推销说明与演示，正确地处理了顾客的异议，帮助顾客解决了许多问题，但是最后顾客还是没有作出购买产品的决策，那么推销员的前面那些工作就没有任何价值可言。“如果没有卖掉，那就意味着什么也没发生。”这句推销界的名言，说明成交是推销活动的中心。作为一个推销员要时时刻刻记住：“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。”

有些推销员，尤其是缺乏经验的推销员，把推销说明作得很突出，处理顾客异议的技巧也相当高明，但是往往忽视了可试探进行促成交易的重要信号，或者犹豫要不要提出成交，怕遭到顾客拒绝，以致失去了成交的良机。这对许多推销人员来说，也许是推销成功最大的一个绊脚石。

三、推销成交应具备的基本条件

（一）顾客对此汽车及交易条件有全面的了解

推销实践表明，顾客可能比较熟悉推销员推销的汽车商品，会表现出购买的热情，或表现出想与推销员沟通的意向，甚至接受推销员的推销建议。反之，他们往往会毫不客气地拒绝推销员，包括推销员推销的汽车产品。因此，在达成交易前，推销员必须根据顾客的不同心理，多给顾客了解汽车产品的时间和机会。

（二）顾客对推销员及所代表的公司有良好的信任度

顾客对推销员以及公司如果没有足够的信心和信赖，那么即使推销员手中的汽车商品质量再好，价格再优惠，顾客购买汽车商品的决心也会产生动摇、变化。因此，推销员要取得顾客的信任，这是成交的必要条件。

（三）顾客对此汽车产品有强烈的购买欲望

人类的物质需求是有限的，但其欲望却是无限的。当顾客具有一定购买能力时，某一种欲望就有转化成需要的可能或条件。推销就是通过有技巧的说服工作，设法影响顾客将欲望转化为需要，而该汽车产品正是可以满足这种特定需要的商品。因此，推销员的工作重心应始终放在做好推销说服工作上，这样才能影响和带动顾客的购买欲望和购买能力的产生。

（四）有适当促使顾客作出购买决策的动机出现

作为汽车推销人员，要等待合适的成交时机，但必要时也要想办法制造合适的时机，促使顾客作出购买决策。“事在人为”，只要通过努力，任何事物的发展和变化都是有可能改变的。如与顾客的谈话达到高潮的时机、重大的节假日销售时机等，都是推销员可能创造或利用的机会。

（五）最后阶段的洽谈工作具有较充分的准备

在洽谈的最后阶段，如何处理顾客提出来的意见，如何使顾客自始至终对推销人员的推销工作及所推销的汽车商品保持浓厚的兴趣，如何引导顾客积极参与推销员的推销工作，这些都应该在推销行动方案中有明确、细致的安排。

四、汽车推销成交的时机

在向顾客作完价格说明后，成交也就成为销售的最终目的了。在这个阶段，汽车推销人员不仅要继续接近和说服顾客，而且要帮助顾客作出最后决定，促成交易并完成一定的成交手续。如何实现成交目标，取决于推销人员是否真正掌握并灵活运用成交的基本策略、时机和成交技术。一个积累了丰富的经验，掌握了有效的策略、时机和方法的推销员，知道应该在什么时候、用什么方法结束各个不同的推销过程，他们能够本能地把握成交机会。下面介绍几种：

（1）确认客户已经完全理解在本阶段里双方所提方案中的所有内容，回答客户所有的担心和疑虑，让客户有充分的时间自己来思考和核准方案的可行性。

（2）成交时机是客户购买欲望达到最高的时候，通过把握住客户的性格、想法、要求、条件等，从气氛、动作、表情的变化中抓住成交时机，不要放过客户任何不经意流露出来的本意，积极地促进成交。

（3）如果错过成交时机，则机会稍纵即逝，会变成没有机会或是再需要更辛苦的努力重新制造机会，也会造成客户的疑虑和不满。

（4）寻求成交的时机要根据客户的个性、当时情况、洽谈气氛等而定，要稳稳地把握住时机，即使第一次无法成功，还要创造下一次机会。

（5）当客户心情非常欢乐、轻松时，推销人员适时提出成交要求，成交的几率会很大。例如，客户开始向推销人员敬烟时，对推销人员突然亲热时，对推销人员的谈话表示十分赞同时，推销人员就要抓住这样好的时机，因为此时客户的心情很好，非常放松，多数人是会听从你的建议立即购买此汽车产品。

（6）当推销人员进行完商品的说明、介绍和回答了客户提出的疑问之后，就要抓住时机，技巧性地向客户询问所需汽车的型号、数量或者颜色等，也可以询问客户采用什么方式付款，上午提车还是下午提车，现在就给他安排做PDI（新车交车前的检查）等。这时提出的诱导性建议是成交的一种最好的办法。

（7）当客户提出反对意见时，推销人员就要向客户作正确的解释，解释完之后，再征求客户的意见，询问客户是否完全了解产品的说明，是否需要补充，当客户认可推销人员的说明时，推销人员就要抓住这一有利时机，进一步询问客户选择何种产品，是手动档的还是自动档的，或是必须有特定喜好的配置。当推销人员对客户的反对意见作出的说明和解释被认可后，便可以直接向客户要求成交。

对于优秀的推销人员而言，若想成功地完成推销，关键是全面地了解目标客户的态度以及他对产品成交试探所作出的反应。这就要求推销人员选择使用最恰当的成交技巧，而不是简单直接地询问目标客户是否愿意购买。同时，推销人员若能在第一时间捕捉到客户的购买信号，并以恰当的方式提出成交建议，是最好不过的了，也是在本阶段必须要运用的非常重要的推销技能。

成交信号是指顾客在接受推销过程中有意无意流露出来的各种成交意向。我们可以把它理解为一种暗示。在实际推销过程中，顾客出于所处地位的特殊性心态，往往不首先提出成交，更不愿意主动地明确地提出成交。其目的是为了保证自己所提出的交易条件得到满足，取得心理上的优势。但是，顾客的成交意向总会通过各种方式表现出来。对于推销人员而言，必须善于观察顾客的言行，捕捉各种成交信号，适时把握机会，准备引导客户，及时促成交易。在实际推销工作中，成交信号取决于一定的推销环境和推销气氛，还取决于顾客的购买动机和个人特性。顾客的成交信号可分为行为信号和语言信号两种。推销人员可根据下列特征判断成交时机已经成熟了。

（一）语言信号

顾客有了购买欲望后，往往会发出一些购买信号。有时候，这种信号是下意识地发出的，顾客自己也许并没有强烈地感觉到或不愿意承认自己被你说服，但他的语言或行为会告诉你可以和他做买卖了。语言信号是在顾客与推销人员的交谈过程中通过顾客语言表现出的成交信号。语言信号的常见表现如下：

（1）顾客经过反复比较挑选后，话题集中在某款车型。

（2）顾客对目前没有车的生活表示不满。

（3）顾客对汽车推销人员的介绍表示积极的肯定与赞扬。

（4）（专心聆听、寡言少语的）顾客仔细询问付款及细节。

（5）顾客将推销人员提出的交易条件与竞争对手的交易条件相比。

（6）反复提出已答复过的或已弄清楚的问题，表现出对细节特别的关注。

（7）开始认真地杀价，进一步压低价格，但价格合理时，仍然坚持压价。

（8）要求作出某些保证，如“买了你们的车，出了故障怎么处理”。

（9）表达一个直接的异议，如“这里有一点小划痕，应该怎么处理”。

（10）讨价还价是客户准备购买的一个征兆。对于准备花钱的客户，目的只有一个，就是物有所值，而压价是一个最有效的途径。使用与购买相关的假设语句，如“假如一次性付款，能优惠吗”。

（11）询问交货及付款方式等事项。

（12）提出附加条件，如“还有其他优惠吗，有没有赠送什么东西”。

（13）开始询问同伴的意见，与同伴低语商量。

（14）询问售后服务、保修历程、各种费用、保险、维修地点等事项。

在顾客的这些言谈中，尽管没有明确提出成交，但已明确地流露出成交的意向了。

【案例】

客户反复压价，提出假设性问题

客户：这款车价格是多少？

推销人员：107 800元：

客户：如果一次性付款，能优惠多少？

推销人员：这个价已经是最低价了，您也知道，原来这款车的价格是143 800元，配置没有变，但已经降了近4万元！

客户：如果我今天就定下来，那能够再送我一些装饰吗？

推销人员：这已经是成本价了，我们公司已经亏本在卖，如果您今天能定下来，我只能以个人的身份送您一副脚垫。

客户：假设我今天就付款，什么时候能够交车？

推销人员：……

（二）行为信号

除了语言这样较为明显的成交信号以外，推销人员还应注意客户的身体语言和情绪等隐性信号。当客户的行为有所变化，显示成交的时机已经到来时，推销人员应熟练地运用交易技巧主动要求与客户成交，否则机会稍纵即逝。

行动信号是指在推销人员的销售过程中，从顾客的某些行为中表现出来的成交信号。行为信号的常见表现如下：

（1）十分关注推销人员的动作和谈话，对推销人员的说明开始不住点头时。

（2）反复、认真翻阅汽车彩页广告、订购书等资料，拿手上的汽车样本资料做笔记。

（3）使用计算器或纸试算，翻阅日历或记事本思考或开始热烈讨论时。

（4）离开了又再次返回。

（5）认真地查看汽车有无瑕疵。

（6）姿态由前倾转为后仰，身体和语言都显得轻松。

（7）擦脸拢发，或者做其他放松舒展等动作。

（8）转身靠近推销人员，掏出香烟让对方抽表示友好。

（9）突然用手轻声敲桌子或身体某部分，以帮助自己集中思路，最后定夺。

（10）靠在椅子上，左右顾盼后突然双眼直视推销人员。

（11）客户突然间点根烟，深呼吸一下，然后沉静下来思考时。

【案例】

客户的购买信号

场景：推销人员向客户推介汽车。

客户：（翻看资料露出微笑的表情）好极了，看起来正是我们想要的汽车。

推销人员：的确是非常适合你们。

客户：如果一旦发生了问题，随时都有人维修？

推销人员：是啊，只要打一个电话。

客户：以前我们总是担心销售商的服务，但现在放心了。

推销人员：我们的服务堪称一流，拥有业内最大的售后服务队伍。

客户：这个我也知道了，而且价格也很合理。

推销人员：您放心吧，我们已经给出了最低的价格，还是找总经理特批的呢！

客户：（抬头笑着看着推销员）

推销人员：（抬头笑着看着客户）

客户：我们能签合同吗？

推销人员：（松了一口气）太好了，我早准备好了。

（三）表情信号

表情信号是指在推销人员销售过程中，从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号。例如：微笑、下意识地点头表示赞成你的意见，对此次展示的商品表示关注等等。表情信号的常见表现如下：

（1）嘴巴微张、嘴边肌肉松弛时。

（2）面部表情从冷漠、怀疑、深沉变为自然大方、随和、亲切。

（3）眼睛转动由慢变快，眼神发亮而有神采，从若有所思转向明朗轻松。

（4）嘴唇开始抿紧，似乎在品味、权衡什么。

（5）表现出满意或者接受的表情时。

（6）当汽车推销人员说明有关细节和付款方法时，顾客显出认真的神情。

（7）随着推销人员的讲话，表情微妙变动时。

（8）向与其同来的伙伴使眼色，彼此相互对望，或者眼神里传递着“你的意见怎么样”这种神情。

（四）事态信号

事态信号是在推销人员在推销过程中，就形势的发展和变化所变现出来的成交信号。例如：顾客要求看销售合同；顾客接受推销人员的重复约见；顾客对推销人员态度逐渐转好；在面谈中，顾客主动向推销人员介绍自己所在企业的有关负责人或高级决策人。这些事态的发展都明显地表现出顾客的成交意向。根据现场气氛具体表现如下：

（1）客户的反应变得积极时。

（2）对推销人员的态度比平常亲切时。

（3）对决策者以外的人表现出友好的态度时。

本任务回顾

1.学习了汽车推销成交的含义及其推销成交的重要性。

2.通过学习弄清了汽车推销成交应该具备的基本条件。掌握了汽车推销成交的时机及判断该时机的基本信号特征。

任务实施步骤

（一）任务要求

弄清汽车推销成交应该具备的基本条件，掌握了汽车推销成交的时机及判断该时机的基本信号特征。

（二）任务实施的步骤

1.了解汽车推销成交的内涵及重要意义。

2.弄清汽车推销成交应该具备的基本条件。

3.通过学习总结汽车推销成交的时机及判断该时机的基本信号特征。

思考与训练

1.汽车推销成交的含义及其推销成交的重要性是什么？

2.汽车推销成交应该具备哪些基本条件？

3.汽车推销成交的时机及判断该时机的基本信号特征有哪些？