车辆展示与介绍礼仪

任务五　车辆展示与介绍礼仪

知识目标

●掌握车辆展示的方法。

能力目标

●使学生具备全面的车辆介绍的能力。

情境描述

要对车辆的展示进行规范的管理，首先要遵循整理、整顿、清理、清洁的八字原则，在此基础上掌握执行的要点，既突出汽车的特点和重点，又方便客户参观和操作，同时，符合执行的标准，以视线能看到的地方来评价。

任务剖析

新车展示的目的是通过全方位展示车辆来凸显每款车的品牌、特点，使顾客近距离感受车辆带来的视觉冲击，确信产品的物有所值，为促成交易奠定基础。同时，通过汽车营销人员细致有效的产品说服和异议处理来解决顾客对于产品及服务的问题和困惑，达到进一步满足顾客的购买需求，实现最终销售的目的。

任务载体

有一对夫妇来到展厅，绕过了门口的几台车，直接走到了他们感兴趣的一辆展车那儿。销售人员看在眼里，这个时候他就感觉到了，这是一个很不错的意向客户。于是，他就去接待这个客户。客户走到东，他就跟这个客户介绍东边的情况；客户走到车尾，他也把车尾的好处跟客户说了很多。在他说的过程中，这个客户只说，“哦，是吗？哦，谢谢。”其他的什么表示都没有。过了一会儿，客户两个人互相看了一眼说，“我们下次再来吧。”就走了。

这个销售人员不甘心，认为自己已经费了好大的劲，把这个车的好处基本上全说完了，怎么他们都没有表示啊。其实问题出在哪里，这个销售人员并不知道。

客户走到门口以后看看后面没人了，就开始互相对话了。

“老公，刚才他说什么呀？”

这男的说：“他说的好像是专业术语，哎，我也没听懂。”

这就说明这位销售人员从头到尾不管客户是怎么想的，不管客户有什么样的需求，也不管客户是否听懂了你所介绍的那些内容。人都要面子，特别是在公共场合，而且又是在他的太太面前。在这种情况下他不懂也得装懂。但他不会去问，你刚才说的这个牛米是什么意思，你刚才说的那个千瓦又是什么意思，因为他要面子，就是这样的心理状态。

相关知识

一、车辆展示

新车的展示总是“真实的时刻”。在短短的几分钟内销售人员要抓住机会，唤起顾客对本品牌的热诚，对产品质量的信任，对颇具竞争力的特征和一流的装备的兴趣，对新车的期待和对销售人员及专卖店的好感。因此，在这个阶段中，最重要的是严格按照销售过程标准去做和注意展示要点。

1.展示要点

为方便顾客的参观与操作，销售人员应把以下方面作为要点来执行：

（1）注意车辆的颜色搭配。展示区域的车辆不能只有一种颜色，几种颜色搭配的效果会更好一些。

（2）注意车辆的型号搭配。同一个品牌的车，可能有不同的系列，车型从小到大，有带大窗的，有不带的；有的是电动门窗，有的不是，不同型号都应搭配展示。

（3）注意车辆的摆放角度。让顾客感觉错落有致，而不是零乱无序。

（4）注意重点车型的摆放位置。要把它们放在合适醒目的位置。属于旗舰的车型，一定要突出它的位置。可以把一些特别需要展示的车辆停在一个展台上，其他的车都围着它，犹如众星拱月，甚至可以打出一些聚焦的灯光。

（5）注意凸显产品特色。这是体现产品差异化，提高竞争力，使顾客加深印象的重要手段。

2.展示标准流程

1）视线以内的标准

按规定摆放车辆的资料展示架。在实际生活中，我们发现许多汽车销售公司和4S店在这方面做得不很规范，资料展示架不是放在车的左边，就是放在车的右边，在整个展厅里没有协调性、一致性，很随意，摆的位置也不规范，有的在前面，有的在后面，还有的在侧面，什么情形都有，这是需要改进的。

展车要全面清洁卫生，无手纹、无水痕（包括发动机室、排气管、车身、门槛、门缝、门拉手、前脸等部位）。大家知道，车辆油漆的光洁度非常高，车门把手都是镀铬的，很亮，手一触摸便会留下指纹。因此，销售人员在展厅里面要随时随地地按规范保持车辆的清洁度。水迹也是不允许的，特别是车辆夹缝里的水迹尤其要注意擦干净，不能留有死角。车辆要保持一尘不染，发动机盖打开以后，凡是视线可及的范围内都不允许有灰尘。

轮毂中间的LOGO（车标牌）应与地面成水平状态。

轮胎导水槽内要保持清洁、无异物。因为车是从外面开进展厅的，难免会在导水槽里面卡住一些石子等东西，这些东西都要去掉，还要清洗干净。

前排座椅调整到适当的距离，而且前排两个座位从侧面看必须是一致的，不能够一个前，一个后。不能够一个靠背倾斜的角度大一点，一个靠背倾斜的角度小一些，而且座位与方向盘也要有一个适当的距离，以方便顾客的进出；两者距离太近了，顾客坐进去不方便，这样会使顾客有空间局促感，还以为是驾驶室空间小了，其实是那个座位太靠前的缘故。

新车在出场的时候，方向盘上都会有一个塑料套，还有些倒车镜、遮阳板也是用塑料套给套起来的，这些都应拿掉。

调整好倒车镜、后视镜，使其处于一个合适的位置。

方向盘摆正并调到最高位置，如果太低，顾客坐进去以后会感觉局促、别扭。

将仪表盘上的时钟调校出标准的北京时间。

确认各功能范围内的频道，包括交通台、文艺台在内已调好，左右喇叭声道、音量也已调好，可以视顾客的年龄、性别、爱好，为顾客提供一些古典、流行、戏曲或轻音乐等光盘。

确认已准备好各类风格的CD和VCD碟片。

后座椅安全带折好用橡皮筋扎起来塞到后座椅座位中间的缝隙里面，留1／2在外面。

一般展车里面都会放一些脚垫，是怕顾客脚上有灰弄脏了车子。每一个4S店都会事先制作好脚垫。例如，沃尔沃的脚垫上面应有沃尔沃的标志，摆放的时候应注意标志的方向。同时，要注意脚垫放正，脏了以后要及时更换。

后备箱整洁、有序，无杂物，安全警示牌应放在后备箱的正中间。

展车放置时间长了，电瓶可能会亏电，所以要保证电瓶充足有电。

轮胎仅洗干净还是不够的，还要美容一下，用亮光剂把它喷得亮一些。轮胎的下面应使用垫板。很多专业的汽车公司都把自己专营汽车的标志印在垫板上，这样会给顾客留下一个良好的整体感觉。

2）六方位绕车介绍

环绕产品对汽车的6个部位进行介绍，有助于销售人员更容易有条理地记住汽车介绍的具体内容，并且更容易向潜在顾客介绍最主要的汽车特征和好处。在进行环绕介绍时，销售人员应确定顾客的主要需求，并针对这些需要做讲解。销售人员针对顾客的产品介绍，进行车辆展示以建立顾客的信任感。销售人员必须通过传达直接针对顾客需求和购买动机的相关产品特性，帮助顾客了解一辆车是如何符合其需求的，只有这时顾客才会认识其价值。直至销售人员获得顾客认可，所选择的车合他心意，这一步骤才算完成，而六方位绕车介绍可以让顾客更加全面地了解产品。

图7-1　车辆六方位展示法

如图7-1所示，这个图就是在车行展厅中展示汽车的一个标准流程。

（1）第一方位：

汽车的正前方是顾客最感兴趣的地方。

当汽车销售人员和顾客并排站在汽车的正前方时，顾客会注意到汽车的标志、保险杠、前车灯、前挡风玻璃、大型蝴蝶雨刷设备，还有汽车的高度、越野车的接近角等。汽车销售人员在这个时候要做的就是让顾客喜欢上这辆车。

（2）第二方位：

汽车销售人员就要引领顾客站在汽车的左侧，从而发掘顾客的深层次需求。无论哪一类顾客，看到汽车的第一眼就怦然心动的都不多见。哪怕顾客看起来与汽车很投缘，顾客还是要进一步考察他们心仪已久的“梦中情人”是否像传说中那么出色、那么优秀，更何况是他们初次接触的、心动神摇的“漂亮女孩”或“潇洒男生”呢？因此，最重要的还在于气质的匹配程度。汽车的气质个性是否与购车者匹配呢？走到一辆轿车的侧面，让顾客听一听钢板的厚实或轻薄的声音，看一看豪华舒适的汽车内饰，摸一摸做工精致的仪表盘，感受良好的出入特性以及侧面玻璃提供的开阔视野，体验一下宽敞明亮的内乘空间。顾客就能将自身的需求与汽车的外在特性对接起来，再加上汽车销售人员的介绍和赞美，顾客一定会心神摇曳。

（3）第三方位：

汽车销售人员陪着顾客一起站在汽车的正后方，全面介绍，仔细回答。站在轿车的背后，距离约60cm，从行李箱开始，依次介绍高位制动灯、后风窗加热装置、后组合尾灯、尾气排放、燃油系统。开启行李箱介绍，掀开备胎和工具箱外盖进行介绍。千万不要以为这一步骤多余，很多挑剔的顾客不是抱怨车尾太短，就是抱怨车子不够大气，抱怨车子没有行李箱。由于顾客刚刚走过汽车左方的时候过于关注体验，或许忽略了一些问题。这时汽车销售人员要征求顾客的意见，给他们全面地介绍后仔细地答复。

（4）第四方位：

此时正是销售人员争取顾客参与谈话的时刻，销售人员应该邀请顾客打开车门、触摸车窗、观察轮胎，观察顾客的反应并邀请顾客坐到乘客的位置。注意观察顾客喜欢触摸的东西，告诉顾客车子的装备及其优点，顾客会做一番审慎的衡量的。认真回答顾客的问题，不要让顾客觉得被冷落，但是要恰到好处地保持沉默，不要给顾客一种强加推销的感觉。汽车销售人员在汽车右侧向顾客介绍车时，可以告诉顾客们一些非正式的信息。但是，要牢记不要误导顾客或混淆视听。

（5）第五方位：

汽车销售人员可以鼓励顾客进入车内，先行开车门引导其入座。如果顾客进入了车内乘客的位置，那么应该告诉顾客的是汽车的操控性能如何优异、乘坐多么舒适等；如果顾客坐到了驾驶员的位置，那么应该向顾客详细解释操作方法，如雨刷器的使用、如何挂挡等。

最好让顾客进行实际操作，同时进行讲解和指导，介绍内容应包括座椅的多方位调控、方向盘的调控、开车时的视野、腿部空间的感觉、安全气囊、制动系统的表现、音响和空调、车门发动机盖等。最后，引导顾客到发动机盖前，根据实际情况向顾客介绍发动机及油耗情况。

（6）第六方位：

汽车销售人员站在车头前缘偏右侧，打开发动机盖，固定机盖支撑，依次向顾客介绍发动机舱盖的吸能性、降噪性、发动机布置形式、防护底板、发动机技术特点、发动机信号控制系统。合上发动机舱盖，引导顾客端详前脸的端庄造型，把顾客的目光吸引到品牌的标识上。

所有的顾客都会关注发动机。因此，汽车销售人员应把发动机的基本参数包括发动机缸数、汽缸的排列形式、气门、排量、最高输出功率、最大扭矩等给顾客做详细的介绍。

由于介绍发动机的技术参数时需要比较强的技术性，因此在打开发动机舱盖的时候，最好征求一下顾客的意见，询问是否要介绍发动机。

在运用六方位绕车介绍法向顾客介绍汽车时，要熟悉在各个不同的位置应该阐述的、对应的汽车特征带给顾客的利益，灵活利用一些非正式的沟通信息，展示出汽车独到的设计和领先的技术，从而将汽车的特点与顾客的需求结合起来。

总之，六方位绕车介绍法是从车前方到发动机，刚好沿着整辆车绕了一圈，并且可以让汽车销售人员把车的配置状况做一个详细的说明和解释。这样的介绍方法很容易让顾客对车型产生深刻的印象。

二、车辆介绍的方法

1.FAB介绍法

所谓“FAB”，其实是三个英文单词开头字母的组合，其中“F”是指属性（Feature），即产品的固有属性；“A”是指作用（Advantage），即产品的这种属性有什么作用；“B”是指好处（Benefits），即客户通过使用产品时所得到的好处。FAB介绍法可以将所销售产品的属性转化为即将带给客户的某种利益，充分展示产品最能满足和吸引客户的那一方面。

2.构图讲解法

当人们听到或看到某件事情的时候，往往会在潜意识里为这件事构造出一副图画，然后根据这副图画做出判断。在产品销售过程中，销售人员也可以利用这种构图的效果，达到有效刺激顾客购买欲望的目的。

1）采用构图讲解法的好处

（1）给顾客留下深刻印象。

（2）增加顾客参与感。

（3）让顾客容易明白。

（4）吸引顾客注意力。

2）构图讲解法应用的三个时机

（1）功能叙述的时候。

（2）产品使用的时候。

（3）突出产品特点的时候。

3）构图讲解法应用的重点

销售人员根据所销售的产品，提炼出一个销售主题，然后为这个主题构造一个应用的情景，最后将主题与情景搭配，连辍而成一个故事。

通过这种方法，为顾客构造出一副幸福、美满的图画，激起顾客对这副美丽图画的向往，从而使顾客接受你的产品介绍，并且购买你的产品。

3.道具演示法

为了让解说更加逼真、生动，有时候可以利用一些道具来达到锦上添花的效果。

应用道具演示法进行产品解说，有以下几个注意事项：

（1）道具不一定要大，它可以是一把尺子、一支笔、一块手帕，最主要的是通过道具演示来唤起顾客的想像力，引起顾客的共鸣。

（2）操作时，语言、手势动作与道具的应用要配合协调，表情要自然逼真。

（3）道具演示法主要是在顾客无法确实体会产品特色的情况下应用，要根据所销售产品的特点，决定是否采用道具演示法，或应用什么样的演示道具。道具演示法不可滥用，应用不好，还不如不用。

三、车辆介绍的原则

销售人员在进行产品推介时，需要注意的事项有很多。例如，维持良好的产品说明气氛；选择恰当的时机进行产品说明；产品说明中切不可逞能与顾客辩论等。

1.了解你的产品

一次成功的销售与销售人员对本产品及本行业专业知识掌握的程度有直接联系。只有对本产品的知识熟练掌握，同时，明确本产品与行业内竞争对手的产品相比，有哪些有利条件和不利条件，才能在产品展示与推介过程中扬长避短、发挥优势。

2.产品的基本知识

（1）产品的硬件特性。产品的性能、品质、材料、制造方法、重要零件、附属品、规格、改良之处及专利技术等。

（2）产品的软件特性。产品的软件指设计的风格、色彩、流行性、前卫性等。

（3）使用知识。产品的使用方法，如用途、操作方法、安全设计、使用时的注意事项及提供的服务体制等。

（4）交易条件。付款方式、价格条件、物流状况、保证年限、维修条件、购买程序等。

3.竞争知识

与竞争产品比较、市场的行情变动状况、市场的交易习惯、顾客的关心之处、法律法令服务流程车辆展示与介绍等相关的规定事项。

（1）掌握产品的诉求重点。销售人员要能够有效地说服顾客，除了必须具备完备的产品知识外，还需要明确重点地说明方向-产品的诉求点。

有效、明确地诉求重点来自于平时对各项情报的收集整理和与顾客的多次接触。

（2）掌握产品的竞争差异。基于一个基本的市场原则，即市场竞争的存在性，销售人员可以将同类产品进行比较性分析，从而找出自身产品的优点与不利因素，在产品展示的过程中做到趋利避害。

4.如何扬长避短

在进行产品展示时，切忌对本产品的缺点做过多的解释，否则就会越描越黑。采取摆事实、讲道理的方法，针对顾客的需求，突出产品的优势，回避产品的不足，以优点弥补缺陷，才会收到令人满意的效果。

5.用顾客听得懂的语言

销售人员在进行产品展示的时候，一定要掌握这样一个重点：必须肯定顾客能够听明白我们的语言。

一些专业术语、行话一定要用通俗易懂的语言表达清楚，千万不要故弄玄虚，让顾客不知所云。

四、车辆介绍的技巧

产品劝购是一门艺术。销售人员在进行劝购时应该注意自己的语气和用词。说话不能太多、太快或者漫不经心；劝购要委婉得体，要让顾客自己拿主意，满足顾客受尊重的需要。

1.巧妙赞美顾客

巧妙地介绍自己的产品，有效地赞美顾客，将产品的优点与顾客的利益点有效地结合起来。在展示产品的过程中，甜言蜜语地赞美顾客，赢得顾客的好感与信任，这就是聪明的销售人员必须学习的成功秘诀。

2.打个恰当比喻

有时候又臭又长的产品说明，不但不能起到劝购的作用，反而会引起顾客的反感。

现在是个讲究效率的社会，几乎没有人愿意花费太多的时间来听销售人员长篇大论的产品介绍。因此，给你的方案打个恰当的比喻，用最简短、最精练的语言，最恰当、最形象的比喻，将它们表达清楚，这是销售人员在产品劝购中一项重要的技能。

3.将缺点“全盘托出”

任何产品都会存在一些缺陷，这些缺陷对你的销售存在着诸多不利的因素，很多时候它们是你推销失败的罪魁祸首。然而，永远不要把产品的缺陷当作是一项秘密，因为这是一种欺骗行为，一旦顾客发现你有意隐瞒，势必会导致你信誉的丧失。

因此，当产品的某一项性能不符合顾客的要求时，应当将这个缺点当着顾客的面“全盘托出”；然后，再想办法把顾客的眼光引向产品的优势，着重表现出产品高于其顾客同类产品的地方。只有如此，才能化缺点为优点。

4.让顾客参与其中

在销售时，最巧妙的做法是提供一个不完整的方案，给对方留下调整的余地；提供一个汽车营销实务不完美的商品，赋予对方修改的权利。“人之患，好为人师”，当顾客参与了使方案或商品更完美之后，顾客就会更乐于接受你的建议。

五、车辆介绍应注意的问题

1.对自己所介绍的内容要有信心

顾客在向销售人员了解情况时，非常注意销售人员非语言部分的信息表达。顾客们除了要对销售人员所讲的内容进行分析外，还会根据销售人员讲话时的表情、语气、声调和态度来作出判断。如果销售人员对自己讲的内容有所怀疑、缺乏信心时，自信心将会受到影响，随之面部表情也会发生微妙的变化。尽管销售人员可能会竭力掩饰，但这种微妙的变化会马上让顾客察觉到。

对于顾客而言，连销售人员自己都不认可的产品，凭什么我们还要去买。这就是为什么要求销售人员在进行产品展示与说明时应充满自信、充满激情、面带微笑。

2.介绍中不能涉及太多的知识与概念

从心理学角度讲，顾客在接收任何信息时，一次只能接收6个以内的概念。但较多的销售人员不理解这个道理，在与顾客洽谈的过程上，就怕讲得不多顾客不接受，拼命将自己知道的向顾客倾述。结果，当顾客离开时只知道几个不重要的概念，而真正影响顾客决策的要点都抛在了脑后。因此，找出顾客购车时最关注的方面，只需用6个关键的概念建立顾客们的选择标注就可以。如介绍发动机时，最关键的概念包括：输出功率、输出扭矩、油耗、汽缸数量、涡流增压、噪声、汽缸排布方式、压缩比、单顶置凸轮轴或双顶置凸轮等。但是，这么多的概念一下子介绍给对汽车并不专业的顾客，顾客就会如墜云雾之中，根本不知道什么最重要。

此时，销售人员只要告诉一般1.3L排量的发动机，如“输出功率能够达到6kW，输出扭矩能够达到100N·m以上，而且气门数量在16个以上就是一款好的发动机”。这里只用了三个概念，就让顾客有了一个自己的选择标准。此时，如果顾客对发动机兴趣浓厚，有希望多了解一些情况的话，可以再把汽缸数、压缩比、凸轮轴等概念介绍给顾客们注意，这样的介绍不只能单纯只是一个概念，而应该把该概念的含义及对顾客的利益清楚地表达出来。如单凸轮轴和双凸轮轴，它不仅仅是用一根轴还是两根轴来控制进气和排气，双凸轮轴的结构对发动机的性能有提升，但会增加投资成本。如果顾客关注发动机的性能而对投资不做计较的话，选择双凸轮轴的发动机会更好。归纳一点，在向顾客介绍和展示汽车产品时，必须针对顾客关注的那一点说清楚，同时，最多只能给出6个概念，除非顾客在这方面很专业或顾客们对销售人员的介绍非常感兴趣并愿意接纳。

3.介绍产品时不要太积极

这里所指的“不要太积极”不是说可以用消极的态度对待顾客，而是指在产品介绍中当顾客没有提出要求时，不要卖弄自己专业知识的渊博。如果不相信，最终吃苦的还是自己。

4.要学会处理意外情况

产品展示与说明中经常或有意外的情况发生，可能是销售人员介绍错误，更可能是顾客的看法错误。此时，要注意做到以下几点：

（1）马上修正自己的错误并向顾客表示歉意。任何人都不可能不出错，关键的是出错后的表现。一次，一位销售人员在向顾客介绍千里马轿车的发动机时，讲到一个错误观念，告诉一位顾客说千里马轿车的发动机是起亚公司原装发动机，共有16个气门，所以动力性能相当不错，输出功率和扭矩大。同时，销售人员特别指出，在10万元以内的家庭轿车中只有千里马轿车的发动机是16气门，像羚羊轿车的发动机只有12个气门。当时，作为顾客对销售人员的说法表示出了异样，但该销售人员并未发觉，也没有做出修正。当然，该顾客最终没有与该销售人员成交。

（2）如果是顾客的错误，应表示出善意的微笑。经常会遇到一些对汽车有一定了解并不那么专业的顾客，顾客们为了在洽谈中左右谈判的局面，往往会表现出自己很专业的样子，但当顾客对某些问题提出的看法又往往不正确。此时，销售人员最容易冲动的行为，试图去纠正顾客的说法。如果销售人员这样做了，就会发现让顾客很难堪，下不了台，甚至感觉非常没有面子，结果就是该顾客再也不会找这位销售人员买车了。遇到这种情况，最佳的处理方式是，如果顾客没有意识到这样的问题，销售人员千万不要自做聪明地去纠正；如果顾客已经认识到自己出错了，要面带微笑地说：“不要紧，谁都会发生这样的错误，刚开始时我也出了错。”如果此时销售人员给足了顾客面子，顾客反过来也会回报销售人员并买单。

5.别在顾客前说第三者的坏话

这里的“第三者”主要指竞争对手。一般而言，顾客为了降低自己购车的风险，往往会花费大量的时间去广泛地调查。因此，有可能对调查过的销售商和销售人员会建立认识和好感，往往会有些汽车销售人员由于经验不足，当顾客提及竞争对手时销售人员会紧张，生怕这些对手会抢走自己的生意。因此，会针对这些“第三者”提出贬低的评价，这些评价就有相当一部分与顾客已经建立起来的认识发生冲突。结果不但没有降低顾客对第三者的认同，反而再一次增加了顾客对竞争对手的关注和认同。此时，如何巧妙地处理这样的情况就成为一个销售人员是否专业的一个标志。

最佳的做法是轻描淡写或以忽略的方式，或先认同顾客的看法，再以“只是”、“不过”、“如果”等转折词进行变换，千万不能用“是的”“但是”这样的语气非常强硬的语气来表示。如果销售人员对顾客提出的竞争对手的优势表示出不以为然的表情，则顾客就会觉得顾客们提出的问题不应该是汽车选购中最应关注的问题，反而有利于提高顾客对销售人员所涉及内容的关注度。

第三者还包括销售人员自己的同事。有时某些销售人员为了自己的业绩，会在销售中对汽车营销实务顾客提及到的前面与顾客们打交道的同事进行贬低，殊不知越贬越让顾客觉得这家公司不可信，这位销售人员不值得合作。如果能够在顾客面前对自己的同事大加赞美的话，不仅不会失去顾客，反而会让顾客对销售人员产生敬佩，更有利于达成交易。

6.保全顾客的面子

一个成功的销售是让顾客高兴而来，满意而归。谁也不希望在与销售人员的接触过程中发生不愉快的行为，但有时会由于销售人员无意识的行为让顾客动怒，从而不利于销售的顺利进行。有这样一个案例，即顾客的小孩用玩具敲打宝马轿车车盖，当时那位销售人员告诉小孩如果敲坏的话要顾客父亲赔，父亲听到这句话后说了一句“不就才几十万元，有什么了不起！”如果此时销售人员换一种说法就可以让顾客挽回面子。例如，“实在对不起，我说的不是这个意思，我只是不希望您买回去的是一部不完美的宝马轿车”。