旅游景区产品的三个层面

三、旅游景区产品的三个层面

科特勒（Kotler）于1994年指出，产品的规划者需要在三个层面上对自己的产品进行考虑。如图3.1所示。

图3.1　产品的三个层面

资料来源：［美］科特勒.旅游市场营销.1994.

核心产品是游客购买的基本对象。它由对游客核心利益的满足面构成。即购买者认为能够通过所购产品来满足个人所追求的核心利益。这里所指的利益常常是无形的，很大程度上是与主观意愿，如气氛、过程、松弛、便利等有关的。游客所寻求的是能够解决他们的问题或满足他们的需求的产品。一般来说，顾客所要购买的是能给他们带来利益的产品。因而，是否有某种特征并不是顾客首要考虑的因素。

营销人员需要使核心旅游产品有形化，使之成为有形产品，即一个能够满足游客需求的实实在在的消费对象。有形旅游产品应该具有五个特征：特色、品牌、质量、设计和包装。

扩展产品包括游客可以得到的所有的有形和无形的附加服务和利益。扩展产品是“解决游客的所有问题的组合产品”，甚至要把游客还未想到的问题纳入其中。

以下就旅游景区产品构成三个层次中的一些关键要素进行详尽说明：

1.品牌

科特勒把品牌定义为“一个名字、术语、标记、象征、设计或所有这些的总和，它的作用是识别一个不同于其他竞争对手的商家或集团的服务和产品”。品牌、标志或者商标能够鼓励人们对某种产品的购买。因为对于顾客来说，品牌代表了熟悉和安全。例如，迪斯尼品牌吸引的是那些清楚自己期望得到什么产品的顾客。在景区行业中，还有很多其他知名品牌，如世界旅游组织、英国国家环境和古迹保护委员会等。然而，品牌意识在景区中比在旅游业的其他领域中要弱。这主要有两个原因：一是品牌形象的创立需要花费昂贵的广告费用，而大多数景区的经营者支付不起这笔费用；二是一些景区的经营者不相信自己会有竞争对手。因此，他们认为没有必要依靠创建品牌以区别于其他竞争者。

同时，在景区部门我们还可以见到“品牌延伸”（Brand Extension）的现象，一些知名品牌借助景区来提升品牌形象。这些品牌创造的游客体验体现了品牌价值，激发了顾客的兴趣并提供了可观的利润。

2.包装

在制造业中，包装一词很容易理解，但对景区产品来说，包装是什么意思呢？这取决于我们怎样定义包装。对物品而言，包装是为吸引潜在购买者而专门设计的包裹物。包装还可以方便顾客携带、搬运和使用。上述包装的定义可以包括与景区产品相关的下列成分：

（1）提供信息和路标来帮助游客找到景区；

（2）吸引行人前往的醒目招牌；

（3）把景区和其他服务设施结合起来以增强其吸引力和可进入性。例如，包价火车旅行和包价门票；

（4）把景区产品销售给诸如旅游经销商等，从而使景区产品成为它们向顾客出售的包价旅游产品的一部分。

科特勒在提出这种模式时，明显考虑了制成品的特征。不过，经过修正也能适合旅游景区一类的服务产品。图3.2以主题公园为例介绍了产品的三个层面。

科特勒的模式认为，扩展产品的所有成分都在生产者的控制范围之内，但对于旅游景区这样的服务来说，其中一些因素乃是服务提供者无法控制的，如天气。这说明，扩展产品虽顾及了顾客利益，但仍会受到潜在的不利因素的影响。因此，在管理上就要设法将不利因素化解。比如，户外旅游景区应为游客提供防雨用品。

关于接待业产品的问题，刘易斯和钱伯斯对产品的三个层次有他们自己的看法。他们认为，产品应分为外观、核心和扩展三个层次。他们定义外观产品为顾客认定可购买的产品实际上是顾客能够轻而易举说清楚的产品，但事实上顾客的陈述可能无法反映他们购买产品的真正原因，游客可能不想说出购买产品的真正意图，或者他们还没有意识到较深层的原因是什么。对于旅游景区产品来说，此种现象是很常见的。人们可能说，他们是为了消遣和享乐才游览旅游景区的，但所追求的核心利益可能是受更复杂的动机和需求所驱使的。

图3.2　产品的三个层面——以主题公园为例

资料来源：John Swarbrooke.The development and management of visitor attractions.2006.