畜牧产品包装与品牌策略

三、畜牧产品包装与品牌策略

请看一则案例:

高露洁牙膏——审美习惯决定包装成败

牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。

高露洁的成功，极大地触动了我国牙膏企业的神经，包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然、更具有时代感和流行特色的新包装。

据了解，高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。

资料来源: http://wenku.baidu.com/view/d9d15c323968011ca30091e5.html

以上的案例充分说明，产品质量再好，服务再优，如果没有与之相配套的一流包装，也仍然无法打动顾客心，因为包装如同人的脸面，第一感觉不好，外人也就没有与你进一步交往的兴趣了。过去我们的企业对产品的包装不重视，在同国外企业的市场竞争中才发现，一个有创意的好包装往往意味着更多的市场份额。于是我们的企业才开始意识到包装的重要性，并努力制造出富有中国特色和审美习惯的包装。我国畜牧业也需要有这种紧迫意识，大力提高包装档次。

1.什么是畜牧产品包装

包装是指在运输和保管物品时，为了保护其价值及现有状态，使用适当的材料、容器和包装技术而将物品包裹起来的一种行为。畜牧产品包装是使畜牧产品标准化、商品化，保证安全运输和储藏，便于销售的一种经营行为。合理的包装可减少或避免运输、装卸中的机械损伤。

畜牧产品包装的功能如下:

①保护产品。包装的一个非常重要的作用就是保护包装内的商品不受到损伤。包装材料应该具有一定机械强度，能够防潮、防水、防腐蚀、防紫外线穿透、耐热、耐寒、耐光、耐油等。包装本身应该无异味、无毒、无臭，能保护内装物体的质量完好。

②方便储存。包装的作用就是为了包装产品，如果包装物无法保证让产品轻易包装进去，那就失去了包装的意义。

③提高产品识别度，方便销售。包装上不仅可显示畜牧产品的名称、包装日期、生产基地，还可以附加畜牧产品质量安全识别条码等。

④附加值性能。包装增加了畜牧产品的附加值，良好的包装使商品的价值大大提高，尤其是作为包装材料，要求透明度好，表面光泽，使造型和色彩美观，产生陈列效果，以便于提高商品价值和消费者的购买欲望。

⑤方便使用。所有包装商品，基本要求是便于开启和提取内装物，便于再封闭，开启性能好，不能破裂和损坏。

2.畜牧产品包装策略

在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传送到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争力。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯的改变和生活节奏不断加快，为更好地适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，因此在产品包装上，应制定适当的策略。

(1)突出产品用途和使用方法。

突出产品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该产品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

(2)突出产品形象。

突出产品形象是指在产品包装上通过多种表现方式突出该产品是什么，有什么功能，内部成分、结构如何等形象要素，这一策略着重于展示产品的直观形象。随着购买过程中自主选择范围的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都详细地向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，缩短消费者选择的过程。

(3)突出产品特殊要素。

任何一种商品化的产品都有一定特殊背景，如历史背景、地理背景、人文习俗背景、神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，就能有效地区分同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效结合，迅速建立相关概念，刺激销售。

(4)展示企业整体形象。

企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业在产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉的积淀。

3.畜牧产品的绿色包装

随着低碳生活的流行，绿色包装也成为时尚，对于主要用于食用的畜牧产品来说，其对包装物的要求就更高。绿色包装品设计作为一种新的设计思想与方法，已经引起了世界各国的广泛认可和重视，因此，把绿色包装设计作为一个策略提出来，是十分必要的，它将促使我国包装产业更好、更快地向人性化设计方向发展。

(1)绿色包装设计材料特性。

①材料的特性与应用。绿色包装材料应选用低能耗、低成本、少污染的材料，同时所选用的材料是易于加工的，在加工中无污染或少污染。因此，对绿色包装材料的选择与应用主要考虑以下因素:设计同类包装产品时尽量利用统一的包装材料，便于回收;充分考虑材料的再生利用，这不仅节约了原材料，也有利于资源的循环利用;设计时应考虑材料的降解性，这将极大地改善塑料包装污染现状。

②对传统自然包装材料的再认识。人类在很早以前就开始直接利用身边现有的材料，对他们的劳动和生活所使用的东西进行包装，从而形成了别具特色的绿色包装品质内涵和民族包装风格，其包装包含着纯朴的自然价值和环保意识。

A.植物叶片包装:这些材料包括竹叶、荷叶、苇叶等。

B.竹编包装:我们的祖先在劳动生活中与竹木结成了不解之缘，以竹篓作为包装器具至今为人们所沿用。

C.草纤维包装:这是云南特有的包装形式，居住在那里的人们长期种植稻谷和饲养家禽。由于常用鸡蛋交换物品，他们就用富有弹性而结实的稻草编织成可容鸡蛋的网状草袋，被包在草稻中的鸡蛋粉红、鲜活，给人一种原汁原味的自然清新感，有“云南的鸡蛋用绳穿”之说。

(2)绿色包装设计原则、方法。

绿色包装设计必须坚持减少包装材料消耗，包装容器的再次充填使用，包装材料的回收循环使用及包装材料具有可降解性等原则，但如何将其基本思想贯彻到常规的产品设计开发过程中，以便形成一个切实可行的绿色包装设计过程，则是绿色包装设计能否得以普遍接受与应用的关键。

①功能。设计过程是:对产品功能价值进行量化，标识对应于功能价值的基本参数;针对包装产品的具体功能列出其目标及理论和实践上的测量参数;评估每项功能单位上材料和能源的消耗，基于理论和实际上的测量参数进行分析，以便研究这些功能是否可以用更少的材料和能源消耗来实现;比较新的包装产品与参考产品，优化新产品设计开发对策。

②结构。从产品的形态结构上分析绿色包装设计，主要是为了使包装结构更加科学实用、美观。在功能结构方面:弄清所包装商品形态、品类、属性、运输范围，分析确定包装产品主体的结构功能或附件的功能，进一步明确包装产品的使用目的;分析包装设计的整体结构功能，推敲是否可合并相关功能或减少附件的数量，是否最合理地使用了材料;是否可以节省材料和减少体积和重量。在材料结构方面:包装材料的属性同包装用途配置合理，整体分析产品的材料构成和可拆卸性，尽量在同一包装产品中减少材料种类数以便分类回收。

③循环周期。从包装产品的循环周期上考虑绿色产品设计，便于在整个产品循环周期内对资源消耗、环境负荷作总体描述，设计方法是:建立包装产品循环周期的运行构架;列出包装材料消耗总数，评估在原材料状态下的能源消耗;测定包装产品在运输和使用过程中的能源消耗，测定包装产品中再生材料的回收利用率;测定包装产品最终废弃物的数量。

④评价。对产品构成要素的评价是指:把包装产品分解为相对独立的部分，简要描述它们的制造过程;对每一部分的生产过程可能产生的环境问题和健康损害状况进行数据分析和评定;对有可能出现污染问题的部分采取特殊的制造工艺，也可通过合理化的产品功能和结构代替有害污染的部分。

(3)绿色包装设计。

长期以来，人们对包装设计的认识和实践是以市场需求和商品促销为基础的，其设计创意的定位重点放在商品和销售两个领域考虑，人们已经认为包装往往比内装的产品更重要，改变包装的设计就意味着改变了商品本身，而在整个设计过程中很少涉及环境问题。进入20世纪90年代以来，环境的挑战使人们在包装设计的过程中做出适当的反应，很多包装企业和设计企业已经贯彻环保思想。

绿色包装设计不仅仅是一门艺术学科，更主要的是一门工程学科，因此要强化包装工程思想，在设计、生产、运输、回收阶段贯彻相关环境保护措施。

①设计阶段。充分掌握市场调查、素材信息，提出绿色包装设计方案，其中主要包括:立意构思，确定设计参数，如包装物品的体量及计量值，预备容量或允许偏差参数;选择包装材料应做到无毒无害，可回收及再生利用，可降解，高性能的合成材料及原生自然材料的选用都要考虑有关的环境因素;设计表现，包括形态、结构的造型样式，图形、文字、色彩等要符合绿色产品的审美需要，严忌视觉污染。

②生产阶段。要充分考虑如何改善制造工艺减少环境污染，目前的研究成果表明，每计量单位内的环境负荷与工艺处理的时间成正比，成功的设计策略就是要尽量缩短工艺处理时间。

③运输阶段。要根据商品在运输过程中的破坏隐患考虑不同商品的属性、特点、用途和运输方式，减少对能量的耗损，同时考虑如何减少产品包装对环境的负荷。

④消费阶段。主要考虑使用者如何节省能源，减少污染，方便维护及延长相关包装用品的使用寿命。

⑤回收阶段。一是在设计时要考虑包装产品如何方便回收，并通过结构、材料的设计，预置使用后的拆卸和分类。二是考虑包装材料如何方便地再生利用，因为从混合物中提取纯物是困难的，有些物质的混合无法分离，所以在设计中必须考虑材料的绿色合理配置。

4.品牌策略

品牌的本质是可以让消费者辨别出销售者或制造者。品牌不仅仅是名称和符号，它更代表了消费者对产品及其性能的认知和感受，是营销者许诺向消费者持续传递特定的特性、利益和服务。品牌是企业信誉，是无形资产，是产品质量和特色文化的载体，同时品牌也是参与市场竞争获胜的法宝，是产品竞争力的体现。

创建品牌需要对自己的产品进行准确的品牌定位，再选择合适的品牌名称，为品牌建立一个使命和愿景，最终为品牌选定合适的持有者，促进品牌的下一步长远发展。

(1)品牌定位。

品牌定位是把品牌功能与消费者心理需求联系起来，将品牌信息准确地传递给消费者，在消费者心中确定独一无二的位置。品牌定位通过挖掘消费者的某一兴趣点，来寻求品牌价值和消费者需求的契合点。品牌的定位是通过积极宣传而形成的，企业可以选择不同的定位策略。

①属性定位策略。它是根据产品属性来定位。属性是品牌定位的最低层次，竞争者很容易就能复制属性。比如鸡蛋的属性是有利于大脑发育，富含蛋白质等，每一个竞争者的鸡蛋都有这些属性。属性关键是别人所没有或无法达到的，如无污染、天然、安全则是无公害畜牧产品的特定属性，一般畜牧产品无法达到这个层次，企业可在这个特定属性上做文章。

②利益定位策略。品牌可以通过将其名称与消费者期望的利益连接起来以便给予更好的定位，如“富硒鸡蛋”，给人第一印象就是富含硒元素，会增进人体健康;“双黄蛋”给人感觉两个蛋黄，与众不同;“绿健鸡肉”给人感觉环保、生态。

③使用定位策略。它是根据畜牧产品的某项使用性能来定位，比如在营销过程中，对“泰和乌鸡”的使用定位就是保健、补血，是产妇的最佳补品等。

④使用者定位策略。它是把产品和特定用户群联系起来的定位策略，它试图让消费者对产品产生一种量身定制的感觉，如“富硒鸡蛋”在使用者定位上，可选择缺硒地区的人们使用。

⑤文化定位策略。它是指将畜牧产品品牌定位在强烈的信念和价值上，为品牌建立一个使命和愿景，如富含锌等矿物质元素的“长寿牌”鸡蛋，它就给消费者传递这样一种价值和信念——确保消费者的健康长寿是我们企业的最高宗旨。

⑥质量价格组合定位。如将畜牧产品品牌定位为高品质、高档次、高享受等，这类产品常见各种高档礼盒包装等。

⑦地域定位策略。畜牧产品品牌以地域冠名，多以地理标志为主，如西藏牦牛、海宁皮具等。

(2)品牌名称选择。

品牌名称应该包括如下内容:应该让人联想到产品的某些利益和质量;名字应该易读、易认、易记，并且要简短，富有特点;要保证名称的符号和所属类别的形象一致，如绿色畜牧产品系列、无公害畜牧产品系列的品牌名称要和相应类别一致。

品牌名称应该具有延伸性，可以用于同类畜牧产品的其他领域，如鲜蛋品牌可以用于同类禽蛋产品做成的蛋黄派等保健食品领域。品牌名称应该有视觉吸引力，应该是一个简单易记的标识语。更重要的一点是，畜牧产品品牌应该及时注册以获得法律保护，目前名牌产品被假冒现象严重，既对名牌产品的伤害巨大，也严重损害了消费者的利益。当自己的畜牧产品品牌被侵害时，生产者要敢于运用法律武器与假冒伪劣者进行斗争，这样，不仅保护了企业产品和消费者的利益，而且，对强化品牌意识、树立企业形象也有很大作用。

(3)品牌持有选择。

凡是以注册品牌冠名销售的畜牧产品，必须达到相应的标准、执行相应的规范，这样就可以使品牌畜牧产品给经销商、消费者一个统一的形象，易于形成较持久的认可，才能保证所创立的品牌有市场，并最终由品牌走向名牌。

(4)品牌的管理。

创立一个品牌，是营销者进行的一个长期工作，需要企业或经营者投入很大的精力去维护和使用。

①要进行品牌宣传。广告宣传可以创造品牌知晓度，建立品牌偏好和忠诚，但费用较高。事实上，品牌更多地是通过天长日久的积累，在消费者心中形成良好口碑后才形成的。

②要使品牌持有者接受和传播品牌理念。自己拥有的品牌，只有自己首先信任、认同，才能将这种理念传递给消费者。生产者、销售者对自己的产品有自豪感，才能感染消费者对该产品有信任感、自豪感。

③要管理好品牌建设过程中的生产过程和销售过程。畜牧产品作为农业生产的一种形态，富有农业产业化的现代模式，在其生产和销售过程中，要确保质量，富有特色，质优价廉，赢得消费者信赖。

④要加强对品牌的保护。对畜牧产品进行注册，获得商标法的保护，是维护品牌形象的有效措施，此外还包括对品牌侵权行为的严厉打击等。

5.畜牧产品品牌营造策略

创品牌是解决畜牧产品“卖难”和提高农民收入的根本途径，品牌是高价格的基础，知名品牌会给企业带来高额利润;品牌是产品竞争优势的基础，知名品牌具有强大的竞争力;品牌是吸引新消费者、留住老消费者的有力武器。

(1)以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创品牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。

(2)以质创牌。严格按照质量标准生产，提高产品定位。

(3)包装创牌。随着畜牧流通方式的发展，包装将成为必然趋势。现在发达国家的畜牧产品是一流的产品、一流的包装、一流的价格，而我们国家的畜牧产品则是一流的产品、三流的包装、三流的价格。新加坡进口的中国牛皮与美国牛皮包装有着明显的差距，美国是用印制精美的标准包装箱，而我们则是用蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，其价格差距可想而知。

(4)加大品牌宣传力度，树立良好品牌形象。除了企业和生产者自身的宣传外，地方政府也要积极做好特色畜牧产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。

(5)做好品牌保护工作。要大力提高商标意识，注重品牌保护，畜牧企业一方面要对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护，另一方面应加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌声誉。