消费者行为的研究范式

一、消费者行为的研究范式、研究方法与深度访谈

(一)消费者行为的研究范式

托马斯·库恩(Thomas Kuhn，1970)把形成某种科学特色的基本观点，称为该科学的范式(paradigms)^[1]。艾尔·巴比(2000)提出社会科学家已经发展出了很多解释社会行为的范式，如冲突范式、符号互动主义、角色理论、结构功能主义等。关于消费者行为的研究，一些学者总结了现在存在的三种主要范式，即信息处理范式、经验主义范式和行为主义范式。

1.信息处理范式

这一研究范式是20世纪70年代末和80年代初形成的，目前已成为消费者研究领域的一个主要范式。从这一研究范式来看，消费者是合理地解决问题的人或合理的购买决策者。根据这一研究范式，消费者是为了评价产品(服务)的特性或技能性的利益而搜寻或利用信息的。消费者的购买决策过程一般经过认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为、购后行为5个阶段。这一研究范式的理论基础主要来自认知心理学和实验心理学以及部分经济学的原理。这一研究范式的主要方法论为实证主义。

2.经验主义范式

这一范式强调消费者行为的主观性和象征性，把研究重点放在产品(服务)所提供的情感性利益上。消费者有时不一定经过合理的购买决策过程而购买产品(服务)，而是为了获得情感或情绪上的快乐感、兴奋等。寻求多样性的购买行为也可以由这一范式来解释，消费者为消除厌恶感或得到新鲜感而改换品牌的时候就会做出寻求多样性的购买决策。有些产品(服务)特别是休闲产品(看电影、欣赏交响乐、参观博物馆等活动)的购买行为就蕴含着体验的色彩。消费者消费休闲产品的目的在于获得情感性的快乐。这一研究范式的理论基础主要来自动机心理学、社会学以及文化人类学。经验主义范式的主要方法论是阐释主义。

3.行为主义范式

与经验主义范式一样，行为主义范式也是消费者行为研究中的一个新研究范式。消费者购买产品的时候不仅受情感或信念方面的影响，而且还受环境因素的影响。消费者在环境的影响下购买产品的时候就不一定经过合理的决策过程或者不一定以情感来购买产品。这时消费者购买行为直接受文化、社会群体、经济等环境因素的影响。这一研究的理论基础来自行为主义心理学，主要研究方法为实证主义。

王长征(2003)在总结了前人研究的基础上，也提出了消费者行为的研究范式问题，他概括和叙述了目前最具影响力的三种研究范式——实证主义范式、阐释主义范式和行为主义范式，并对实证主义范式与阐释主义范式在研究中的一些具体情况进行了归纳和对比(具体情况见表4-1)。

表4-1　　　　　　　　实证主义范式与阐释主义范式的比较

续表

资料来源:王长征.消费者行为学［M］．武汉:武汉大学出版社，2003:23．

不论哪种研究范式，都有一定的科学道理和依据。实证主义范式把消费者看成是理性的问题解决者，强调对消费者行为的预测，试图用自然科学的方法来解决一切消费者行为问题，这一直是近代西方学者进行消费者行为研究的主要范式，但是对于有感情的人类消费者来说，感性的成分占有很重要的地位，仅用理性来研究既有理性又有感性的消费者，不能不说是有些缺憾和不足。阐释主义范式考虑到人的非理性和复杂性，强调消费者行为的主观性和象征性，重视理解消费者行为，是后现代研究者主要研究工具之一。但是阐释主义的研究结论与研究人员本身的知识和素质具有很大的关系，其结论的应用性也受到一定的限制。行为主义范式根据可观察、可记录的消费者行为，否认消费者的情感、情绪等心理过程，注重外部刺激(如营销刺激)对消费者行为的影响，但是很多情况下，外部刺激是先影响消费者的情感，从而影响其行为的，这种忽视中间变量的做法，不利于我们对消费者行为的真正理解。

这几种研究范式不是相互冲突的，而是相互补充的，我们在研究消费者行为时，可以在不同的阶段采用不同的研究范式。我们研究的主题是体验消费行为，对体验消费者来说，体验是最为核心和重要的内容。阐释主义范式把研究重点放在产品(服务)所提供的情感利益或消费体验上，这正好与我们的研究主题具有相当大的吻合性，因此，我们采用的主要范式是阐释主义范式，通过消费者的深度访谈来找出影响他们进行体验消费的因素。但是仅通过阐释主义范式所得出的结论，也有其局限性，因此，在此基础上，我们又采用实证主义的方式通过问卷调查来对这些因素进行分析，以使其更为科学。

(二)消费者行为的研究方法

研究范式是指导研究的基本假设的理论集合。在每一种范式下，又有相应的研究方法。从总体来说，研究方法可以分为定量研究(quantitative research)和定性研究(qualitative research)^[2]。

不论是定量研究还是定性研究，都有自己独特的研究优势。国外的学者一直比较注重实证主义的定量研究方法。近年来，一些学者也提出，定量研究不能解决所有的问题，特别是研究复杂的人的心理、情绪的时候以及进行一些个性研究的时候，因此，与定量研究相对应的定性研究正在悄然兴起^[3]。

(三)定性研究与深度访谈

不论是定量研究还是定性研究，都有自己适合的研究范围。Bogdan等人认为定性研究适合于以下研究:(1)不成熟的概念，这些概念明显地缺乏理论基础，且前人尚未研究的概念;(2)一些理论的内涵是不精确的、不适合的，带有偏见的甚至是错误的;(3)为发展理论需要探索的和描述的现象;(4)事物的性质不适宜量化^[4]。Hudeson从六个方面总结了定性研究问题的特点^[5]:(1)被研究的问题是不熟悉的;(2)被研究问题是探索性的问题，其相关的概念与变量对研究者来说并不清楚;(3)被研究的问题属于深层的探索性问题，且研究问题有模糊广泛的背景;(4)探求研究问题的意义比数量更为重要;(5)研究的问题是意外的发现或突然地降临;(6)研究的问题属于特殊的事件、特殊的现象。从我们研究的体验消费的情况看，这个问题本身具有特殊性、模糊性、陌生性和深层性等一些特点，适合采用定性研究方法来研究。

定性研究的方法也有很多，如实地调查、非介入性研究等。艾尔·巴比(2000)提出实地调查就是到行为发生的地方进行观察和访谈，最适合在自然情景下研究态度和行为。深度访谈(in-depth interview)就是一种常用的实地调查方法，也是一种典型的定性研究方法。

深度访谈是获取定性数据的非结构化访问方法，就是研究者利用自己和研究对象之间深入而细致的访谈，从而找出隐藏在被研究者内心的深层次内容或者本质内容的一种访谈研究方法。通过深度访谈可以很好地挖掘关于某一主题的潜在行为动机、信仰、态度以及感受。也有研究者认为深度访谈是一个过程，是以访谈或对话为主要手段，附以其他方式，使大家进行深入互动，从而获得丰富而全面的、详尽的资料的过程^[6]。一般认为在以下情况下比较适用于深度访谈:(1)对调查对象的细节追问;(2)对于秘密、敏感等话题的讨论;(3)针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景;(4)对于复杂行为的更详细的理解;(5)面访专业人士;(6)面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示信息;(7)产品消费经历是感性的^[7]。

从我们研究的体验消费的购买决策及其影响因素来看，它本身涉及很多消费者内心的想法和感受，情感因素也有很大的影响作用，而且这方面的研究仍然处于起步阶段。因此，采用深度访谈来获取消费者对体验消费的态度和看法，应该是合适的。