本书的研究框架及内容安排

第二节　　本书的研究框架及内容安排

一、研究框架

基于上述研究背景和相关理论的省思，本书希望从市场导向的研究结论、竞争优势理论出发，整合各家学说，从包含行为要素的企业文化观点，建立一个市场导向影响竞争优势的理论框架。在此基础上，对市场导向、竞争优势与组织绩效的关系进行研讨。具体而言，本书试图对以下问题作出回答。高度的市场导向是否会引致优异的组织绩效?如果答案是肯定的，其理论支撑是什么?可否从竞争优势这一视角加以诠释?市场导向的各个构面是否均与竞争优势相关，继而影响组织绩效的优劣?在中国这样的转型经济背景下，市场导向、竞争优势与组织绩效间是否存在正向的因果关系?企业所采取的战略类型及其所处的环境是否影响市场导向的实施成效?

通过对有关文献的探讨和相关理论的推演，本书认为，市场导向会通过竞争优势而间接影响组织绩效，也就是将竞争优势作为市场导向影响绩效的中间变量；竞争优势可分为成本优势、差异化优势，两者均对组织经营绩效产生综合的影响；环境特征和组织所采取的战略类型会对市场导向—竞争优势关系产生影响，继而影响组织绩效，因而将环境特征和战略类型作为干扰变量。本书研究的概念框架如图1-1所示。

据此，本书的研究目的可以分述为以下几项：

第一，综述并讨论市场导向与竞争优势理论的文献，并整合组织经济学、管理学、营销学中有关竞争优势形成机制的论述，构筑市场导向—竞争优势—经营绩效的理论分析框架。

第二，评估中国企业的市场导向程度，探讨企业的运营中是否存在市场导向与组织绩效的正向相关关系。如前所述，市场导向与组织绩效关系实证结论的不一致已出现在诸多文献中，环境特征对市场导向行为的影响亦众说纷纭，因此，本书拟以中国企业为样本，对这一“旧”议题从竞争优势的新角度进行诠释和验证。

第三，探讨市场导向的各个构面，即顾客导向、竞争者导向、职能间协调如何影响业相对于竞争者的差异化优势、低成本优势，以及不同的竞争优势形态如何影响企业的经营绩效，并分析环境特征和战略类型对市场导向行为的影响。

图1-1　

二、研究范围及研究方法

(一)研究范围

本书主要的研究范围可从理论与实证两方面来说明。

1.理论研究范围

本书试图延续市场导向对组织绩效影响的研究主流，融合产业组织理论、熊彼得理论、芝加哥学派、资源基础理论、信息经济学、战略管理学(包括定位学派、能力基础学派)以及营销学理论，在对市场导向与竞争优势来源进行理论剖析及关系建构的基础上，以市场导向为自变量，以竞争优势为中间变量，以环境特征和战略类型为干扰变量，探讨市场导向是否引致竞争优势(包括差异化优势和成本优势)，继而影响组织绩效的提升。

2.实证研究范围

为确保研究结果尽可能具有普适性，本书力图使样本范围涵盖所有的行业。按照国家统计局的行业分类标准(GB/T 4754-2002)⁽⁷⁾，包括农林牧渔业、采矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应业、建筑业、交通运输、仓储和邮政业、信息传输、计算机服务和软件业、批发和零售业、住宿和餐饮业、金融业、房地产业、租赁和商务服务业、科学研究、技术服务和地质勘察业、水利、环境和公共设施管理业、居民服务和其他服务业、教育、卫生、社会保障和社会福利业、文化体育和娱乐业、公共管理与社会组织。本次研究的调查样本涵盖了除采矿业外的所有行业，从而为本书能够得出对于研究主题具有一般意义的结论奠定了基础。

(二)研究方法

本书将采用文献分析和样本分析的研究方法，做到规范研究与实证研究相结合，定性分析与定量分析相结合。

1.文献分析研究法

文献分析是一种探索性的研究方法，分析各类理论与经验研究取得的结果与建议，Bliss(1993)认为文献分析能提供非常详细的架构，将有助于创建假设与研究基础。有关市场导向与组织绩效相关性研究的著述十分丰富，但内容却比较零乱，且正如Hunt和Lambe(2000)所指出的，有关市场导向的文献“缺乏一种基础理论，以致无法为市场导向和企业绩效之间的正向因果关系提供一种解释机制”。本书将采用归纳、整理、逻辑推理和小型讨论会等方法，试图综合有关产业组织理论、熊彼得理论、战略管理理论以及营销理论中有关竞争优势来源的理论诠释，勾勒市场导向与经营绩效的分析框架，建构两者之间正向因果关系的形成机制，并在此基础上提出本书的概念框架。

2.样本分析研究法

在对文献进行分析和探讨的基础上，本着理论联系实际的原则，本书按照统计分析的有关要求，通过对一定数量的样本分析，来验证本书所提出的理论架构。实证研究部分除在对已有研究成果进行文案研究的基础上，还对测量变量进行了定义和设计，在此基础上进行问卷调查，运用SPSS for Windows 11.5和LISREL8.5对调查结果进行分析，以验证本书提出的分析框架，并对研究结果可能与已有文献产生的差异进行解释，据此提出本书在理论及实践方面的意义。

三、本书的内容安排及研究特色

(一)内容安排

继本章导论之后，在第二章中我们将在回顾市场导向的哲学基础——营销观念的缘起及发展的基础上，追溯并描摹市场导向研究的发展历程，以及现有研究的主要观点和结论。虽然上述研究主要是以欧美国家为背景展开的，中国的情况不一定完全相同，但这些研究所选取的角度、工具和方法为我们深刻理解市场导向的研究进展并为进一步分析我国企业的市场导向提供了很好的参照。本章还将针对市场导向含义的争议，从行为、文化、系统基础、关系四个视角对市场导向的内涵进行探讨。我们将看到，市场导向是由文化、系统管理、关系管理三个层面构成的概念框架。其中，文化层面展现了市场导向的本质，是系统管理层面和关系层面的基础。市场导向文化的蓬勃发展支持了企业管理系统市场导向水平的提高，企业管理系统市场导向水平的提高又进一步促进了市场导向的关系管理。

第三章在对竞争优势来源理论进行分析的基础上，整合“由外向内”、“由内向外”和企业间关系三种战略思考逻辑，即产业基础观点、资源基础观点和关系观点，构建了一个竞争优势来源的整合分析框架，结合市场导向的相关研究，演绎了市场导向、竞争优势、组织绩效的内在逻辑。

第四章在前述文献回顾和推演的基础上，提出了研究框架与研究假设，并对市场导向、竞争优势、组织绩效、环境特征、战略类型的衡量问题进行了探讨和界定，并介绍了资料来源、问卷收集及数据分析方法。

第五章对数据分析结果进行了描述。首先针对样本资料进行描述性统计分析，并运用单因素方差分析(ANOVA)、t检验及相关分析进行各变量的特性分析。其次，运用Cronbach α系数及验证性因素分析就各构面的衡量量表进行信度及效度的讨论。再次，以LISREL分析整体模型的关系并验证所提出的假设关系；最后，对实证研究结果进行总结，并汇总假设检验结果。

第六章则在前述理论与实证分析的基础上，提出了研究结论并加以讨论，进而结合中国企业经营管理实践，阐明了研究结论对中国企业管理及政府公共政策选择的启示。此外，本章还分析了研究限制，并就未来研究提出了若干建议。

(二)研究特色

本书力图在以下几个方面体现自己的独特见解和特点：

第一，在选题方面，一方面，中国进行的从计划经济向市场经济的改革为市场导向研究提供了深厚的土壤；另一方面，中国逐步开放后能不能形成一批具有竞争优势的企业，对于中国的经济发展和社会发展具有决定性的意义。从当今全球经济一体化的现实出发，笔者深感我国企业以市场为导向构建竞争优势是一个极为重要和迫切的研究领域，而国内外研究又存在着结论分歧和研讨空间，因此，本书构建了市场导向—竞争优势—组织绩效的分析框架，并通过理论演绎和实证检验，证明了市场导向的各个构面与竞争优势之间存在正向因果关系，并讨论了环境特征及组织所采用的战略类型对这一关系的调节作用。这样的整体架构在过去的文献中尚未有人提及，因而具有一定的开拓性。

第二，本书对市场导向研究的发展脉络进行了系统的梳理，并在辨析不同学者对市场导向所作定义的基础上，整合各个视角的观点，构建了市场导向的概念框架，提出市场导向的本质是一种包含行为要素的组织文化，这种文化氛围促使企业采取流程再造、组织架构扁平化等措施来提升其管理系统的市场导向水平，继而培育与巩固组织同其顾客和合作伙伴间的关系，从而为企业的盈利和可持续发展奠定基础。这一概念框架对廓清市场导向的定义，加深对市场导向内涵的认识将有所裨益。

第三，本书提出了竞争优势来源的整合分析框架，为把握竞争优势来源、指导竞争优势创建夯实了理论基础。现有的产业组织理论、资源基础理论、战略管理理论和营销理论对竞争优势的来源已经做了很多理论解释，但是一个显著的问题是，现有的每一个理论解释大多局限于自己的研究视角内，从而使人们对“企业缘何具有竞争优势”缺乏一个全面的理解和把握。本书系统地分析了各家理论，并从由外到内、由内到外和企业之间三个视角，对有关竞争优势来源的解释进行了归纳和总结，提出了竞争优势来源的整合分析框架，从而为把握竞争优势来源、指导竞争优势创建夯实了理论基础。

第四，本书从竞争优势角度为市场导向与企业绩效之间的正向因果关系提供了一种解释机制。本书没有沿袭以往市场导向研究学者在纯粹讨论变量关系的基础上便提出研究框架的做法，而是在融汇产业组织经济学、信息经济学、战略管理学、市场营销学等学科有关理论的基础上，对市场导向与组织绩效关系从竞争优势的创建角度作出了理论解释，希望借此丰富和发展市场导向研究。

第五，本书立足实证研究的结果，在分析我国企业市场导向水平低下的原因的基础上，紧密结合我国企业实践，以本书所构建的市场导向概念框架为平台，系统地阐述了我国企业提高市场导向水平所应采取的一系列措施，包括构建市场导向文化、提升各管理子系统的市场导向水平、推进市场导向的关系管理等，并就研究结果的政策含义进行了简要的阐释。本书所隐含的政策建议是，企业的市场导向对提高企业竞争力有着重要的意义，而市场导向的执行力度受外部环境影响，那么，政府可以通过加快经济的市场化进程、营造公平竞争的市场环境、整顿市场秩序，完善市场经济的法律体系等措施，来促进企业提高市场导向水平，强化企业的竞争力。

总之，本书的研究突出体现了管理学与经济学、市场导向研究与竞争优势相关理论的融合，及其在中国企业管理研究中的运用。本书将证明，市场导向作用于竞争优势，继而作用于组织绩效。这就从竞争优势的角度为市场导向与组织绩效的正向相关关系提供了一个以转轨经济国家为背景的佐证。希望本书能对中国企业实施市场导向，以及市场导向、竞争优势与组织绩效的作用机制，乃至市场导向研究起到抛砖引玉的作用。

【注释】

(1)规范研究方法所强调的是世界应该如何来运行，而不关心世界是如何运行的，它试图判定“应当是什么，应当不是什么”。它是从一般到个别的推理，即从已有的科学结论、原理和定律出发，推知另一个新事物的本质和发展规律的演绎方法。演绎法之所以成立，是因为一般存在于个别之中，一类事物共有的属性，其中每一个事物必须具有，所以，从一般必然推知个别。演绎推理是从一般到个别，要求其前提正确，推理严密。只要前提是经过实证的科学事实，前提和结论之间具有可靠的逻辑关系，那么，所得的结论就一定是正确有效的。

(2)只有当实证研究达到科学实验的阶段，方法论层面的理论模式才能被推翻。因此，就其准确性而言，各种实证性的研究所得到的结论只能是相对的，而不可能是绝对的。

(3)马克思恩格斯选集.第三卷.北京：人民出版社，1972：465。

(4)转引自［美］亚历克斯·米勒著.战略管理(第三版).北京：经济管理出版社，2004：14.

(5)Biggadike，E.R.The contribution of marketing to strategic management.Academy of Management Review，1981，6(4)：621-632.

(6)营销近视症(Marketing Myopia)是指如果企业关心产品甚于关心产品所能提供的服务，往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要。Levitt(1960)在其著名的《营销近视》中指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，就会取代现有产品。

(7)参见中国国家统计局网站http：//www.stats.gov.cn/tjbz/hyflbz/.