体验消费中情感体验的重要性及其管理意义

二、体验消费中情感体验的重要性及其管理意义

在研究体验消费购买决策过程的影响因素中，我们发现:情感体验在体验消费购买决策的各个阶段都有重要的影响。这个结论和John C.Mowen和Michael S.Minor(2003)提出的体验观点下的消费者在购买决策过程中，每个过程都强调了情感的重要性的观点是不谋而合的。这个发现，也验证了以往研究者提出的情感体验在体验中的重要性的观点。

情感体验在体验消费中的重要作用，对于体验(体验式产品)的提供企业来说，具有十分重要的意义。这主要表现在以下两个方面:

一是企业要从体验消费者的情感体验层次来设计体验(体验式产品)。根据前面对情感体验方面的文献回顾，我们知道，对于体验消费者来说，情感体验是多层次的，即情感体验既有基于消费者的感观而形成的表层的情感体验，也有基于消费者的心理、价值观等形成的深层次的情感体验，还有深层情感体验和表层情感体验的综合情感体验。体验消费者的这些不同层次的情感体验对体验(体验式产品)的设计提出了挑战，即企业在设计体验(体验式产品)的时候，需要十分重视消费者的情感体验，或者说企业在设计体验(体验式产品)的时候，需要考虑的情感体验的重点是不一样的:对于重点在表现表层情感体验的体验(体验式产品)来说，要主要考虑消费者的感观带给消费者的情感体验;对于重点在表现深层情感体验的体验(体验式产品)来说，要主要考虑消费者的心理和价值观等带给消费者的情感体验;对于重点在表现综合情感体验的体验(体验式产品)来说，既要考虑消费者表层的情感体验，又要考虑消费者深层次的情感体验，争取两者的完美结合。

二是企业要根据情感体验的不同层次来制定营销策略。前面的文献回顾已经指出，情感体验可以从各个不同的方面影响消费者的购买决策过程(参看本研究的第三章第二节)，对于体验消费来说，情感体验对体验消费者的影响更加明显和重要。企业开展营销的主要目的之一就是通过营销来影响消费者的购买决策，对于体验(体验式产品)提供企业来说，要影响体验消费者的购买决策，就应该更多地从体验消费者的情感体验出发，通过影响消费者的情感体验从而影响其购买决策。因此，企业不但要从体验消费者的不同层次的情感体验需求来设计体验(体验式产品)，而且要从体验消费者在不同的购买决策阶段从不同层次的情感体验需求出发来制定营销策略，对消费者购买决策过程的不同阶段施加不同的情感体验影响，从而影响消费者的购买决策。