餐饮产品定价的因素,餐厅产品价格策略概述

餐厅产品价格策略

餐厅产品的价格是否合理，对产品的销售、企业在市场中的竞争力及市场占有率、企业的营业收入和利润等都会产生极大的影响。因此，价格历来是企业经营管理中最敏感的问题，必须引起餐饮企业管理者的高度重视。

一、影响餐厅产品定价的因素

餐饮企业在确定产品价格时的影响因素很多，餐饮企业的管理人员必须予以认真、充分的分析和研究，才有可能确定有利于企业生存与发展的合适的餐饮产品价格。影响餐饮产品定价的因素一般说来可分为两大类，即内部因素与外部因素。

（一）影响餐饮产品定价的内部因素

影响餐饮产品定价的内部因素是指餐饮企业在定价时自己有能力控制的因素，如成本和费用、餐饮产品、档次、原料、工艺、人力资源、经营水平等。

1.成本和费用

任何餐饮企业经营的最基本要求即餐饮产品的价格必须高于其成本，只有这样，餐饮企业才有利可图，因此，成本是影响餐饮产品定价的最基本因素。从餐饮企业的实际经营活动看，餐饮企业总的成本中占较大比例的是固定成本和变动成本，不同的成本结构对企业的营业收入和利润的影响较大。

2.餐饮产品

产品是企业定价的基础，只有优质的产品才能吸引消费者前来购买，当某些产品成为一种品牌时，定价就变得很容易。餐饮产品丰富多彩，星级饭店的餐厅及众多的社会餐馆和酒楼具有设施新、服务好、环境优美、文化氛围吸引人的特点，因而知名度和美誉度较高，这些餐饮企业的定价工作比较得心应手，且具有很强的竞争力，企业的经济效益也有较充分的保证，价格高且赢利大。

西方一些专家、学者经过研究后认为餐饮产品由5个部分组成，每一个部分都会影响消费者的感受。这5个部分为：

（1）地理位置。餐饮企业地理位置的好坏是指交通是否方便，周围的环境是否良好、是否具备宽敞的停车场地等。

（2）设备与设施。餐饮企业的设备与设施包括餐厅的装修、装饰、内部环境等。

（3）服务。服务包括服务内容、服务方式、服务态度、服务效率等因素。

（4）形象。形象是指餐饮消费者对餐饮企业的地理位置、设备设施、服务、内外环境、企业名称等各项因素的印象的综合。

（5）价格。价格既反映了餐饮企业通过其地理位置、设备设施、服务和形象给予消费者的价值，也反映了消费者从上述因素中所获得的满足。

3.档次

餐厅的档次是消费者身份和地位的象征，其档次的高低直接影响餐饮产品的定价水平。如“香菇菜心”在一家普通的社会餐馆的定价为6.00元，而在一家四星级饭店的餐厅，其定价可高达20.00元。这充分说明餐厅档次对定价的影响。

4.原料

餐饮原料对价格的影响显而易见。原料成本不同，其定价必然不同。

5.工艺

餐饮产品的制作工艺对定价水平的影响也非常大。一般说来，工艺复杂的菜肴，其销售价格较高，而工艺相对简单的菜肴，其销售价格则较低。如在一家餐厅中，其松鼠鳜鱼的销售价格为68.00元，而清蒸鳜鱼的销售价格只为48.00元。

6.人力资源

餐饮企业人力资源数量的多少和质量的高低势必会影响其定价水平。因为这涉及餐饮企业的经营费用。如果餐饮企业用工数量较多，为保证其正常的赢利水平，其定价水平必然较高；如果餐饮企业招用较多的名厨（厨师）、名师（服务师），其定价水平也必然较高。

7.经营水平

某餐饮企业在当地连锁发展了5家餐厅，这5家餐厅的餐饮原料实行招标采购，结果因其进货量大而使餐饮原料的采购成本大大低于当地同类餐饮企业，所以其菜肴的定价也低于同类餐厅，因而顾客盈门，经营形势相当乐观。

某四星级饭店的餐饮部为在激烈的市场竞争中生存并发展，每月举办一次“美食节”，并在美食节期间进行累计消费优惠促销活动，结果使该饭店的餐饮在当地成为一个品牌，生意一直红红火火。

（二）影响餐饮产品定价的外部因素

影响餐饮产品定价的外部因素是指餐饮企业无法控制、但对企业定价有较大影响的因素，如市场需求、行业种类、竞争、市场的发展和环境等。

1.市场需求

按照现代市场营销学的观点，企业必须在满足市场需求的基础上得到收入。因此，餐饮企业在进行产品定价时，必须充分了解市场需求，才能使企业实现自己的经营目标。但餐饮企业面对的市场需求不稳定而且比较复杂，因此，餐饮企业应加强对市场的调查研究，进行经常性的销售分析，以发现市场需求的变化动态及其规律，并采取相应的措施，以灵活的价格策略来吸引消费者。

2.竞争因素

其他餐饮企业，特别是档次相近的餐饮企业的价格，对本餐饮企业价格策略的制定具有较大的影响和制约。如本企业的价格高于竞争对手，则无法吸引消费者；但若价格低于竞争对手，则很快便会引发一场降价大战，对任何企业都不利。因此，竞争价格、竞争产品等因素对餐饮产品的定价会产生较大的影响，餐饮企业在制定价格策略时，必须要考虑到竞争因素。

3.市场发展情况

市场发展过程一般包括初期缓慢增长阶段、腾飞阶段、高峰稳定阶段和下降阶段。不同的市场发展阶段要求制定不同的价格策略。如一家餐饮企业在正处于初期缓慢增长阶段的市场中开业，则该企业首先应对竞争对手的产品的质量和价格等进行调查研究，并进行比较分析，然后制定相对比较低的价格策略，以便在这样的市场阶段赢得更多的消费者，确立一定的竞争优势。

4.环境

餐饮企业在制定价格策略时，必须考虑到企业所处的外部环境因素，如目前饭店及餐饮行业的气候和发展趋势；餐饮原材料的通货膨胀；国家有关价格、竞争、行业结构等方面的政策法规；社会公众及消费者的意见等。餐饮企业应认真分析这些环境因素，从而制定出既适合环境，又具有一定竞争力的价格策略，以保证企业的经济效益。

5.本地区人民生活水平

餐饮企业的价格水平在很大程度上受到当地人民的平均生活水平的影响。一般说来，当地人民的生活水平高，餐饮企业的定价水平就会高一些；而如果当地人民生活水平较低，则餐饮企业的定价水平也就会低一些。当然，餐饮企业的竞争的激烈程度也在很大程度上影响着餐饮企业的定价水平。

6.气候

气候对餐饮消费者的影响是较大的，如在炎热的夏季，某些清热降火类菜肴的销售量大增，其销售价格必然比寒冷的冬季要高，而冬季时火锅、沙锅类菜肴旺销，此类菜肴的价格也必然比平时有所上扬。

7.消费者的心理价位

餐饮企业的价格水平必然受目标市场客源消费水平的影响。企业目标市场客人的消费水平较高，其产品的定价水平也较高，反之亦然。

二、餐厅产品定价策略

在餐厅营销活动中，餐厅对价格的运用会对市场营销组合中其他变数产生很大影响，直接关系着餐厅竞争力的强弱以及餐厅目标市场的实现，因此，应明白餐厅产品定价的原理、目标及定价程序。

（一）餐厅产品定价原理

餐厅产品价格高低取决于餐饮产品的价值高低。餐厅经营者对产品价值的评价以货币形式表现出来称为供给价格，供给价格由餐厅产品平均消耗的劳动量决定，同时还受餐厅产品自身的社会价值等因素的影响，而餐饮消费者对产品的价值以货币形式表现出来，即需求价格，是消费者愿意购买的产品价格。餐饮产品在旅游市场中最终实现的价格既不是供给价格也不是需求价格，而是市场成交价格，即当餐厅经营者和餐厅消费者对餐厅产品价值的评价一致时，当供给价格和需求价格相等时，餐厅产品的销售价格。这个价格有一个变动区间，下限是餐厅经营者为保本盈利所能承受的最低价格，上限是对该餐厅产品效用评价最高的消费者所愿意出的价格。餐厅产品价格在这个区间上变动，其价格高低取决于产品的价值、市场供求关系、竞争状况、国家币值与汇率变化、国家政策等因素。

（二）餐厅产品定价依据

餐厅产品价格应以产品价值为依据。所谓产品价值就是凝结在产品中的一般人类劳动，这个量由社会必要劳动时间来决定。因此，生产产品所消耗的社会必要劳动时间就代表着产品的价值，产品的价值要通过产品交换过程才能实现，货币产生以后，产品交换通过货币来实现。因此，价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式，由于价值规律的作用，在市场供求关系、竞争状况等各种因素的影响下，产品价格总是围绕价值上下波动。

（三）餐厅产品定价原则

1.餐厅产品价格必须反映餐厅产品的价值

制定餐厅产品价格必须以产品价值为制定依据，价格必须反映产品的价值。

2.餐厅产品定价必须适应市场需求

随着市场供求状况的变化，在价值规律的作用下，产品价格总是围绕价值上下波动。因此，餐厅产品定价应反映供求状况，适应市场需求。供不应求的餐厅产品定价可略高一些，供大于求的餐厅产品定价可略低一些，当供求关系发生变化时，应对餐厅产品价格及时做出相应调整。

3.餐厅产品价格应相对稳定

餐厅产品价格政策代表该产品、该餐厅在市场中的形象，变化过于频繁，会给消费者造成不稳定的感觉，甚至挫伤潜在消费者的积极性，导致需求量下降。因此，餐厅产品不能随意调价，每次调价幅度不能过大（最好不超过15%），调价之前应给消费者一个心理准备过程。

4.餐厅产品价格要服从国家政策要求

制定餐厅产品价格要符合国家政策、法令和有关规定，特别是要服从国家旅游业发展的总方针。如《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》以及餐厅业行业协会或国家旅游局有关餐厅产品价格的规定等。

（四）餐厅产品定价目标

1.以维持基本生存为定价目标

这是餐厅经营的最低目标，企业定价趋于保本点，采用这一价格特使企业处于不亏和不盈的状态。

2.以一定的投资利润率为定价目标

即餐厅企业把通过定价，使价格有利于在一定期间内实现企业的投资能够达到一定的投资报酬作为定价目标。餐厅企业一般是根据投资额，把期望得到一定百分比的纯利或毛利作为目标，将产品的成本加上预期的利润，就是产品的价格，采用这种定价目标应注意两个问题：一是要确定合理的利润率。一般来说，预期利润率应高于银行的存款利息率，但又不能太高，否则所定价格将令消费者难以承受。同时，企业还应考虑自己的实际情况，竞争对手较少，可能将短期利润率定得很高，使产品以较高的价格投入市场。为预防潜在竞争，在同行业中实力雄厚、竞争力强的大型企业，常将一个较为适中的利润率作为自己的长期定价目标，以实现长期稳定的利润。

3.以维持或提高市场占有率为定价目标

企业采用这种定价目标是从占领市场的角度来考虑产品价格的，一般来说，在市场占有率一定的前提下，要提高或维持市场占有率，要采用低价格策略。市场占有率高，则可取得规模效益，降低成本，增加盈利。企业以低价渗透来获取较高的市场占有率，是以降低产品利润为代价的、因此，选择这一定价目标，企业须具备不断扩大再生产的物质条件，以保证企业大量生产。

4.以稳定的市场价格为定价目标

为了避免不必要的价格竞争，增加市场的稳定性，拥有充分后备资源且打算长期经营的企业，在市场竞争和供求关系较为正常的情况下，往往将价格稳定在一定水平上，不轻易加以变动，只要同一行业中举足轻重的几家主要企业达成默契，采用较为稳定的价格，则可实现“和平共处”，避免在激烈的价格战中“两败俱伤”。

5.以应付和防止竞争为定价目标

餐饮企业历来竞争激烈，企业为了保护自己、应付或防止竞争，常根据竞争对手的价格，视本企业具体的产品和供求情况，制定产品价格。一般有以下四种情况：

（1）对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格出售产品。

（2）对于力量较强的企业，想扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品。

（3）对于实力雄厚，并拥有特殊技术或产品品质优良，或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品。

（4）对于为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往可采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。

（五）餐厅产品定价方法

1.计划利润法

餐厅以所预测的目标利润率为出发点，以食品成本占营业收入的比例为依据，对菜单各菜肴进行定价。其计算公式是：

售价=食品成本/（1－目标利润率）

如原料成本为5.26美元的牛排，其售价为5.26/（1－36%）=8.22美元。

2.销售毛利率法

采用销售毛利率法制定价格通常在核定单位产品成本的基础上，根据产品的花色品种，参照分类毛利率标准来制定。它主要适用于零点餐厅餐饮产品定价。其计算方法是：

产品价格=单位产品定额成本/（1－销售毛利率）

案例：某饭店中餐厅销售清蒸鲥鱼和松鼠鳜鱼，进价成本分别为11.5元/ kg和18.6元/kg，净料率为82%和78%，盘菜用量为0.75 kg，两种菜肴的配料成本分别为0.8元和1.2元，调料成本分别为0.5元和0.7元，毛利率为52%和68%，请分别确定两种产品的价格。

分别计算两种产品的盘菜成本：

清蒸鲥鱼的成本=11.5/82%×0.75+0.8+0.5=11.82（元/盘）

松鼠鳜鱼的成本=18.6/78%×0.75+1.2+0.7=19.78（元/盘）

分别计算两种产品的价格：

清蒸鲥鱼的价格=11.82/（1－52%）=24.63（元/盘）

松鼠鳜鱼的价格=19.78/（1－68%）=61.81（元/盘）

3.成本毛利率法

采用成本毛利率法制定产品价格，通常是先制定单位产品原材料与配料定额，计算出成本，然后根据规定的成本毛利率定价。成本毛利率因其比较的基础和销售毛利率不同，毛利水平一般比销售毛利率更高。其价格计算方法是：

产品价格=单位产品定额成本×（1+成本毛利率）

如：某饭店零点餐厅销售叉烧仔鸡。盘菜主料用公鸡1.5 kg，进价8.4元/kg经加工处理后，下脚料折价0.8元，配料成本2.8元，调料成本2.4元，成本毛利率85.6%，请确定叉烧仔鸡的盘菜价格。

根据题目条件直接计算产品价格：

叉烧仔鸡P=（8.4×1.5－0.8+2.8+2.4）×（1+85.6%）=31.55（元/盘）

4.边际成本法

这种方法以实现企业利润最优化或最大化为定价目标，具体定价要分析价格、销量、边际收入、边际成本的相互关系。所谓边际收入是指每增加一单位产品销售量所增加的收入。边际成本是指每增加一单位产品销量所增加的成本，当边际收入和边际成本相等时，企业利润最大、产品价格就以这时的价格为准。这是由于在餐饮经营中，固定费用是稳定的，成本和流通费用中的变动费用随产品销量而变化。当固定费用得到补偿以后，利润就会随着产品销量的增加而逐步增加.当边际收入和边际成本相等时，利润最大。超过这一点，因价格下降，又会使利润越来越少。所以，采用最优利润策略，必须分析价格、销售量、边际收入、边际成本的变动关系，以实现最优利润为定价目标。

5.价格乘数法

价格乘数法是国外餐饮产品价格管理中采用的一种方法。价格乘数是餐厅可容成本占计划销售额的倍数。这种方法是从餐饮产品销售的利润目标出发，在保证餐厅生产销售过程中各种合理耗费得到补偿的基础上来制定餐饮产品的价格。

三、餐饮产品价格策略

（一）满意利润策略

该策略以争取正常利润为主，重点在掌握企业综合毛利率和分类毛利率，使产品价格补偿原材料成本和流通费用后，有比较满意的利润。一是产品价格的最终确定要充分考虑分类毛利率标准，如海鲜、传统名优产品，毛利率要从高，反之则从低；二是分类毛利率的比较标准要以同一档次、同类产品为主，毛利率大体和其他同类企业、同一档次和同类产品相当；三是具体产品的价格水平要相对稳定，使产品价格和实际利润水平与同行、同一等级的同类产品大体相当，求取合理利润。

（二）市场占领策略

运用市场占领策略在价格制定上，要大力降低成本费用开支，然后以较优惠的价格吸引就餐客人，造成局部优势。从表面看，产品价格比同行同类产品略低，但成本低、质量好、企业具有竞争优势，可以占领新的市场或扩大市场占有率。实行此种策略需要具备两个条件：一是企业餐饮经营有较大的规模，资金技术雄厚，有一定承受能力；二是目标市场对企业餐饮产品的价格变动比较敏感，能够较快引起客人的重视。

（三）声望价格策略

针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。价格档次被当作商品质量最直观的反映，因此，餐厅，尤其是一定区域的声望高、信誉好的餐厅，为了保持和提高自己的声望，会在一定时期内采用高价，尽快取得高额利润。一是企业开业之初，设施设备及产品质量高，估计自己的某类产品投入目标市场后，会深受客人的欢迎，趁产品对顾客有较大吸引力，价格弹性较小之时，制定较高价格，形成自己产品的名贵形象，获得丰厚利润。二是企业经营某种特色，其产品在市场上具有较高的垄断性，如宜昌的颐和尚景酒店具有独特的生态园林式特色，在区域市场上形成了一定的垄断性。

（四）差别价格策略

根据不同市场或同一市场不同消费者群的具体情况，对同类餐饮产品制定不同的价格。相同的旅游产品以不同价格出售的策略，其目的是通过形成若干个局部市场以扩大销售，增加利润。

1.地理差价策略

餐饮企业应根据所处地区的不同，采用地理差别价格以吸引消费者，保证客源市场。

2.时间差价策略

即对相同的产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。餐饮企业周末消费者较多，平时相对较少，则对同一种餐饮产品可以指定周末和平时两种不同的时间差价，有利于调节消费者的流量，降低饭店经济损失。差价一般可控制在20%～30%之间，幅度大小也可视产品特点和市场需求情况而定。

3.批零差价策略

即同种旅游产品，由于销售方式不同所引起的价格差别。批零差价有利于吸引婚宴、会议等团队客人就餐。

4.竞争价格策略

该策略以开展市场竞争、扩大产品销售、增强竞争能力为主要定价目标。如果自己的产品和服务明显高于竞争对手，深受客人欢迎，应立即采用较高价格，造成产品名贵形象；如果自己的产品和同行竞争对手没有太大区别，则应以竞争对手同类产品价格作为参考，价格略低，形成竞争优势；如果同类产品竞争激烈，企业则应尽快开发新产品，吸引对方顾客，加速市场分化，形成局部优势。正确运用这种策略，关键在于及时掌握餐饮产品价格的调价时期和价格水平，竞争价格既不能过高，又不能过低，否则，必然影响企业经济效益，反而削弱了竞争实力。

5.心理价格策略

运用心理学原理，根据不同类型的消费者购买旅游产品的心理动机来制定价格，刺激其购买行为的发生。

餐饮产品心理价格策略，主要有三种表现：一是对追求餐饮享受的客人，他们往往认为，价格反映产品质量和服务质量，不计较花钱多少，价格越高，越能反映产品质量，提高自己的声望，因而，餐饮价格应尽量从高。二是多数客人对产品价格比较敏感，可采用奇数定价法，以适应客人的消费心理。三是对有一定声望的企业和一些高质量的产品，可采用偶数定价法。具体定价策略有以下几个：

（1）尾数定价策略

指保留价格尾数，采用零头标价，满足消费者廉价消费心理，又由于尾数标价精确给人以信赖感，对于需求价格弹性较强的商品，尾数定价策略可大大增加销售量。餐厅中一般菜肴可采用尾数定价策略。

（2）整数定价策略

餐厅在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格，这是针对消费者心态对高档消费品的定价策略。消费者往往是通过价格来辨别产品质量，而整数价格又能提高“身价”，使消费者产生“一分钱一分货”的想法，因此，名贵菜肴一般采用多采用整数定价策略。

（3）招徕定价策略

利用消费者廉价消费的心理，对产品以低价或降价的办法吸引消费者，借机扩大销售，打开销路：这种定价策略以餐厅的整体利益为目标，而不是以个别产品的收益为目标。如有的餐厅对某个菜肴定价采取招徕定价策略，牺牲部分餐饮产品利益而确保其他一些产品的高收益，最终实现整个餐厅的总收益。

（4）分级定价策略

把同类产品的价格有意识地分档，形成价格系列。针对消费者比较价格的心理，使消费者明显感到这是产品高低档次的差别，便于消费者按自己习惯的档次选择购买。