消费过程中的体验

二、消费过程中的体验——消费体验

国内外很多消费者行为的研究者，对于什么是体验或者消费体验都作了相应的研究定义，并用不同的标准把消费体验进行了区分。

1.国外主要学者提出的消费体验(体验)概念

对于什么是消费体验(体验)，国外学者研究得比较早，他们主要从消费的角度或者心理的角度提出消费体验的概念，主要如下:

(1)B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩提出的体验概念

《体验经济》的作者B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩认为，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验在他们的眼里是一种经济提供物，如他们所说“体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表达的经济产出类型”，他们认为对社会来说“最终，体验将像今天的产品和程序设计的普遍程度一样，成为未来商务中重要组成部分”。

(2)霍尔布鲁克提出的体验概念

霍尔布鲁克(Holbrook，1982，1984，1986，1989，1997，1999，2001)是对享乐性消费进行持续性探讨的最早、最深入的学者之一，他(1982)认为消费者的消费体验来自消费者对幻想(fantasies)、感觉(feeling)以及乐趣(fun)的追求。

(3)伯恩特·H.施密特提出的体验概念

《体验式营销》的作者伯恩特·H.施密特认为“体验是对某些刺激(如市场营销措施)产生的内在反应”，通常包括感觉、感受、思考、行动、关联五种类型^[12]。

(4)李海荣等提出的体验概念

李海荣等在研究电子商务中的虚拟体验时提出体验不是消费者在某种事件或者状况下简单的消极被动的反应，而是消费者在与消费对象的交互过程中获得的高质量、高强度、有意义和有价值相互融合的心理和情感反应，根据消费者与消费对象之间的交互程度，可以把消费体验分为直接体验、间接体验和虚拟体验。

(5)霍夫曼等人提出的虚拟体验概念

随着网络的发展，特别是网络游戏业的发展，一些学者开始关注网络上的虚拟体验，以Hoffman and Novak(1996)等人为主，他们全面地研究网络环境下消费者的行为，强调虚拟体验的作用，特别是网络环境下的“flow”^[13]体验，并给出了一些可用的模型，其他学者在此基础上给予了一些修正，但这种研究至今仍在进行中，尚未有一定的模式可循。

2.国内主要学者提出的消费体验(体验)概念

在国外学者研究的基础上，国内学者也对体验的概念作了研究，如汪涛、崔国华(2003)在指出B.约瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H.吉尔摩和伯恩特·H.施密特给体验定义存在的致命缺陷后，提出体验就是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”;陈英毅、范秀成(2003)在研究体验营销时指出“体验就是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉和感受”;姜奇平(2002)在《体验经济》一书中也提出“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与‘值得消费者回忆的活动’”。

此外，一些研究者还把体验引入到其他的研究中，如品牌研究中。国内学者张红明(2003)提出品牌体验，认为品牌体验可以根据人的心理体验的五种类别，即感观体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验，把品牌体验分为相应的五种体验，即品牌感观体验、品牌情感体验、品牌成就体验、品牌精神体验和品牌心灵体验。作者认为五种品牌体验是有顺序的，从最基础的感官体验开始，随着人对品牌体验的升华，可以经过品牌情感体验、品牌成就体验、品牌精神体验，进而达到品牌心灵体验。上一层体验是下一层体验的升华，而消费者对品牌的体验也是不断由低向高升级的。

学者们在以后的研究中都是沿用这个定义，提出新的看法的不是太多。Hoffman and Novak(1996)在研究网络中的“flow”现象时给“flow”定义为“the state occurring during network navigation which is:(1) characterized by a seamless sequence of responses facilitated by machine interactivity，(2) intrinsically enjoyable，(3) accompanied by a loss of self－consciousness，and(4) self-reinforcing”．

关于“flow”体验的翻译，目前在国内有翻译成“畅”、“爽”、“沉浸体验”和“高峰体验”等。这些翻译虽然各有各的特点，但也许都不能完全表达创作者的原意。我们这里用“高峰体验”来作为“flow”体验这个词的翻译，表达的就是“消费者与消费对象进行交互的过程中，会因为全心全意投入而忘却自己所处的周围的环境，并且产生丧失自我感觉或是忘了时间存在的状态时的心理感觉”。

3.国内外学者提出的消费体验(体验)概念的共同点与局限性

虽然国内外学者们对体验的定义目前还没有达成一致的看法，但也有共同之处，主要体现在三个方面:

一是都把体验当作一种经济提供物，如B.约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·H.吉尔摩所认为的当消费者“购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就像在戏剧演出中那样——使他身临其境”。

二是都认为体验是消费者的一种情感反应，是消费者在一定的消费情境中心理产生的感觉。

三是都认为体验不是企业所生产，不是消费者自发产生的，而是消费者的某种情感或者经历在一定的消费情境下被唤醒时所产生的，是诱发产生的。

国内外学者对消费体验都普遍认为是消费者在消费过程中产生的“美好”和“深刻”的感觉，但是实际上他们对消费体验这种看法过于狭窄，存在三个方面的局限性:

一是对体验的两面性认识不足。消费者在消费过程中产生和追求的体验可以是“美好的”感觉，也可能是“痛苦的”感觉，很多时候他们都强调的是“美好的”感觉，而对“痛苦的”感觉强调较少。

二是对体验的负面作用很少涉及。体验有正面的，也有负面的，比如吸毒也能使消费者产生一种“美好的”体验，但这种体验是负面的。

三是对结果体验的重视程度不够。现在所谈论的体验很多都是强调过程体验，在过程中获得“美好的”感觉，但是对于过程“痛苦”，而结果体验“美好的”却很少涉及。

4.本研究中的消费体验(体验)

国内学者罗子明(2004)认为，消费者使用商品、获得商品价值的过程中，形成主观体验、出现情绪反应、做出主观评估和判断的心理过程称为消费体验。其实，消费者在消费产品(服务)的过程中，一方面是消费者除了消费产品(服务)本身的使用价值外，还对消费产品(服务)的过程产生一种心理感受或者心理情感;另一方面消费者的消费过程本身就是一种消费者与消费对象之间的一种互动过程，消费过程既是消费者使用消费对象又是消费者认识消费对象的过程，消费者在这个过程中不是被动地接受，不是简单的一种“刺激—反应”过程，而是消费者通过已获得的知识情感结构去接受和评判消费对象，去获得新的认识并重塑或者提升自己的知识情感结构的过程。

还有学者把消费过程看作消费体验，如特里·A.布里顿(Terry A.Britton)和戴安娜·拉萨利(Diana LaSalle)认为“顾客体验是一个或一系列的顾客与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一种反应，如果反应是正面的就会使顾客认可产品和服务的价值”。对企业来说，消费体验和价值是相关联的，企业可以通过产品、服务和环境在消费体验中传递价值。实际上，他们把消费过程看作是一种消费体验。

我们研究的消费体验是指消费者在消费过程中用自己已获得的知识情感结构去感受、接受或者评判消费对象，获得新的认识并重塑或者提升消费者自己的知识情感结构的过程。它有以下几个特点:一是它既包括消费者的消费过程体验，也包括消费者的消费结果体验，是过程和结果体验的有机统一;二是它既包括消费者“美好的”体验，也包括消费者“非美好的”体验——“痛苦的”体验;三是它既包括正面的体验，也包括负面的体验。