餐厅产品促销策略

第三节　餐厅产品促销策略

餐厅是为消费者提供食品、饮料和服务的场所，一个餐厅经营的成败，经济效益的好坏，在很大程度上取决于餐厅经营的促销艺术。因此，餐厅经营者在抓好餐厅内部管理的同时，应花大力气抓好餐厅的促销工作。

一、餐厅促销概念和作用

（一）餐厅促销与促销组合的概念

所谓餐厅促销是指餐厅营销人员将有关餐厅及其产品与服务的信息通过各种方式传递给消费者，促进他们了解、信赖并购买本餐厅的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通。餐厅通常采用的促销方式有：（1）广告；（2）人员推销；（3）公共关系；（4）宣传；（5）营业推广。在餐厅营销过程中，常常需要借助于两种或两种以上的促销手段。各种促销手段的组合与综合运用就称为促销组合。当然，不同的餐厅应根据各自的具体情况，采用不同的促销组合方式，以达到促进销售的目的。

（二）餐厅促销的作用

促销虽然只是营销组合的一个要素，但在餐厅整个营销活动中却起着相当重要的作用，主要表现在：

（1）提供情报，沟通信息。当餐厅的一种产品或服务进入市场和即将进入市场时，为了使更多的消费者知道这种产品的存在，餐厅应及时向消费者提供产品情况，引起他们的注意，争取他们成为真正的购买者，以达到企业促销的目的。

（2）增加需求，增进效益。餐厅通过向消费者和公众介绍产品，不仅可以诱导需求，还可以创造需求，增加市场对这一产品的需要。当餐厅某一产品的销售下降时，适当的促销活动可以促使需求得到某种程度的恢复和提高，增加餐厅的效益。

（3）突出特点，加深印象。在同行业竞争比较激烈的情况下，许多餐厅产品只有细微的差别，消费者往往不易察觉。这时，餐厅通过促销活动，宣传自己产品区别于竞争者产品的特点，使消费者认识到本餐厅产品会给消费者带来的特殊利益，加深他们对本餐厅产品的了解，并乐意接受餐厅对产品特点的宣传，从而加强销售。

（4）稳定销售，巩固市场。在激烈的竞争中，有的餐厅由于各种原因，其销售可能起伏较大，这是市场地位不稳定的反映。餐厅可以通过促销活动，使更多的消费者形成对本餐厅及特定产品和服务的偏爱，获得稳定的销售和稳定的市场地位。

二、餐厅促销主要手段

促销是创造餐厅企业产品销售量以及平衡市场供求关系的一个重要方法。它可分为两大类：第一，人员传递信息的形式，包括派推销员与消费者面谈的劝说形式；通过社会名人和专家影响目标市场的专家推销形式；通过公众口头宣传而影响其相关群体的社会影响形式。第二，非人员推销形式，包括通过各种大众传播媒介的推销；餐厅装潢气氛设计特别而吸引顾客的环境推销，以及通过特殊事件而进行的推销等。餐厅应根据具体情况，选择并充分利用不同的促销形式来帮助自己实现经营目标。具体地说、餐厅营销人员常采用的促销手段有：

（一）人员推销

人员推销是推销人员通过面对面的洽谈业务，向餐厅的客户提供信息，劝说客户购买本餐厅的产品和服务过程。

1.全员推销

传统上认为，进行餐饮推销工作的人员只是餐饮销售部人员。其实，这种看法是十分片面的。在餐饮销售活动中，真正参加餐饮产品和服务推销工作人员不仅仅是餐饮销售部门的专职销售人员，还包括餐厅许多其他工作人员，如餐饮服务员、厨师等，他们往往能为餐厅推销大量产品和服务，为餐厅创造十分可观的额外收入。实际上，在客人购买和使用餐饮产品和服务时，餐厅服务人员与客人接触的机会最多，这就意味着他们推销餐饮产品的机会也最多。餐厅中进行产品推销的人员分为三个层次：

第一层次是餐饮专职推销人员。如营销总监、销售部经理、销售人员、餐饮销售代理等。

第二层次是餐饮业余推销员。如餐饮部经理、宴会部经理、接待人员、餐饮服务人员等。

第三层次是其他人员。如厨师长、厨师、维修保养工作人员等。

任何餐厅工作人员只要面临推销机会，都应该积极推销餐饮产品和服务，这就是所谓的全员销售。

2.人员推销

人员推销与其他促销形式相比较，有以下几点好处：

（1）推销员能给顾客留下好印象；

（2）可以直接接触顾客；

（3）有机会把产品和服务卖给愿意购买它的顾客；

（4）有机会纠正顾客对本产品和服务的偏见，改善其印象；

（5）可以随时回答顾客的提问；

（6）最为重要的是，可从顾客那里得到明确的许诺和预订。

当然，人员推销也是成本费用较高，效率较低的一种推销方法。餐饮企业的人员推销主要适用于宴会推销和其他大型活动、会议等。很多大、中型餐厅设专门的推销人员，从事餐饮活动的推销工作，他们对餐饮业务比较精通，受餐饮部领导，职责明确，推销效果比较好。

3.人员推销的程序

（1）收集信息，发现可能的客户，并进行筛选。餐饮推销人员要建立各种资料信息簿，建立宴会客史档案和用餐者档案，注意当地市场的各种变化，了解本地的活动开展情况，寻找推销的机会。特别是那些大公司和外商机构的庆祝活动、开幕式、周年纪念、产品获奖、年度会议等信息，都是极有价值的。

（2）计划准备。在上门推销或与潜在客户接触前，推销人员应做好销售访问准备工作，确定本次访问的目的，要访问的对象，列出访问大纲，备齐推销用的各种餐饮资料、菜单和照片、图片等。

（3）销售访问、洽谈业务。访问一定要守时，注意自己的仪容和礼貌，自我介绍，并直截了当地说明来意，尽量使自己的谈话吸引对方。

（4）介绍餐饮产品和服务。着重介绍本餐厅餐饮产品和服务的特点，针对所掌握的对方需求进行介绍以引起对方的兴趣，突出本餐厅所能给予客人的利益，还要设法让对方多谈，从而了解对方的真实要求，再证明自己的产品和服务最能适应客人的要求。介绍餐饮产品和服务还要借助于各种资料、图片、场地布置图等。

（5）处理异议和投诉。碰到客人提出异议时，餐饮推销人员要保持自信，设法让顾客明确说出怀疑的理由，再通过提问的方式，让他们在回答提问中自己否定这些理由。对客人提出的投诉和不满，首先应表示歉意，然后要求对方给予改进的机会，千万不要为赢得一次争论而得罪客人。

（6）商定交易和跟踪推销。要善于掌握时机，商定交易，签订预订单。这时要使用一些技巧，如代客下决心，给予额外利益和优惠等争取订单。一旦签订了订单，还要进一步保持联系，采取跟踪措施，逐步达到确认预订。即使不能最终成交，也应通过分析原因，总结经验，保持继续向对方进行推销的机会，便于以后的合作。

4.推销人员基本条件

作为餐厅推销人员，他们在推销产品之前，事实上在首先推销自己，即推销自己的形象。因此，作为一个优良的推销员应具备多种条件，其中最基本的有三条：熟悉餐饮产品和服务；了解市场顾客的需求；良好的自我形象。

此外，销售人员还应牢记下面几方面的内容：

（1）要注意礼貌和谈话内容。销售人员与客人交流时谈话不自然，不给客人说话机会，对客人说话漫不经心，废话多，提一些与推销目的无关的事，交流时抽烟、嚼口香糖等，说话速度太快，这些都影响销售成功。

（2）要注意掌握推销技巧。讲话太多，不按推销计划进行推销活动，与客人争吵，不能回答客人的提问，说竞争对手的坏话，说不出产品和服务的优点，没有要求或建议客人预订，给客人的许诺过多，卖弄小聪明，当客人持反对意见时露出不快之色等，都会影响推销效果。

（3）推销人员要注意仪容仪表。如果销售人员衣衫不整洁，牙齿发黄发黑，手指甲因抽烟过多而蜡黄，咬指甲盖，不耐烦地叹气，眼睛东张西望，说话口齿不清，语法错误多，举止粗鲁，说话、站、坐、走等都表现出懒散习气，说话拖泥带水等也都会使客人望而生畏，影响销售效果。

5.电话推销

电话推销是另一种常用的人员推销方式，即销售人员利用电话与客人进行交流，推销餐饮的产品和服务。电话推销不同于人员推销，进行电话推销时、交流双方只闻其声，不见其人，而不像人员推销那样与客人面对面进行交流。因此，要求推销人员特别认真地听取客人的意见，来大体了解客人的购买意图。

电话推销要注意：

（1）迅速接电话或找到客人寻找的推销人员；

（2）做自我介绍询问客人的要求；

（3）语言诚恳，要注意礼貌；

（4）做好电话记录，以免遗忘；

（5）中途不要让客人久等；

（6）电话中推销自己的产品和服务时力求精确，突出重点；

（7）商定面谈和进一步接触的时间地点，感谢客人来电。

【案例6-2】

谁应对“一连串的不满”负责？

杨女士欲为将要过生日的母亲预订几桌宴席，在某酒店宴会预订处看完菜单后表示很满意，并当即预交了押金，接着便与营销部的小张进行了进一步的接洽。

为了给宴会增添气氛，她提出通过付费的方式请酒店协助对餐厅装饰一下。小张答复客人酒店最多只能帮助提供一条横幅，收费是200元。客人听后觉得酒店的收费过高，而且能提供的服务项目太少，对酒店较为失望。无奈之下杨女士自己请来了礼仪公司，花800元将餐厅进行了一番装饰。之后，客人又提出需在餐厅放置卡拉OK设备，小张说提供设备可以，但提醒客人：酒店的设备可能不太好。事后，小张对设备到底能不能用心里不太塌实，便打电话到工程部确认，谁知工程部回答说，酒店目前只有一台设备可以使用，但已经被另外一批客人预订了。因此小张只得又去向客人说明情况，请客人自己带设备来。事已至此，杨女士也只能又一次向酒店做出让步，同意了自带设备的要求。而与此同时，宴会预订处的小孙又向客人提出自带的酒水必须在当天15： 00前送至酒店。客人虽对此有所不快，但考虑是办喜事，便再一次同意了酒店的这一要求。

最后，杨女士提出宴会后，准备以每人50元的标准到歌厅唱歌娱乐一下，可歌厅的主管小刘却说客人消费标准太低，50元的标准只能喝茶，如需唱歌至少每人需要60元的标准。同时告诉客人，酒店的碟片不好，需自带碟片。至此，客人针对一连串的不满，终于忍无可忍，向酒店提出了抗议。

（案例来源：徐文苑.贺湘辉.章建新.酒店餐饮管理实务.广东经济出版社，2005）

分析

从上述一连串的不满中，不难看出：客人丝毫没有过错，全都是因为酒店的设施不能正常地为客人服务惹的祸。要问责任在哪里？很简单：全在酒店。设施不能使用，存在许多问题，各部门除了应积极维修，保证服务以外，还应该及时向上级汇报和进行部门间的沟通，采取相应补救措施，以取得工作的主动权，从而将工作做得更好、更到位。

从事件本身来看，员工似乎都没有错：他们如实地向客人介绍了酒店设施的实际情况，并让客人自带设备解决了酒店的缺陷，已经“尽到了责任”。其实不然，这些都是表面现象。如果员工的主人翁意识强的话，他应该对工作职责范围内所涉及的设备设施的完好情况了如指掌，不至于在客人面前处处被动。另外，这也是缺乏工作责任心的表现。也许他们认为，只要事先向客人说明了情况，客人再有什么意见就不是自己的问题。这种“事不关己，高高挂起”的作风也在一定程度上造成了客人不满意。

作为酒店营销部员工，将酒店的不足暴露在客人面前（甚至是夸大地暴露在客人面前）的做法是不足取的。这样，给人留下的印象就是：营销人员的工作如此消极，这家酒店好像不想做生意了。对酒店来说，应将自身最完美的一面，积极地展现给客户，就算有缺憾也应想方设法弥补，而不是将责任转移。

（二）广告促销

广告是指通过购买某种宣传媒介的空间或时间，来向公众或特定市场中的潜在客人进行推销或宣传的一种营销方式。广告媒介包括出版物、广播电台、电视、专栏和其他标牌，以及一系列的印刷品和直接邮寄函件等种种方法和手段。

广告是餐饮促销常用的方法之一。但有些餐厅很少进行广告宣传，餐厅的各种设施和服务的出租情况仍然良好；而有些餐厅在广告上所花费用甚大，却不能得到令人满意的经营效果。这就是说，餐厅营销人员在使用广告这一营销工具之前，应该首先考虑做广告是否必要，然后再研究广告的时机、广告媒介的选择以及广告如何与其他营销工具结合起来使用等问题。只有这样，才能真正地发挥广告的作用。一个有效的餐厅广告能对潜在客人的消费态度、消费行为产生影响，能为餐厅产品创造良好的形象，并为餐厅创造销售收入。此外，广告还能帮助营销人员纠正客人对餐厅的误解，为客人提供各种各样信息，解除客人在购买决策过程中所产生的不协调。

1.餐饮广告的策划程序

（1）识别广告要吸引的就餐对象，了解他们的地理分布、收入，对本餐厅的态度及心理状况，有针对性地设计广告。

（2）确定餐饮广告的目的。餐饮广告的目标应该与餐饮营销目标及餐饮总目标一致。餐厅与目标市场潜在客人进行交流时会出现认识、感觉及行动三个方面的问题，广告的目标可定为认识目标、感觉目标及行动目标。广告目标的不同，会导致广告的主题、正文及其他内容各不相同。

（3）设计能打动、吸引人的广告词和广告提纲，突出自己的风格和特色。

（4）确定餐饮广告的预算，通常预算的方法有：

①销售百分比法。根据总营业额的一定比例或根据上一年的销售收入及下一年预计的收入来确定某个百分数作为广告的预算费用。

②根据实际经济实力。

③竞争比较法。指为了保护市场占有率而根据竞争对手的广告费用来确定自己餐厅的广告预算费用。

④根据目标和任务确定预算。

⑤减少风险法。在餐饮实际促销活动中，许多营销人员并不采用上述的广告费用预算方法，而常常使用广告的期望收入来估计预算费用，或用上一年的广告收入来确定下一年的广告预算费用。也有些人用期望的利润作为估计广告预算费用的依据。还有些人干脆凭借自己的直觉或经验来确定广告的预算费用。

（5）选择合适的广告媒介和广告公司。

（6）制作和审查广告稿。广告稿是指将广告的主题、广告的基本内容转化成为具体的、适合于某种广告媒介的，具有创造性的广告，这一步工作常由广告机构的工作人员去完成。一个优秀的广告应该是由广告标题、副标题、正文、插图、音响效果、识别标志等这些内容所组成的一个协调的整体。

（7）核定广告的效果。衡量广告效果的方法有两种：一是交流效果调研法，二是销售效果调查法。

（8）广告的执行和评估。当广告经过一段时间的宣传后，广告人员便可根据事先确定好的检查方法来评估餐饮广告的实际效果。这是餐饮广告最后一步管理工作，这一步工作能为餐饮广告人员在以后的广告决策中提供方便。

2.餐饮广告种类

各种广告媒介都有自己的特点。决策人员要根据自己制作广告的目的，选择适合自己需要的广告媒介。按宣传媒介的不同，餐饮广告可分为：

（1）电视广告。电视广告传播速度快，覆盖面广，已深入到人们日常生活之中，表现手段丰富多彩，是唯一能同时使用文字、图画、声音、色彩和动作的广告，吸引力很强。但电视广告成本昂贵，技术条件受限制，消费空间具有独占性。比较被动，信息只能单向沟通，稍纵即逝，不便储存查找。有些节目制作周期长，费时费工。鉴于此，电视广告适合做宣传餐厅设施和形象的广告、特别活动的广告等。针对外宾、常驻机构的电视广告最好安排在新闻，特别是外文新闻的前后效果更好。

（2）电台广告。电台广告较适合于做针对本地消费者的餐饮广告。

优点：①成本最低；②对受众来说，不具独占性；③效率高，通过语言声音来传播信息，而人本身对语言表达有心灵偏好；④大众性，不受文化程度限制；⑤现在广播有很大的参与性，如点播音乐等。

缺点：①传播手段受技术限制，②信息稍纵即逝，听众稍不留意，信息则无法寻找，不具备资料性；③口语化的信息，不易对听众形成深刻印象；④听众几乎完全隶属于广播电台所事先安排的时间速度、播音速度，较被动。形象性差，不能造成直观印象。

不同的节目拥有不同的听众，穿插其间的餐饮广告就能吸引不同类型的就餐者。如：针对年轻人和现代企管人员、专业人员的广告可穿插在轻音乐等节目中。不同的时间其广告吸引的对象也不同，一般说白天上班时间只能吸引老年人和家庭主妇。

（3）报纸广告。在报纸上做餐饮广告目前已很普遍。报纸具有资料性，便于保存、剪贴、编辑；报纸信息传播有较充分的时间处理新闻，较深入、细致地报道，给读者留下较深刻的印象，且信息表达较为精确；报纸广告成本也较低。但报纸广告形象性较差，传播速度慢于电视、电台，范围也小于电视、电台，且受文化程度限制。

报纸广告适合于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，也适合于登载优待券，让客人剪下凭券给予优惠。要注意登载的频率、版面、广告词和大小、色彩等。

（4）杂志广告。杂志广告的最大特点是针对性强，专业性强，范围相对固定，即不同的人阅读不同的杂志，这便于决策者根据就餐者对象选择其常读的杂志做广告。杂志资料性较强，便于检索、储存，信息量大，图文并茂，专栏较多、较全。而且纸张、印刷质量高，对消费者心理影响显著，但杂志出版周期长，适用于时间性不强的信息，可以有目标地选择一些杂志登广告。例如，针对新婚夫妇的婚礼宴会，广告可登在《家庭》、《现代家庭》、《中国青年》等杂志上。

（5）餐厅出版物。主要指餐厅的宣传小册子，内容包括餐厅的位置，电话号码，预订方法，餐厅容量、服务时间及方式，菜肴品种特色、娱乐活动以及餐厅的菜单、酒水、饮料单等。

（6）电话号簿、旅游指南等印刷媒介上所登广告。

（7）户外广告。这类广告是通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具等进行宣传，主要用于交通路线、商业中心、机场车站和车辆行人较多的地方。户外广告包括指示牌、帐篷广告、屋顶标牌、霓虹灯广告牌、餐厅布告栏、汽车广告、挂在人的身前身后的广告牌（例如文化衫）、电梯广告、现场广告（张贴或树立在大型活动场所的广告）等，户外广告的优点是持续的时间长、费用低、适合做宣传餐饮设施、树立形象的广告。要使户外广告有效果，营销人员必须使它具有清楚、新奇独特、体现产品、反映餐厅地理位置等特点。

（8）直接邮寄广告。这是一种通过餐厅商业性信件、宣传小册子、餐厅新闻信、明信片等直接寄给消费者的广告。它具有针对性强、亲切、竞争少、灵活和便于衡量绩效等优点。但手续繁杂、费用高，收信人的姓名、地址也不易收集。直接邮寄广告适合于介绍餐厅特别餐饮活动、新产品和服务、新餐厅开业和吸引本地的常驻机构、三资企业和大公司等。直接邮寄也可以作为一种餐饮的营销工具，后面将详细介绍。

各种广告媒介都有自己的优缺点。广告人员在选择时，应注意各种媒介的长处和不足，以及它对餐厅广告宣传的适应性。

总之，广告只要适用得当，将是一种强有力的业务推销手段。

（三）宣传促销

在推销时，宣传起着最有力、最广泛的鼓动人们购买产品的作用。从定义上看，宣传通过文章、电视、广播、口头传播、标志牌或其他媒介无偿地为人们提供有关产品和服务的信息。同时，宣传的效果又常常在报纸、杂志、广播和电视上反映出来。

宣传与广告的区别在于宣传是不付费用的。更重要的是：以新闻消息出现的宣传比广告更能获得消费者的信任。因为较之广告，人们更相信报刊上所刊登的文章的真实性，更相信电视、广播的新闻评论员或其他人的说法，更相信公共场合其他人以及邻居所说的话。

餐饮宣传的要点是：

（1）善于把握时机捕捉在餐厅举行的有新闻价值的事件向新闻界投稿。

（2）大型宴会活动、娱乐活动等，要邀请新闻界的代表参加，事先通报这些活动的有关情况，送呈书面的“内情”通报或自拟的新闻稿。

（3）要有专人负责新闻稿的撰写、新闻照片的拍摄，加强与新闻界的沟通和联系。

（4）寻找机会，与报纸、电台、电视台等联合举办有关食谱、饮食的专栏和节目，既能提高餐饮部门的声誉，又能为自己的经营特色、各种销售活动进行宣传。

（5）也可制作付费的专栏文章，这些实际上是文章广告，对吸引读者的注意效果较好。

对一种产品或服务不时地进行宣传，将会给听众或观众留下深刻的印象。当他们在另外的场合又恰好看到这种产品或服务的广告时、就会对该产品或服务有一个全面的了解，这样便扩大了广告的影响，并使其能为人们所信服，所接受。可见，宣传有效地为销售铺平了道路。

（四）公共关系

公共关系是指餐饮企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任和支持，为自身事业的发展，创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种外部关系时，采取的一系列科学决策和行动。简单地说，公共关系即是企业或组织为了树立良好的形象和信誉而采取的一系列决策和行动。

餐厅进行公共关系的主要目的有两个：一是利用公关活动来解决餐厅与公众之间所存在的交流问题，以便创造餐厅的良好形象和声誉，二是利用公关活动来避免不良后果的发生。良好的公共关系，可使餐厅加强与公众的联系，提高知名度，建立餐厅信誉和树立良好的形象，并通过社会舆论，影响消费者的购买行动，为餐厅销售创造条件。同时，公共关系方面的活动能激励餐厅员工的工作，并有助于吸引优秀职工来餐厅工作，促使员工充分发挥工作积极性，增强餐厅的竞争能力。

1.餐饮企业内部公共关系

为了提高员工积极性，建立员工主人翁精神及培养员工工作自豪感而进行的公共关系活动，称为餐厅企业内部公共关系。其形式是灵活多样的，如：

（1）对餐厅员工的成绩、兴趣、爱好等加以承认和发扬，举办餐厅员工活动奖，开展有意义的各种活动。

（2）经常与员工进行各种交流活动，沟通信息，以便使员工了解餐厅的经营概况和现状，同时，也便于饭店管理人员了解员工的实际情况。

（3）通过组织餐厅员工的集体活动来提高员工集体荣誉感。如，组织各部门之间的篮球、足球、围棋、象棋等体育活动比赛及各种知识竞赛。

（4）提供各种与餐饮企业内部公关有关的特殊刺激或激励奖。如对成绩优异的员工给予奖金、奖品或岗位轮换等奖励。

（5）对员工的个性、兴趣、自尊心等予以重视，以体现出企业对员工的关心。

（6）关心员工的家庭生活和解决他们在日常生活中所碰到的问题。如餐厅管理人员对新婚员工、新生婴儿等贺喜，对生病的员工进行探望等。

总之，餐厅内部公关活动在尽量使员工感到餐厅对他们的关心的同时，还要培养员工对工作的积极性、主动性和对餐厅的责任感，使整个餐厅最终形成员工高兴、客人受益、企业满意的良好局面。

2.餐厅外部公关定义及形式

餐厅外部公共关系是指餐厅与除本餐厅员工以外的公众之间的关系，其目的是通过针对外界公众而展开的活动，树立餐厅在外界公众中的良好形象。因此，餐厅公关人员在进行外部公关活动时，应处理好：

（1）与消费者之间的关系。餐厅与其消费者关系的好坏直接影响着餐厅各种营销活动的开展，因此，搞好与消费者的公共关系，不仅能使现实的客人满意，而且还能影响潜在客人对餐厅产品的购买选择决策。可以通过向就餐客人赠送生日蛋糕、送贺卡等形式来吸引消费者，同时注意向消费者发放征求意见表，理解客人的感受，提高服务质量。

（2）与新闻界的关系。新闻宣传是公共关系的一个重要组成部分。一般来说，公众比较容易接受新闻宣传提供的信息，因为新闻界处于餐厅和顾客之外的第三者立场上，能公正地对餐厅产品和形象作出符合实际的评价。因此，如果新闻宣传能给公众留下良好印象的话，就能扩大餐厅向市场提供的信息的影响，并为自己的产品和服务的销售“铺平道路”。

餐厅的新闻宣传可包括以下内容：

①餐厅经营管理人员和员工的活动及变化情况。

②餐厅员工的工作情况，如取得的成就，得到的奖励。

③餐厅任命主要负责人。

④本餐厅得到的奖励。

⑤各种形式的陈列，宣传本餐厅的特色。

⑥来本餐厅就餐的重要人物和著名人物（要先得到他们的许可，才可报道）。

⑦餐厅接待的能引起公众兴趣的团体或能引起公众特殊兴趣的事件。

⑧餐厅内的娱乐活动、重大事件。

⑨本餐厅及员工对社会和本地区所做出的贡献。

⑩本餐厅经营工作或组织形式的重大变化等。

（3）与当地社团的关系。餐厅的经营离不开当地各种政府机关、企事业单位及其他社会团体的支持与帮助。当地社团对餐厅态度、看法的好坏，直接影响到餐厅的客源并进而影响销售状况。因此，对当地社团的关系要倍加重视。

总之，无论是内部公关活动，还是外部公关活动，都必须能为餐厅带来好处，或者能激励餐厅员工的士气和工作积极性，或者能为餐厅创造良好的市场形象，有利于餐厅其他营销活动和推销活动的顺利进行。

（五）特殊促销

餐饮特殊促销是指为了解决餐厅需求不足等问题而进行的一种创造性活动。它不像公关那样，去解决客人对餐饮产品的认识问题和感觉问题。它的重点在于解决客人的购买行动问题。营销人员通过特殊促销活动，刺激客人马上做出购买行动，即希望起到立竿见影的效果。所以，特殊促销的目的是为了解决餐厅面临的短期的需求不足、生意清淡等问题，以便能实现餐厅的短期行动目标。餐厅特殊促销具有暂时性，即它一般是在几个月内进行的短期销售活动，它绝不能超出这一时限，否则，这种特殊促销就失去了短期刺激的意义和价值，当然也就不成其为餐厅特殊促销了。

促销活动又分为店内促销活动和店外促销活动两种。

店内促销活动是以招徕客人为目的而制造出具有话题性且能吸引客人参加的一种促销方法。餐厅原本是提供食品、饮料的场所，而现在它已跳出昔日的窠臼，具有越来越多的功能。

举办店内促销活动，必须掌握几项原则，第一，话题性：举办的活动要具有新闻性，能够产生话题。引起大众传播媒介的兴趣，从而吸引客人。第二，新潮性：也就是要有现代感，陈腔滥调的花样非但不能起到推销的作用，还可能影响餐厅的声誉。第三，新奇性、戏剧性：人们普遍有好奇的心理，一个世界最大的汉堡包会吸引许多人去观赏、品尝，一根世界最长的面条也具有同样的推销效果。第四，即兴性和非日常性，既是促销活动，一般只能在短期内产生效果，否则就毫无话题性、新奇性可言了。第五，便捷性：这一原则常常被忽略，有时一件极富创意的促销活动，却由于过分地拘泥细节，而变得复杂化，失去了效果。第六，参与性：举办的活动应尽量吸引客人参与，歌星驻唱、钢琴演奏远不如卡拉OK的参与性高，后者更能调节气氛。

店外促销活动主要指外卖促销活动。外卖，是指在餐厅之外进行餐饮销售、服务，它是餐饮销售在外延上的扩大。即营业推广，它不占用餐厅营业面积，可以提高销售量，扩大餐饮营业收入，在旺季可以解决用餐场地不足的矛盾，在淡季也可以增加销售机会，使生意相对平稳。

【案例6-3】

餐厅促销创新

一、挑不出毛病多给钱

一般饭店酒家的经理和厨师，只要听到有食客对菜提出意见，心里总不是个滋味。是顾客过于挑剔呢？还是师傅技术水平问题？在山东有一家饭店，开业的第一天，就在门口竖起一块招牌，敬告消费者：“凡是来酒店用餐者，对本店的服务态度、卫生、饭菜质量一切都感到满意而提不出意见者，加收3元，若能提出意见，则奖励3元。”这一手段很奇特，吸引了很多顾客，每天食客满座。头1个月，这家饭店共花掉了5 000多元的意见费。顾客提了意见，奖励给他们3元钱的同时，饭店也立即改正。这样到了第2个月，形势逆转，人们反而主动交了累计500多元的“罚款”，再也提不出意见，挑不出毛病了。他们交“罚款”时高兴地说，只要饭菜可口，服务到位，干净卫生，多花3元钱也值得。

二、面馆挂出百年老执照

在南京后宰门，有一家晋阳村面馆。虽不招眼，每天却是人满为“患”，成了“的士”抢客的好去处。小老板游思东说：“百年执照店堂挂，不愁食客不好奇！”游老板乃面食之乡山西人，有手祖传的做面食技艺。去年游老板到南京后，发现现在的饮食业，关系网很复杂，仅凭手艺能否打开市场还很难说。这时他的妻子献上一计：“城里人好猎奇，何不把珍藏的百年营业执照拿出来使使。”原来该执照是游老板老祖宗光绪年间开面馆时用的，有玻璃板大小。字迹和公章清晰可见。游老板欣然采纳此计后，很快便出现奇迹。家住湖南路的李先生，得知该面馆挂有百年执照，便抱着好奇心赶来，并吃了碗“擦圪斗”。其咬劲十足，果然名不虚传。现在李先生每周都要到该面馆一饱口福，同时还介绍了10多位猎奇的朋友同来。

三、饭店起名“社会主义好”

在沈阳市和平区河图街上有家便民饭店，起了个别致店名——“社会主义好”。饭店价格便宜，菜肴实惠，从而吸引了附近很多居民就餐。据店主介绍，他全家多亏党组织的关怀，才过上好日子，因此，开的饭店便起了这么个名。一位用餐者说，他第一次进此店就餐是受店名的吸引，食后感到物美价廉，就成了回头客。现在的店主信心十足，眼下他正筹资开一家中等规模的饭店，店名仍叫“社会主义好”。如果将来真干大了，还要办“社会主义好”连锁店。

四、存酒“存”住回头客

在山东济南市有一家餐馆，开业后生意很一般，可老板经过细心观察，在店堂专门为顾客增设了一个存酒柜，很快为餐馆带来了好生意。过去没有存酒柜时，顾客由于开始要的酒多，喝不完又不好意思带走，于是主人只好一个劲地劝客人喝，直到把酒喝完为止。结果经常有人喝醉，重者伤了身体，轻者或误了正事，或影响了家庭和睦。这家餐馆推出存酒柜这一举措后，着实为该店引来了一批又一批的回头客，其生意明显好于以前。

五、“点厨掌勺”与署名烧菜

广州市胜利宾馆推出“点厨掌勺”的服务新招，食客可以随意挑选20多位厨师为自己烹制菜肴。与“点厨掌勺”相似的，还有上海一家饭店推出的“自己买菜厨师烧”。顾客将买来的龙虾、河鳗等鲜货交给自己指定的厨师，请其根据自己的口味，或清蒸、或红烧，每个菜收服务费在15～20元之间，这比其他饭店同类菜要便宜20%～40%左右。浙江萧山国际酒店推出的“烹调署名责任制”，与“点厨掌勺”有异曲同工之妙。凡上桌的菜盘上均贴有“本菜由××号厨师主理”的小标签。这样一来，若菜做得不合口味，顾客可以投诉而获得补偿，同时店家也由此落实了技术考核和经济责任制。

五、南京自助餐论斤卖

荤菜素菜任你点，不过点完之后要过秤，并且按重量付费，这是南京循礼门“台式自助餐厅”推出的新鲜事。在台式自助餐厅的厅堂里，你可以看到，有近20个食盘分两排摆列着。服务员介绍，饭随便吃，每人1元，菜则不讲人数，不讲荤素，只讲重量，15元1 000 g，按净重量付费。一位用餐者说：“菜用秤称，按重量付费，不存在打多打少与老板扯皮的问题。想吃多少就打多少，15元1 000 g能接受。”据餐厅负责人说，此餐厅自开业以来，生意一直很好。

（案例来源：职业餐饮网）

【本章小结】

1.市场营销组合是指企业为取得最佳的经济效益，针对产品、价格、销售渠道以及促进销售四个因素进行组合，使之互相配合综合性地发挥作用的整体营销策略。餐厅营销组合也是这四个因素的整体化和实效化的组合，是餐厅营销工作顺利进行的重要保证。餐厅营销组合有4P、4C、4R三种组合形式。

2.餐厅产品价格应以产品价值为依据。餐厅产品定价有计划利润法、销售毛利率定价法、成本毛利法、边际分析法、价格乘数法等几种方法。

3.餐厅产品促销是餐厅营销人员将有关餐厅及其产品与服务的信息通过各种方式传递给消费者，促进他们了解、信赖并购买本餐厅的产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是营销者与购买者或潜在购买者之间的信息沟通。主要有人员推销、广告促销、宣传促销、公共关系和特殊促销等几种方式。

【思考与练习】

1.餐饮营销组合有哪些基本形式？

2.餐饮产品定价要遵循哪些基本原则？

3.餐厅促销的作用有哪些？

4.介绍餐厅主要促销手段。

【案例分析题】

仔细阅读案例，结合实际，谈谈餐饮业经营营销中应注意哪些问题？

2005年春天，楚湘楼在餐饮业较为发达的邵阳扎根，这里走出了湘里人家、湘中人家等全国品牌。到2006年，楚湘楼已经走了下坡路。

原址上的酒店几经易手，一直经营不善，服务质量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了极坏的印象，更由于前些年有黑社会在此经营，使之在市民中的形象更加恶化。

地理位置不具备竞争优势，邵阳其他酒楼绝大多数处于交通要道旁，人气旺盛，而楚湘楼地处邵水西路，交通便利但不发达，不利于品牌形象的传播，还有就是餐饮业中的湘中人家、湘里人家、厨佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。

还有，楚湘楼做的是家庭餐，全国连锁湘里人家就是靠家庭餐起家的，家庭餐在邵阳市场已经饱和。

但是楚湘楼也有一些非常有利的因素，这为后来的策划提供了有利的条件。

地理位置较偏，但交通非常便利，身处闹市而不闹，邵水河就在身侧，学院路也近在咫尺，人文气氛浓。

规划起点高，由于一开始楚湘楼就把打造邵阳餐饮业最成功的企业作为目标，因此起点要比其他的酒楼高出许多，这为最终把楚湘楼建设成为一个知名的人文景观式商务酒楼打下了良好基础。

内部管理到位，由于楚湘楼是由品牌酒店长城大酒店直接投资和管理的，因此在管理和服务水准上要比邵阳同行业其他酒楼成熟很多，在绝大多数已有顾客中留下了良好的形象和口碑。

而市场分析则认为，近几年，邵阳的餐饮业迅猛发展，老品牌如贵都、昭阳城等稳坐江山，坐拥市场；湘里人家、厨佬星、湘中人家等新兴势力也出手不凡，遍地开花。

如果对市场进行细分的话，不难发现贵都、湘里人家、厨佬星、湘中人家等走的都是一条平民化、大众化的路子，在这种情形下，邵阳的大众餐饮已经达到了饱和状态，昭阳城等走的又是一条专业喜庆的路子，显然，这一条路也走不通了，然而纵观邵阳餐饮业，高档商务酒楼则为数不多，其市场也大有可为。

其实，楚湘楼的服务、管理、特色、设计等“内功”方面已经具备转型为高档商务酒楼的必备条件。因此楚湘楼只要在搞好酒楼基本建设和“内功”修炼的同时，能有效进行宣传（包括新闻，活动和广告）与市场营销，就能克服自身缺陷，在3个月内全面达到预期目标。

针对这些情况，楚湘楼提出了如下经营和营销对策：

一、从家庭餐转做商务餐，其身处闹市而不闹的特点非常符合现代人商务宴请想要一个清静雅致环境的需求。改原有宣传口号“家庭美食何处去，邵水西路楚湘楼”为“商约楚湘楼，更上一层楼”。

二、提升档次，打造品质，适当提高每桌消费能力，满足客人体面请客之需求，增加单桌营业额。

三、大大提升楚湘楼所负载的文化品牌特色等方面的附加值，提升档次，进行差异化营销，从大众餐饮转型为高档人文商务酒楼才能确立自身优势。

四、加强品牌形象宣传，明确告知消费者现有楚湘楼的形象，才能加强人们对楚湘楼的了解。

同时针对楚湘楼知名度低，地理位置偏等因素，还设计出了一张市区交通地图为背景，醒目地标明楚湘楼地理位置并附一小段随文的广告，在当地晚报刊登，这样总共五期通栏广告下来，合计只花了1.5万元，但市民心目中对楚湘楼的印象却非常深刻了，甚至有人说，我看到过广告下面加小地图的广告，可就是从没看过就用地图背景做广告的。就这样，用最有效的、最实用的方法，让消费者很快就记住了楚湘楼。配合一系列促销活动，楚湘楼最终全面扭亏为盈。日营业额达到了2万多，预计全年可以达到8百万左右。