旅游体验消费者的体验消费购买决策过程

一、旅游体验消费者的体验消费购买决策过程

从对旅游体验消费者的访谈来看，体验消费者的购买决策过程仍然是理性的。当我们问到关于消费者进行旅游消费的购买决策过程时，所有的消费者都认为他们的购买决策过程是一个长时间的、认真比较和选择的过程^[1]。

“我大部分旅游一年或半年之前就准备，向别人打听那里风土人情，然后自己到处去找相关照片，然后用心去攒钱赚钱，去之前为了安全会把旅游地点的路线，还有大的费用等了解得很好。”^[2]

“我去旅游应该是有计划的，因为当时已经确定考上了研究生，所以很想到外面去长长见识。当时为了准备，我在网上查询了，我要去的地方有什么可以值得观看的，最后决定去北京。然后大概估算了需要多少钱，网上可以查找到大概消费的费用。特别准备的话，我就准备了相机，可以到那里多照相。”

“主要想好去什么地方观光了，当时选好几个自己最想去的地方，其余的地方到北京以后再作决定，住的地方是朋友推荐的(但不是朋友家里住的，因为朋友工作忙没有时间照顾我)，还有考虑过北京那里的天气，还有多多少少考虑过要消费多少。”

在被访谈的这些消费者中，他们认为旅游体验消费的购买决策过程是复杂的，也就是我们前面所说的复杂决策类型。

“我一般会先确定我的旅游目的地，然后到网上去收集信息，看看怎么去比较适合我，大体差不多了，就去啦。我是很随便的那种人，决定还是比较快的。”

“我经常没有目的，只是想出去玩，所以就在网上问大家哪里比较好，通过对比后选择适合我的，就再来看看那里具体的情况，比如怎么去比较好，需要注意什么问题，最后选择适合我的就行啦!当然有的地方还是很不错的，有的地方并不是那样好，不管好不好，总之已经去啦，我还是很高兴的。”

“出去玩，谁不想。我经常想出去玩。我一般不太管目的地，主要是看我的钱够不够，或者有没有朋友一起去。如果钱够，有朋友一起去，我就跟着一起去啦。很多时候都是朋友去收集信息，看如何走，一般他们都安排好，呵呵我是直接享受，他们每次都很认真的。”

“旅游当然得小心啦，我经常要收集很久的信息，作比较详细的计划，然后才决定的，所以一般我选择的地方都还是不错的，我对我的选择很满意的。”

从决策过程来看，除了前面概念模型中提出的“需求的识别—信息的收集—方案的评估—购买与使用—使用后评价”外，很多访谈者还提出了一个“体验的传播”问题。

“我一般会把我的经历告诉我身边的人。”

“我会把我的经历告诉我身边的好朋友，但网上的朋友，除非他问我，一般不会告诉。”

“我会告诉别人的，如果别人愿意分享的话。愉快和不愉快的都会说。一般是朋友吧，还有家人。主要通过平时聊天吧。”

“我经常把我旅游的一些经历放在我的博客上，让我的一些好友看看，有时我也会在QQ群里面讨论讨论旅游的事情，但主要都是好友之间的讨论，好的和不好的都说。”

“一些不好的地方我会在网上说出来，特别是在我的博客和QQ群里，免得大家再次上当。一些好的地方也会告诉大家，呵呵，可以共享吗!”

“我会告诉别人这里好建议他去，也会对别人说这里不好千万不要去。谁都说，家里来了客人谈起的时候也会说，好我要让大家知道，不好我也会让大家知道。如果心情好还会写帖子发在自己喜欢的论坛上。”

因此，按照复杂决策类型的决策和旅游体验消费的访谈来看，消费者对旅游体验消费的购买决策过程仍然是一个理性的、复杂决策过程。在这个复杂的决策过程中，“体验的传播”是不可缺少的一个重要的环节，这就相当于一般产品(服务)消费购买决策过程中的“用后处置”阶段，体验消费者在进行体验消费后，不仅希望把消费体验保留在自己的心中，也希望把这种消费体验与其他的消费者分享。根据前面的分析，我们把旅游体验消费的购买决策过程分成六个阶段，如图5-1所示。