粮油农副产品的市场细分

六、粮油农副产品的市场细分

从营销学的角度来说，企业面对的是一个十分复杂的市场，存在着各种不同的需求与爱好的消费者，但任何一个企业都没有能力也没有必要满足所有消费者的需求。然而企业为了把自己的产品(或服务)推向市场，就必须认真去进行市场调研，结合企业自身的发展目标与资源条件，选择有效的细分市场。

市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场划分为具有类似需求的不同消费者的集合。粮油农副产品不可能满足全部消费者的需求，只能满足部分消费者的需求，所以作为粮油农副产品生产经营者，必须根据市场调研结果，按照消费者需求、产品特性进行市场细分，然后找准自己的市场，进行市场定位，将产品更顺利地卖出去。

1.市场细分的作用

(1)市场细分，有利于开辟新的目标市场。

由于消费者的需求是经常发生变化的，因此，企业可以通过市场细分，仔细研究消费者的需求变化，并根据新出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提高市场占有率。例如，豆制品是粮油农副产品里一个重要的大类，受到消费者喜爱，随着人们生活水平的提高、口味的变化、需求的变化，豆制品品种越来越多，出现了豆腐干、豆腐丝、豆腐乳、白玉豆腐、鱼豆腐等，这些新产品的出现充分反映了生产经营者们不断研究细分市场，不断开发新的目标市场的良苦用心。

(2)市场细分，有利于发现市场机会。

通过市场细分，生产经营者会对模糊的市场清晰起来，对每个细分市场都有深入了解，从而在那些竞争对手较弱的市场里，发现新的市场机会，从而进入这个细分市场。

比如通过对面食市场进行细分，会发现方便面细分市场竞争非常激烈，知名品牌占据了市场大部分份额，这个细分市场很难有新的市场机会;而在休闲食品细分市场里，面食类的休闲食品除了饼干外，很少有其他品种，竞争也相对较弱，那么，经营者选择从面食休闲食品细分市场入手，成功机会就会大得多。

(3)市场细分，有利于发挥优势，集中资源。

通过市场细分，在众多市场中选取一个合适的目标市场，集中力量攻克，往往能够取得成功。比如早餐市场，最适合小本经营的是包子、油条等产品，所以小本经营者可以选择包子、油条作为目标市场，在这个细分市场里进行经营，这样在集中优势后，往往能够取得良好的市场效益。

(4)市场细分，有利于制定完善的营销策略，满足消费者的需要。

消费者的需求是企业制订正确营销策略的出发点，由于各细分市场具有明显的需求特征，企业可根据不同的产品制订不同的市场营销策略。同时，当企业一旦了解到消费者需求发生了变化，则可以及时改变原来的营销策略，制订出相应的对策。比如华龙公司积极吸取康师傅公司的成功经验，实施市场细分的多品牌战略，这些品牌都是隶属于企业主品牌的副品牌，面向低、中、高三个档次的市场，每个系列的新品都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性，因此系列品牌方便面推出后受到目标消费群的热烈欢迎。

2.市场细分的步骤和方法

粮油农副产品市场细分的步骤有:

(1)确定产品市场范围。即确定企业生产什么产品、经营什么产品等。比如粮油经营者结合当前现状确定自己是从事原粮生产、粮食加工，还是经营饲料等。

(2)列出产品市场范围内所有潜在顾客的所有需求，在列出选定的产品市场范围后，粮油经营者应该从地理、人口、心理、行为等因素大体估计一下所有潜在顾客对产品的全部要求有哪些。比如，顾客对粮油有品种、价格、包装等哪些方面的需求等。

(3)分析潜在客户的不同需求。比如在粮油市场中，高收入的顾客会购买高档大米和高档食用油，中等收入的顾客会购买一般价格粮油，低收入者则会很少在超市购买粮油等。根据这些调研，经营者就可确定不同的目标人群并采取相应的促销措施。

(4)比较各细分市场的需求，去掉其中共同的需求，寻找其中具有特性的需求。比如早点市场，早点品种十分丰富，但早点饮料相对单调，大多以豆浆为主，如果经营者能抓住一些老年顾客喜爱米酒的特点，推出早点米酒，则这就是我们要去寻找的细分市场。

(5)分析细分市场的潜力，确定细分市场的大小。由于市场因素呈现出动态性，因此，需要进一步分析每一个细分市场的不同需求与购买行为及其原因，了解进入细分市场的新因素，重新划分和重新命名细分市场，使经营不断地适应市场的变化。

(6)选择和确定目标市场。这主要是确定各细分市场的大小和顾客群的潜力，估算可能的获利水平，按盈利程度依次排列，最终选择目标市场。

粮油农副产品经营户如何进行市场细分是一个大问题，各经营者应该根据具体情况，正确运用市场细分的方法。市场细分方法有单因素细分法、双因素细分法、三因素细分法和多因素细分法等几种。

(1)单因素细分法。

它指的是根据影响市场需求的某一种因素对整体市场进行细分的方法。这里所说的某一种因素可以是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。比如:目前市面上的方便面有香菇面、酸辣面、牛肉面、酸菜面等，就是针对人们口味的不同而细分出不同的市场。

(2)双因素细分法。

它就是按影响市场需求的两种因素的组合对整体市场进行细分的方法。例如，双汇集团推出的玉米肠速食品，就是在进行市场细分时引入了人口因素中的年龄因素和行为因素两个因素进行组合，他们在调研中发现妇女和儿童都热衷于吃热狗食品，同时又喜欢啃食玉米棒，根据这种需求，他们成功地将鲜玉米添加到火腿肠中，这种玉米肠很好地满足了这两种人群的心理需求，结果玉米肠推出后大受欢迎。

(3)三因素细分法。

它就是按照影响市场需求的某三种因素的组合对整体市场进行细分的方法。比如，统一集团推出的统一“鲜橙多”针对的目标消费群是“追求健康、美丽、个性的年轻女性”，统一集团在进行目标市场的选择上引入了人口因素中的性别和年龄、心理因素中的生活方式共三个因素对市场进行细分，而卖点则直接指向消费者的心理需求——“统一鲜橙多，多喝多漂亮。”

(4)多因素细分法。

它就是按照市场需求的多种因素的组合对市场进行细分的方法。比较典型的例子是:中粮集团根据葡萄酒的消费特点，按照年份、产地、品种、消费者的收入对其所属长城品牌的各个产品进行细分。按年份分为:1997年、1998年、1999年、2000年、2001年、2002年;根据产地细分为河北沙城、河北昌黎、山东烟台;根据品种细分为赤霞珠、品丽珠、龙眼、霞多丽、黑比诺、雷司令;根据收入细分为高收入人群、中等收入人群和低收入人群。其对应产品有:以赤霞珠为原料生产的1997年产自河北沙城的高档红酒，以品丽珠为原料生产的1998年产自河北昌黎的高档红酒，以霞多丽为原料生产的2001年产自山东烟台的高档干白，以龙眼为原料生产的2001年产自河北沙城的中档干白，以混合汁为原料生产的2002年产自河北沙城的低档干红等。

3.如何对目标市场进行定位

理想的目标市场必须具备三个基本条件:足够的销售量;生产经营者有能力满足这些市场需求;能战胜竞争对手。

目标市场定位可以分三个步骤来进行:估计目标市场的需求及最大市场需求量，决定是否选择进入这个市场;认真分析自己的竞争优势，得出全面战胜竞争对手的结论;结合自己的优势和特点，制定产品市场定位的策略。

确定目标市场的消费者是目标市场成功开发的关键。粮油农副产品的目标消费者包括:

都市家庭主妇——粮油农副产品的主要目标消费者。这类人群掌握着柴米油盐的调配权，是购买行为的发起者、决策者，在家庭生活消费中占有绝对支配地位。她们最关心粮油产品的实用性和价格的高低，当推出价格优惠措施时，她们热情最高。对于品牌的粮油农副产品，她们也比较信任。

少年儿童——粮油农副产品的特色目标消费者。少年儿童喜欢新奇的事物，喜欢各种口味的小食品、休闲小吃，比如，方便面、干脆面、薯片、八宝粥、花生奶、小饼干、蛋糕、豆腐干等。少年儿童食品通常由家长购买，他们不关心价格的高低，而是注重产品的包装、赠品等。

老年人——粮油农副产品的固定目标消费者。老年人更关心保健和延年益寿的产品，注重产品的绿色安全、保健效果。老年人糖尿病、高血压患者多，杂粮是他们青睐的对象。老年人消费稳定，讲究饮食规律，早餐食品，如包子、饺子、煎饼等，都是老年人早餐消费的固定物。

总之，目标市场的定位与取舍是产品能否成功的关键，生产经营者要善于观察和总结，推出适销对路的产品，让产品符合目标消费者的心理需求，促进目标人群的购买，并通过合理的营销手段，让目标人群由认知、熟悉产品到喜爱、信任产品，形成连续性的购买，培养相对固定的购买客户群，让产品的利润回报更大。