第二节 服务质量体系
一、服务质量体系
1.服务质量体系的概念
服务企业必须把服务质量管理作为企业管理的核心和重点，把不断提高服务质量，更好地满足顾客和其他受益者的需求作为企业管理和发展的宗旨。因此，任何一个服务企业要实现自己的质量战略，都必须建立一个完善的服务质量体系。
服务质量体系就是为实施服务质量管理所需的组织结构、程序、过程和资源。理解应注意以下三个方面:
(1)服务质量体系的内容应以满足服务质量目标的需要为准。
(2)服务企业的质量体系主要是为满足服务企业的内部管理的需要而设计的。它比特定顾客的要求广泛，顾客仅仅评价该服务质量体系的相关部分。
(3)可根据要求对已确定的服务质量体系要素的实施情况进行证实。
服务质量体系的作用是使服务企业内部相信服务质量达到要求，使顾客相信服务满足需求。服务质量体系是服务企业实施质量管理的基础，又是服务质量管理的技术和手段。
2.服务质量体系的关键方面
如图7-3所示，服务质量体系主要有管理者的职责、资源、质量体系结构三个关键方面，而顾客则是服务质量体系三个关键方面的核心。只有当管理者的职责、资源以及质量体系结构三者之间相互配合和协调时，才能保证顾客满意。
图7-3 服务质量体系的关键方面
二、管理者的职责
服务企业管理者的职责是制定和实施服务质量方针并使顾客满意。方针取决于管理者对服务质量体系的开发和有效运行的支持。
1.服务质量方针成功地实施
任何服务企业在设计和建立服务质量体系时，均应编制并颁布本企业的服务质量方针，并通过服务质量体系的实施，保证本企业服务质量方针的实现。服务质量方针是服务企业总的质量宗旨和方向，是企业在服务质量方面的总的意图，涉及服务企业所提供服务的等级、企业的质量形象和信誉、服务质量的目标、保证服务质量的措施、全体员工的作用等内容。服务质量方针应是整个企业总方针的核心部分，引导企业在服务竞争日趋激烈的市场竞争中以服务质量取胜，以服务质量求得效益，以服务质量的优势保证企业的生存和持续发展。
服务企业的最高管理层应高度重视并亲自主持制定本企业的质量方针，并以正式文件的形式公布。企业领导者应以必要的措施，使全体员工能理解并自觉坚持执行。
2.质量目标和质量活动
服务企业要实现本企业的服务质量方针，首先要建立服务质量目标并识别服务质量活动。建立服务质量目标应考虑:用适当的质量测量如产品衡量、过程衡量和顾客满意度衡量来清楚地定义顾客的需要；采取预防和控制措施，以避免顾客的不满意；优化质量成本，达到所要求的服务业绩和等级；不断衡量服务要求和成绩，使之与改进服务质量的时机一致；预防服务企业对社会和环境的不利影响。
服务质量活动是指在服务的市场开发、设计、提供全过程中与服务质量直接相关或间接相关的全部活动。服务质量体系要素体现在一系列过程当中，任何服务工作都是通过过程完成的，每个过程都包含一定的服务质量活动，因此确定服务质量活动是建立组织结构的前提。
3.质量职责和权限
管理者的职责包括对由于其活动影响服务质量的所有人员明确规定一般的和专门的职责和权限。只有明确分工的质量职责和权限，一线员工才可以在确定的权限范围内尽可能地满足顾客的要求，其他员工也可以通过承担规定的职责与一线员工进行有效的合作，以持续地改进服务质量，使顾客满意。
在设计或识别质量活动的基础上，按照分解、细化的质量职能，分配到各部门、各岗位，最终落实到每个员工。落实职权是指分配或承担职责和权限。应该说，服务企业内每个员工都有自己的职责和权限，但一些关键人员的职责和权限的落实有利于职能部门和全体员工的质量职责的确定、分配和落实。这些少数的关键人物如高层管理人员，在明确并充分有效地行使了自己的职权以后，其他问题就能迎刃而解。
三、服务质量管理体系的资源
资源是服务质量管理体系的物质、技术基础和支撑条件，是服务质量体系赖以存在的根本，也是能有效运行的前提和手段。资源包括人力资源、物质资源和信息资源三部分。
1.人力资源
人是服务企业最重要的资源，几乎所有的服务都要服务企业的员工来提供。对顾客而言，他们往往把第一线员工当做服务的化身。由于服务是一种情绪性的工作，管理好服务体系中的人力资源必须做到以下几点。
(1)聘用个性适宜提供良好服务的人。服务企业中的大部分工作职位，都需经常与顾客密切接触，而且工作过程中充满了不确定性——顾客的需要和期望各不相同，服务企业的员工在执行任务时，不可能全按标准作业来进行。他们必须自行判断如何解决顾客的问题，采取主动式服务，才能针对各个顾客的特殊情况提供个性化的服务。但在很多服务企业，当需要员工自己判断解决顾客面临的实际问题时，员工的服务多半不佳。因此，服务企业对员工特别是对第一线员工的聘用应投入足够的重视。
由于服务是无形的，顾客对服务质量好坏的认识，主要根据他们与服务人员打交道的体验来判断。有些研究发现，即使提供服务的系统发生故障，使得服务的效率降低，只要顾客认为服务企业的员工仍在关心他们，了解他们的需求，以及尽量设法补救，顾客仍然会同情、谅解。传统的制造企业需要一切都在控制之下，而且整个制造过程必须防止干扰。但优质的服务则相反，它欢迎顾客提出要求，并且有能力进行弹性处理。许多服务质量优异的企业，如麦当劳，都列出优秀服务人员应具备的能力和个性，针对需要来了解服务企业的应征者是否具备这些素质。在服务企业，员工的个性是否开朗，比经验、技术、能力可能更重要。
(2)培训。不断地、密集地、全面地培训是服务质量体系要素得以有效实施的前提。美国花旗银行研究过17家服务领先的公司，这些公司都拨出1%～2%的营业收入作为一线员工、管理人员和高层主管的培训经费。当然，培训的课程要因职位和职务的不同而有所差异，但所有的培训都应当包括提供后勤支援的人如何对待内部顾客——第一线员工或其他服务企业的工作人员。
除正式的培训以外，服务企业也可以通过非正式途径来培训员工。例如，通过同事和上司示范工作诀窍，传授应有的价值观和服务态度等。不管是采用正式的或非正式的方式，对所有员工的培训都必须前后一致，并要符合公司发展战略、经营策略、文化和人事政策，同时要得到服务企业相关部门的支持。
如果培训只针对直接向顾客提供服务的第一线员工实施，而不是针对同样需要这种训练的监督和管理人员(后勤支持人员)；培训只集中于与外部顾客的关系，而不涉及与内部顾客的关系以及团队合作的重要性，那么这种培训对服务企业提高服务质量并无长期效果。
由于服务质量包含技术质量和功能质量两方面的内容，服务培训也可以分为技术培训和功能培训两种。要提供杰出的服务，就要确保每一个员工——并非只是与顾客直接接触的那部分员工，而是包括所有能影响到顾客对服务质量评价的员工，都对如何执行本职工作有深入的认识。服务质量体系要求服务作业过程分解成具体的步骤，然后利用各种语言、文字和形象等传播方式，把服务规范的内容灌输给员工。通过垂直式或横向式交叉培训，可以使公司在服务能力上进行较大的弹性调整，同时提高员工的自尊心和工作的积极性，更重要的是，交叉培训能确保每一个员工都有能力解决顾客面临的问题，并在顾客与服务企业内部作业之间扮演桥梁角色。
为提高服务质量而进行的培训，其具体方案可以有多种选择。例如，服务现场面对面培训；角色培训；小组在岗培训；研讨会；针对不同岗位的培训班，如经理培训班、主管人员培训班、一线员工培训班等。
【案例分析7-1】
迪斯尼公司对员工的培训
迪斯尼公司对员工的培训非常有特色，他们把一线员工称做“演员”，而人事部门则是“分配角色”。有一对兄弟曾被奥兰多市的“迪斯尼世界”雇去收门票，这看来是非常普通的工作，可是也必须经过每天8小时的4天培训以后，才被允许登上“前台”。他们要懂得什么是“贵宾”(Guest)，这是用大写字母G开头的，而不是顾客(customer)，那是用小写字母c开头的，不可混淆。学会收门票为什么要花上4天时间?他们回答说要是有人来问厕所在哪里，游行表演什么时间开始，回宿营地去该乘哪路公共汽车等，我们得知道怎么回答，或者到哪儿能得到最快的回答。
分析:员工出现在前台上，是向客人演出，他们所做的工作是要使客人每一分钟都能感到快乐。这些都需要对员工的培训来提高员工的素质和能力。
(3)适当的激励。员工与顾客接触得越多，越需要在情绪上投入。激励是一种正式的鼓励和赞美，可以鼓舞所有的员工。但通常情况下，很多激励方式因为缺乏公正性、次数太少或缺乏心理意义而最终趋于失败。只有挑选获胜者的过程严肃认真，大公无私，并与顾客心目中的服务质量密切相关，这样的激励才有意义。要员工维持长期干劲，不能只靠赞美和奖赏，还须提供给员工可以展望的发展前景。很多服务企业的员工，特别是第一线员工，他们不仅薪资少，而且很难出人头地，导致服务企业的人员流动率较高。如何通过最佳的激励方式调动这些能直接影响企业形象和服务质量的员工的积极性是完善服务企业质量管理体系的重要课题。
美国运通公司每年都要评选“伟大表现奖”，各分公司和办事处先进行“伟大表现奖”准决赛，然后把获胜者的事迹送往公司总部参加决赛。运通公司总部主管评审各参选者的事迹，然后选出该年度的“伟大表现奖”的得主。得奖员工可以到纽约度假一周，获颁一枚“伟大表现奖”白金奖章，参加颁奖宴会，以及得到4000美元的旅行支票。在1988年的26位得奖员工中，有一位贝鲁特的业务代表，他在一班飞机被劫持时，核准机长支付50000美元，为乘客安顿食宿。有一位亚利桑那州收款处的职员，他发现有位持卡人的购买方式不正常，因而协助逮捕了这位诈骗犯。公司员工对参与评选该奖表现了极大的热情，都把获得“伟大表现奖”作为自己的工作目标。许多顾客对运通公司的员工追求质量，尽力为其解决问题的精神所感动。
2.物质资源
物质资源，包括技术和装备。只有拥有先进的物质资源，建立起完善的服务基础设施，才能保证顾客享受到高质量的服务。但同时，由于服务产能与服务需求很难精确匹配，服务企业的物质资源需要具有一定的弹性，能够应付变化较大的服务需求。
服务业固然对人力资源需求巨大，但为了提供服务而必须建立的基础设施及设备，也会使服务企业资本密集度相当高。即使是纯粹的服务企业，从餐厅到电力公司，其资本密集程度也不在制造企业之下。这是由于公用事业、航空公司和其他一些需要昂贵设施提供服务的行业，以及主要依靠人力提供服务的行业如餐厅、零售店、保险公司等也都需要可观的资本投资，而且其中绝大部分是着眼于以科技代替人力。
建立完善的服务质量体系要对基础设施及设备投入大量的资金，这些基础设施及设备包括:基本的装修和服务工具、有关顾客的信息系统、管理的通信网络、备用物资的储备等。对基础设施及设备的投入与对人力的投入是相互关联的。基础设施及设备的投入可以使服务员工提高生产力，并降低增聘新员工的需要，节约了挑选和培训新员工的时间和费用，又避免了损失未来的销售额即公司的发展机会。
一些服务行业具有规模经济，可以在较低的边际成本下提高服务质量，或是增添新的服务品种。如果服务企业在竞争者之前，先对服务质量体系中的基础设施及设备投入适当的规模，其产生的规模效应可以形成有力的垄断优势，甚至可构成竞争壁垒，在保证提供的服务质量的基础上，排斥出现新的竞争者。
3.信息资源
在竞争日趋激烈的今天，信息资源将是服务企业最终能在竞争中获胜的关键之一。拥有信息资源的服务企业，可以根据自身的信息资源，对顾客提供个性化的服务，针对顾客的偏好适时调整其服务，以提高服务的效率和效益。
服务企业获得信息资源的主要渠道包括以下几个方面:顾客、企业一线员工、企业管理层、供应商、社会公众。服务企业可针对不同来源而特别设计调查方式来获得与服务质量有关的信息资源。
【知识链接7-2】
沃尔玛公司的私人卫星网络
1984年，沃尔玛公司耗资2400万美元发射了自己的卫星。至1990年1月，沃尔玛的卫星系统是全球最大的交互式、高度整体化的私人卫星网络。卫星网络向所有商店同时广播通信，不但加快了信息的传送，也降低了电话费用。这个卫星系统给公司提供交互式的音像系统，便于库存控制的数据传输，能够在结账柜台上进行快速信用卡授权，并增强了EDI传输功能。这一系统是沃尔玛“迅速反应”项目的一部分，确保商店一旦库存紧缺，能够及时订货。与之相对应，沃尔玛的付款方式也较其他零售公司优惠。平均而言，沃尔玛在29天之内付款，而竞争对手平均在45天之内付款。利用这些信息资源，沃尔玛提高了服务效率，获得了竞争优势，通过快速增长逐渐成为零售业的世界巨人。
四、质量体系结构
服务企业的质量体系结构包括组织结构、过程和程序文件三个部分。
1.组织结构
组织结构是组织为行使其职能而按某种方式建立的职责、权限及其相互关系。服务质量体系的组织结构是服务企业为行使质量管理职能的一个组织管理的框架，其重点是将服务企业的质量方针、目标层层展开，再转化分解到各级、各类人员的质量职责和权限，明确其相互关系。由于整个管理最活跃和最关键的因素是人，因此规范人的行为的组织结构就是整个管理的核心。
组织结构可以看成是服务质量体系的静态描述。在静态条件下，要考虑管理框架、层次结构，部门职能分配，职责、权限和相互关系的协调和落实，组成一个服务质量管理的组织系统。对于服务业而言，考虑到服务的特殊性，其组织结构的设立主要表现在一线员工的职责、权限，管理者的职权和管理的层次等方面。
2.过程
对于服务企业而言，过程的输出就是无形的服务。每个服务企业都有其独特的过程网络，服务企业的质量管理就是通过对服务企业内部各种过程进行管理来实现的。
根据服务质量环，服务可划分为三个主要过程，即市场研究和开发、服务设计和服务提供过程。市场研究和开发过程是指服务企业通过市场研究与开发确定和提升对服务的需求和要求的过程。服务设计过程是指把市场研究和开发的结果即服务提要的内容转化成服务规范、服务提供规范和服务质量控制规范，同时反映出服务企业对目标、政策和成本等方面的选择方案。服务提供过程是将服务从服务企业提供到服务消费者的过程，是顾客参与的主要过程。
3.程序文件
对服务质量体系而言，程序是对服务质量形成全过程的所有活动，规定恰当而连续的方法，使服务过程能够按规定具体运作，达到系统输出的要求。程序文件是服务质量体系可操作的具体体现，是服务质量体系得以有效运行的可靠保证。形成文件的程序应根据服务企业的规模、活动的具体性质、服务质量体系的结构而采用不同的形式。
服务工作程序是服务企业为确保所提供的服务满足明确的和隐含的需要，保证质量方针和质量目标得以实现所制定和颁布的所有影响服务质量的各项直接和间接活动的规定。根据性质，可以分为管理性程序和技术性程序两类。对某一项影响服务质量的质量活动，服务质量体系程序有如下作用:
(1)各部门、各岗位严格执行程序，可以对服务质量活动进行恰当而连续的控制，使服务质量始终保持在受控状态。
(2)由于在程序文件中事先对预防措施进行了适当安排，可以减少发生服务质量问题的风险。
(3)由于事先作业安排，一旦发生服务质量问题，可以及时做出反应并能迅速加以纠正。
五、与顾客的接触
顾客是服务质量体系中最关键的因素，也只有服务质量体系的其他因素相互沟通，共同发展并和谐地服务于顾客这个中心，才能使服务质量体系有效地运行。管理者应采取有效的措施在顾客与服务企业之间建立畅通的信息沟通渠道。同顾客直接接触的人员是企业获得服务质量改进信息的重要来源。
以下几点可能是服务企业做好与顾客接触所必需的:
①理解顾客。
②发现顾客的真实需要。
③提供顾客需要的产品和服务，使顾客理解所提供的服务。
④最大限度地提供顾客满意的服务需要服务企业创造性地考虑自己的产品和服务，有时还可以给企业带来新的相关产品或服务项目。例如，书店中设茶座或咖啡厅；加油站免费给加油的汽车提供清洗服务等。
⑤使顾客成为“回头客”，并使顾客传播公司的服务。
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