粮油农副产品的促销

四、粮油农副产品的促销

促销，并不是简单地派人销售，将产品卖出去。促销，是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，和消费者形成正常的销售关系，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者(信息提供者或发送者)发出刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象身上(即信息接受者，如听众、观众、读者等)，以影响其态度和行为。

1.促销的作用

促销是市场营销组合的重要组成部分，它可以帮助促销者树立良好的形象。一个良好的促销计划对实现营销目标非常重要，促销具体有以下几个方面的作用:

(1)诱导需求，指导消费，扩大销售。

一般商品需求都是有弹性的，需求既可以诱发、创造，也可以抑制、减少。有效的促销活动不仅可以诱导需求，而且在一定条件下还可以创造需求;既可以在某种因素作用下扩大需求，也可以因某种原因缩小需求。比如橄榄油，其被称为“液体黄金”，以前由于人们单纯认为价格贵，橄榄油一直销量不大，这几年通过厂家的功能性宣传，消费者才知道橄榄油除了富含维生素外，还是一种天然的化妆品，无论是吃或抹均具有美容作用，并可以减肥，保持肌肤雪嫩柔滑。通过厂家坚持不断的宣传，如今的橄榄油除了食用外，还成为有钱女人的美容专用品，为橄榄油的销售赢得了广阔的市场空间。

(2)传递信息，消除生产经营者和消费者之间的时空矛盾。

我国广袤独特的地域特点，造就了许多特色鲜明的粮油农副产品，同时也形成了产、销、消之间的时空矛盾，生产者有好的产品却因消息闭塞而找不到销路，中间商和消费者又苦于不知道哪里有买而不能实现各自的愿望。通过宣传、促销、沟通信息，可以使更多的中间商和消费者及时了解生产信息。

(3)突出产品特色，赢得消费者的信任，稳定销售。

在激烈的市场竞争中，通过有效的促销活动，就可以树立良好的企业形象，突出自身的经营特色，从而使顾客对本企业以及经营的产品产生信任，坚定其重复购买产品的信心。即使在市场衰退、销售下降的情况下，通过促销也可以稳定顾客，达到让更多的顾客购买本企业产品的目的，使销量回升。

在具体促销中，要实事求是地把商品和服务信息传递给顾客，促销过程中不要通过贬低竞争对手来抬高自己。促销是一个渐进的过程，并不是一个立竿见影的方式，要培养忠诚的消费者，需要做出艰苦的努力。

2.促销的方式

常用的促销方式有:无偿促销、惠赠促销、折价促销、竞赛促销、活动促销、双赢促销、直效促销、服务促销、组合促销等。

(1)无偿促销。

无偿促销指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式:无偿附赠——消费者在购买一定量的商品后免费赠送一定量的商品;无偿试用——以“免费样品”为主，无偿提供给消费者试用。如在超市开展的免费品尝实际上就是无偿促销，厂家采用此法目的往往是欲擒故纵，先“无偿”享用然后诱使消费者“有偿”购买。

(2)惠赠促销。

惠赠促销指的是对目标顾客在购买产品时给予优惠待遇的一种促销手段。它包括:

①买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式有“买一赠一”、“买五赠二”、“买十赠五”等。

②换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取其他产品，如消费达200元，再加1元则送╳╳产品一份或再加10元送另一个稍贵些的产品等。

③退赠，即购买达标则返利获赠。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利，如当你购买了200元商品时，商家退给你20元等。

(3)折价促销。

折价促销指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣的一种促销手段，它包括:

①折价优惠券，即通称优惠券。它是一种古老而时尚的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。

②折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般以会员卡和消费卡两种形式存在，发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。

③现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段，它可以让顾客在促销现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。

④减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性，一旦促销目的达到，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在销售终端实行。

⑤减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的一种促销方式。减价竞争与现价折扣不同，现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上、数量上、规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞争的战略，它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。比如为拉动销售量，在假期，某超市的粮油销售区将粮油全面降价10%～30%不等，一桶油几乎便宜了近20元，促销力度显得非常大。这种方式是以减少利润为前提的，因此开展这种促销活动一定要综合测算，以免赔本赚吆喝。

⑥低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。这一促销策略可以强有力地吸引消费群，但容易引起同行干预，而且如同减价竞争一样，如何把握低价的平衡点不是那么容易的事。许多卖场开展的大甩卖、跳楼价就是低价经营的典型形式。

(4)竞赛促销。

竞赛促销指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，达到吸引目标顾客参与的一种促销手段，它包括:

①征集与答题竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答来吸引消费者参加该促销活动。

②竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对某一事件结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、比赛冠军竞猜、自然现象竞猜等。

③优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某种形式的比赛，吸引爱好者参与，最后选拔出优胜者的一种促销方式。如选美比赛、健美大赛、形象代言人选拔赛等。

④印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时可兑换赠品的一种促销方式。印花积点是一种古老而具有影响力的促销术，只要顾客握有一定量的凭证(如商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等)，即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。

(5)活动促销。

活动促销指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的一种促销手段，它包括:

①新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布会的方式来达到促销目的。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。

②商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式随时均可举行，其不但可以实现促销目的，还可以宣传产品。这种方式亦可称为会议促销。

③抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的一种促销方式。除抽奖与摸奖外，还有刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。

④娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。

⑤制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。事件促销可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关涉的产品或服务感兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，事件促销就会取得圆满成功。

(6)双赢促销。

双赢促销指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互利共赢的一种促销手段。双赢促销成功的根本是互补性、互利性与统一性。

(7)直效促销。

直效促销指的是具有一定的直接效果的促销手段。直效促销的特点就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围，它包括:

①售点广告，即POP，在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等，通过现场的氛围营造，烘托产品气氛，达到促进销售的目的。

②直邮导购，即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过，直邮导购需要详细的客户资料，或者依靠邮政部门提供相关的服务，否则这种促销就无法得到执行。

③产品演示，即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式，通过演示可以影响顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等，从而满足其某种心理，实现即刻购买。

④产品展列，即通过销售现场产品的展示陈列，达到吸引消费者的目的。

⑤宣传报纸，即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放它们来进行促销。在宣传报纸上，不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券，以刺激人们消费。

⑥营业佣金，即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性，对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往往是额外提供的，其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售的目的。

⑦名人助售，即通过邀请知名度很高的人士亲临现场推动销售，以达到促销的目的。例如签名售书、名人开业剪彩等。

(8)服务促销。

服务促销指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的一种促销手段，它包括:

①销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。

②开架销售，即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足。

③承诺销售，即对顾客给予一种承诺，增加顾客信任感，如承诺无效退款、“三包”等。

④订购订做，即专一地为顾客订购产品或订做产品。这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务促销的宗旨。

⑤送货上门，即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。送货上门是服务促销基本的服务形式之一。

⑥免费培训，即为客户免费提供产品使用知识与使用方法。免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。

⑦分期付款，即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次地交付款项。运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时才使用，此方法既可让顾客提前消费，又可缓解经济紧张的局面。

⑧延期付款，即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。

(9)组合促销。

组合促销指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的一种促销手段。上面所列的促销方式已有八种，其中每一种都可以与另外七种促销方式进行组合。

有些促销是不便于有机组合的，如无偿促销与折价促销，两者存在着一定的矛盾，在促销时就不能强扭在一起。因此，在运用组合促销时，应选择不同方式进行合理的配置。比如，新推出的一种脆麦片加葡萄干的食品，可采用一种有效的促销组合来打开销路。可使用“免费样品”通过直邮方式寄送给广大消费者，并且在样品内再附上一张折价优惠券。这样，当消费者吃到样品并满意后，马上拿着优惠券就可以到附近的商店去购买。事实证明，组合促销在市场上是十分有效的。

促销时，要让顾客有一种占便宜的心理，这样会大大提高成交率和顾客的满意度。华龙公司促销的经验就值得借鉴。它们在保证每包方便面只赚1分钱的前提下，最大限度地实施品牌推广来回馈经销商和消费者。几年来，华龙公司实行了送货上门、销售返利、股本奖励、运费补贴等形式多样、机动灵活的多种促销手段，并根据淡季、旺季和新品开发上市等不同情况，确定不同比例的返利和奖励。华龙公司还根据消费者的需求，开展了各种有创意的促销活动，如订货会、展销会、消夏晚会、客户联谊会、新闻发布会、发展战略研讨会等，各种促销品，大至汽车、冰箱、彩电，小至T恤衫、广告伞、圆珠笔等，都新颖别致，十分受用。