体验经济背景下的体验营销

三、体验经济背景下的体验营销

1999年，伯恩特·H.施密特的《体验式营销》一书针对企业的实际应用全面阐述了体验营销，这本书的出版也为企业和社会全面认识体验营销打下了坚实的基础。在此之后，国内外从营销的角度来研究消费体验的学者逐渐增加。虽然目前体验营销还没有被广泛地认识和引起大家的密切注意，但是随着体验经济时代的到来，体验营销最终将成为市场营销的主流(汪涛，2003)。

1.体验营销的内涵

什么是体验营销?一些学者提出了自己的看法，如伯恩特·H.施密特在他所写的《体验式营销》一书中指出:体验营销(experientialmarketing)是站在消费者的感受(sense)、感觉(feel)、思维(think)、行动(act)和关联(relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。他认为体验营销有自己的突出特点，即注重顾客的体验，把消费体验看作一个整体，认识到消费背后的理智和情感动机以及可以使用多种方法。

我们认为体验营销是以消费者的消费体验定位企业营销的一种营销理念。在体验营销理念的指导下，会形成一系列的营销管理模式，来指导企业的体验营销行为。

2.企业的体验营销管理模式

对体验营销理念指导下的营销管理模式的研究目前还不多，主要有伯恩特·H.施密特提出的战略性体验模块(SEMs)和汪涛提出的5Es营销组合。

(1)伯恩特·H.施密特提出的战略性体验模块

伯恩特·H.施密特从心理学的角度提出把体验分成五种形态:感觉、感受、思维、行动、关联。他从哲学、神经生物学、心理学和社会学等提供的理论，提出了体验式营销的战略性体验模块(Strategic Experiential Modules，SEMs)。战略性体验模块即将不同的体验看作不同的战略体验模块，他将战略体验性模块分为感觉(sense)、感受(feel)、思维(think)、行动(act)、关联(relate)五种，以此确定营销的目标和战略。按照他的看法，战略性体验模块可以分为两大类:个人的体验和共享的体验。感觉、感受和思维三者属于个人的体验，行动与关联属于共享的体验。

体验营销的最终目的就是给消费者一种全面的体验，而这种全面的体验不是能够一蹴而就的，它要通过单一体验——混合体验——全面体验几个阶段。单一体验可以分别通过感官营销(sense marketing)、情感营销(feelmarketing)、思维营销(think marketing)、行动营销(act marketing)和关联营销(related marketing)来实现。如何达到混合体验或者全面体验的目的?他认为“混合体验不是信手拈来的”，但可以通过创建混合体验的一个工具——“体验的车轮”来实现。在“体验的车轮”中，为了构筑混合体验，需要为目标安排好一种自然的顺序和优先权:感觉——感受——思维——行动——关联(见图2-5)。“感觉”引起人们的注意;“感受”使体验变得个性化;“思维”加强对体验的认知;“行动”唤起对体验的投入;“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。当然，“体验的车轮”的方向不是只能朝前进，不能后退的，一旦需要，还是可以逆转的。

图2-5　体验的车轮

说明:图中S、F、T、A、R分别代表不同的体验类别，即S——感官、F——情感、T——思维、A——行动、R——关联。

资料来源:伯恩特·H.施密特.体验式营销［M］．北京:中国三峡出版社，2001:223．

要实施一个体验式营销战略，不同的企业有不同的选择，但有一点是相同的，即首先要对企业的内部和外部情况进行分析，不但要考虑企业的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化，而且要考虑企业的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况，还要考虑企业的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况^[20]。

说明:由于翻译者的翻译不一致，这两本书籍的作者和《体验式营销》的作者伯恩特·H.施密特实际上是同一个人。我们的文章中对“Bernd H.Schmitt”统一采用“伯恩特·H.施密特”的译法。

(2)汪涛提出的体验营销的5Es营销组合

汪涛(2003)从营销的视角研究了消费体验，提出了体验营销组合——5Es。他认为体验营销组合应包含五大要素:体验(experience)、情境(environment)、事件(event)、浸入(engaging)和印象(effect)。具体见图2-6。

图2-6　体验营销组合策略

资料来源:汪涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建［J］．经济管理(新管理)，2003(20):49.

体验(experience)是“体验营销组合中最基本的要素，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验”。情境(environment)就是“企业为顾客创建的‘表演舞台’，是体验产生的外部环境”。事件(event)是“为顾客设定的一系列的表演程序”。浸入(engaging)是指“要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中”。印象(effect)是体验给顾客留下的深刻和难忘的过程的看法。

在这体验的营销组合策略中，各个“E”之间是什么关系?他们认为“各个E之间并不是相互独立的，它们之间存在着非常密切的联系”，即“首先，体验策略是体验的设计过程，是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。其次，情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，印象策略是体验影响的管理过程，它是建立在前面几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入，影响着下一体验让渡的策略组合”。

营销研究者提出的这些体验营销的管理模式，不但是对企业目前开展体验营销提出的一些实际的运用方法，也是对企业未来在体验经济时代开展体验营销的一些展望。这些模式都还有待企业进行实践的检验。

总而言之，体验经济时代的到来不可逆转，如果说不同的营销是和不同经济形态相对应的话，那么企业在体验经济时代的营销法则就是体验营销。

【注释】

[1]转引自:蔡毅.论艺术体验的特性与深化［J］．云南民族学院学报(哲学社会科学版)，2000(3):71．

[2]转引自:彭肜.审美体验与宗教体验［J］．四川大学学报(哲学社会科学版)，1998(4):44．

[3]转引自:蔡毅.论艺术体验的特性与深化［J］．云南民族学院学报(哲学社会科学版)，2000(3):71．

[4]网络中的汉语词典网站——“汉典”(www.zdic.net)对体验的解释为:(1)谓亲身经历;实地领会。《朱子语类》卷一一九:“讲论自是讲论，须是将来自体验。说一段过又一段，何补!……体验是自心里暗自讲量一次。”明王守仁《传习录》卷中:“皆是就文义上解释，牵附以求，混融凑泊，而不曾就自己实工夫上体验。”胡适《费经虞与费密·费氏父子的学说》:“但费氏父子的这种主张，并非有意因袭前人，乃是从痛苦患难之中体验出来的结论。”(2)指通过亲身实践所获得的经验。鲁迅《花边文学·看书琐记》:“文学虽然有普遍性，但因读者的体验的不同而有变化，读者倘没有类似的体验，它也就失去了效力。”(3)查核;考察。宋司马光《涑水记闻》卷十二:“或斫倒人头，或伤中重，係第一等功劳者，凡一百一十五人，伏乞体验。”宋苏轼《奏论八丈沟不可开状》:“臣体验得每年颍河涨溢水痕，直至州城门脚下，公私危惧。”清陈康祺《燕下乡脞录》卷十六:“然公于河，实殚竭心力，体验入微。”

[5]转引自:黄嗣，姚明华.体验之尤——兼及马斯洛、慧能哲学观之比较［J］．湖北大学学报(哲学社会科学版)，2003(11):48．

[6]转引自:李英.体验:一种教育学的话语——初探教育学的体验范畴［J］．教育理论与实践，2001(12):1-5．

[7]转引自:李英.体验:一种教育学的话语——初探教育学的体验范畴［J］．教育理论与实践，2001(12):1-5．

[8]转引自:李建华.论道德情感体验［J］．中南大学学报(哲学社会科学版)，2003(2):9．

[9]转引自:黄嗣，姚明华.体验之尤——兼及马斯洛、慧能哲学观之比较［J］．湖北大学学报(哲学社会科学版)，2003(11):50．

[10]本文以后探讨和使用的“体验”一词，如果没有特殊说明，就是指消费体验，因为原来的一些作者在研究中主要使用的是“体验”而不是“消费体验”，所以在叙述的过程中，我们不想改变他们的用法，继续沿用“体验”一词，而在论述我们自己的一些观点或者看法时一般使用“消费体验”。因此，本文以后用的“体验”和“消费体验”实际表达的是同样的意思，即消费者在消费过程中的体验，这两个词可以相互替换。

[11]关于人性的假设，从20世纪20年代开始，学术界基于不同的欲望学说提出过四种人性的假设，按照管理心理学家E.H.Shein的概括，可以分为实利人、社会人、自我实现人和复杂人，详细内容参看:周冠生.东方心理学［M］．上海:上海文化出版社，2003:317-318．
关于“经济人”的内涵可以参看:张军，朱方明，陈健生．从“经济人”到“知识人”:解读人性假设的历史变迁与经济学研究范式的重构［J］．经济评论，2004(4):36-42．

[12]伯恩特·H.施密特从心理学的角度把体验分为感觉(sense)、感受(feel)、思维(think)、行动(act)、关联(relate)五种。由于译者的理解不一致，对这几个词有不同的翻译。如对于“sense”，有翻译成“感官体验”、“感受体验”或者“感觉体验”;对于“feel”，有翻译成“感受体验”、“感知体验”或者“情感体验”等;对于“think”，有翻译成“思考体验”、“思维体验”、“创造性认识体验”或者“思想体验”等几种;对于“act”，有翻译成“行动体验”或者“身体体验和全部生活方式体验”等;对于“relate”，也有翻译成“关联体验”、“关系体验”、“联系体验”或者“社会特性体验”等。经过仔细阅读和理解作者的原意，同时也为了更好地区分我们固有的一些概念，我们在文章中对“sense、feel、think、act．relate”统一采用“感觉体验、感受体验、思维体验、行动体验和关联体验”这种译法，即使其他人采用了其他的译法，我们在引用时都统一作了更改。

[13]“flow”理论由Mihaly Csikszentmihalyi(1975)最先提出，他给“flow”定义为“being completely involved in an activity for its own sake.The ego falls away.Time flies.Every action，movement，and thought follows inevitably from the previous one，like playing jazz.Your whole being is involved，and you're using your skills to the utmost”．

[14]伯恩特·H.施密特在《体验式营销》一书中未对这几种体验作准确的定义。这里的阐释是研究者根据伯恩特·H.施密特在书中的叙述进行归纳而形成的。

[15]体验的分类有很多的提法，文章中提到的“附加消费体验”等提法，在其他的文献中也可以看到，但是以它们作为划分标准来划分消费而提出来的情况则很少。

[16]消费体验式产品指主要功能是给消费者提供享乐性体验且消费者在消费的过程中参与程度很高的产品或者服务。

[17]此表转引自:耿斌.关注体验式营销［EB/OL］．中国营销传播网，2002-04-12．

[18]更多内容可以参看网站:http://www. icxo. com和姜奇平.体验经济——来自变革前沿的报告［M］．北京:社会科学文献出版社，2002．

[19]相关的详细论述，可以参看文章第一章第一节的《研究的背景》中的“历史背景——社会经济演进的必然”中的相关论述。

[20]更多内容可以参看:贝恩特·施密特.顾客体验管理——实施体验经济的工具［M］．北京:机械工业出版社，2004;伯德·H.施密特，戴维·L.罗杰斯(David L.Rogers)，卡伦·弗特索斯(Karen Vrotsos).娱乐至上:体验经济时代的商业秀［M］．北京:中国人民大学出版社，2004．