消费的购买决策过程及其影响因素模型

五、产品(服务)消费的购买决策过程及其影响因素模型

在消费者行为模式中，最为关键和核心的部分是消费者的购买决策过程。按照信息处理的观点来看，消费者的购买决策过程是指消费者识别问题、寻找该问题的解决方案的过程。其实，消费者的购买决策过程就是消费者在纷繁复杂的产品(服务)中，如何评估、选择、购买、消费和评价产品(服务)的过程。从前面的分析和回顾来看，对于不同的产品(服务)，其购买决策过程是不一样的，有的简单，有的复杂。但不管其过程是简单还是复杂，他总是需要经过购买前的选择、购买消费和购买消费后的评价这样一些阶段。

John C.Mowen和Michael S.Minor(2003)将消费者行为的研究归纳为三种观点——决策观点、体验观点和行为影响观点。这些观点分别指导着研究者如何思考消费者的购买决策过程和如何鉴别影响消费者购买决策各个阶段的影响因素。在这些观点下，相关的研究者提出了不同的购买决策过程模型(见表3-4)。

表3-4　　　　　　　　不同观点下的购买决策过程模型

资料来源:John C.Mowen，Michael S.Minor.消费者行为学［M］．北京:清华大学出版社，2003:149．

按照目前比较流行的看法和消费者行为学中使用比较广泛的模型，一般消费者购买决策模型定义出了消费者作决策的五个阶段:识别问题、收集信息、备选方案评价、购买选择和购买后评价^[13](前面回顾的Engel等提出的EKB消费者行为模式中的购买决策过程部分和Kotler提出的购买行为模式中的购买决策过程，实际上是该模式的核心，共分为五个阶段，即问题识别、信息收集、方案评估、购买选择、购后评价)。

综合前面的分析，我们把一般产品(服务)消费的购买决策过程及其影响因素模型总结在图3-13中。

图3-13　一般产品(服务)消费的购买决策过程及其影响因素模型