旅游景区财务创收的策略

二、旅游景区财务创收的策略

目前我国旅游景区的收入主要来自于门票收入。虽然随着人们收入的增加和生活水平的提高，对旅游产品的需求也日益增大，但是景区依靠资源垄断实行的高价格大大制约了旅游人数的突破。因此，积极开拓新的旅游景区经营发展策略，增加景区的收入迫在眉睫。

1.吸引更多的游客

主要有三种方法可以在相对短的时间内为景区吸引更多的游客。

（1）增加促销活动，促进游客对景区的了解，鼓励他们前来游览。

（2）利用促销手段，例如发放季节票等，促使现有游客在此游览景区。

（3）安排有特殊主题的活动，以便吸引原本不打算来景区游览的人。然而，由于活动的主题对他们构成吸引力，他们可能会造访景区。

2.定价

景区可以制定不同的价格来吸引更多的游客。

（1）在淡季为吸引更多的游客而降低门票的价格，并且希望游客能够在商店和餐饮店多消费一些。

（2）向低收入者让利，如学生、失业者等。

（3）推出低价位团体票。

（4）打折促销，例如售门票时买一送一、有大人陪伴的儿童免票等。

（5）家庭票，可以减少游园的总消费。

（6）使门票增值，也就是说，增加门票的“物有所值”的程度。例如，在景区内举办特殊活动或展览、免费停车、赠送饮料等。

显然，只有当需求弹性达到一定程度时，这些价格促销方法才会奏效。幸运的是，景区通常会如此。

景区需要作出的一个关键的定价决策是：出售包括景区内所有游览点的通票，还是仅出售门票，然后各游览点和服务设施另行收费，如游乐设施、停车场等。目前人们对这种做法各持己见，但越来越多的人认识到不论后一种做法会不会导致游客不再光顾景区，至少游客对这种做法是感到气愤的。

关于定价有一点很重要，那就是定价的目的通常不是增加总体游客数量，而是在淡季时候刺激需求或针对某一细分市场，如家庭市场，因为他们有“二次消费”的倾向，所以对景区来说很有吸引力。

3.增加游客消费

大多数景区的门票收入仅占总收入的一小部分。更多的收入来自于景区为游客提供的其他消费机会。

（1）商店

假如商店能提供顾客想要的东西，商店就可以成为增加游客消费的一个主要方面。一般来说，围绕景区主题设计的商品比较受欢迎，例如，博物馆展品的复制品、画廊绘画的印刷品等。或者，商店也可以出售一些游客通常想买的商品，比如特色食品、工艺品或礼品文具等。商店中的商品应该适合来自不同细分市场的游客的口味和购买力，从购买贵重物品的海外旅游者到想用兜里的零花钱买一支铅笔作为纪念的儿童。景区的商店如果想达到收入最大化，就要保证存货的快速周转，而不是让货物在架子上存放太久或仅出售利润高的商品。

（2）餐饮店

就餐饮店而言，其经营必须与游客在景区逗留的时间和一天中游客最多的时间密切相关。景区一般需要有一间咖啡厅或餐厅，为游客提供咖啡、早茶和下午茶以及午餐。提供的食品要有选择，既能够吸引景区服务的目标市场，还应该为那些素食主义的游客和关注健康的游客提供特别的食品。此外，餐饮店的目标应该是向顾客提供高质量、利润大的食品与饮料，一些地处偏僻地区的景区可能会因自身垄断市场而提高食品的价格，但这种做法是危险的，因为游客可能因此自己带食品，或提前离开景区去寻找吃饭的地方。大型景区还需要有一些销售食品的售货亭和可移动食品售货车，以满足那些习惯边走边吃的游客的需要。

（3）导游服务

尽管对导游的需求量较大，而且成本不低，但导游仍是获得收入的一个潜在渠道。许多景区都采用了两种人力成本较低的方法替代导游员。一是游览指南，游客可以按指南自己游览；二是录音导游，游客用立体声耳机收听录制好的导游词。但是录音导游的管理与控制是很耗费时间的。

（4）公司用户

目前，越来越受欢迎的一种收入渠道是吸引公司用户。这种做法有多种形式：

·出租房屋与场地举办研讨会、会议和展览。

·为公司举办招待活动，例如会议晚宴、晚间招待酒会等。

·利用不寻常的景区作为首次展示新产品的“场景”，这样可以为广告中的产品的照片提供视觉背景，增强照片的吸引力。

·收取电视台的拍摄费用。

那些独特的，或有声望的，或者两者兼有的景区比较有可能吸引到公司用户，公司用户的优点是，它在食品饮料上的消费要高于一般的游客。另外，公司用户通常是在游客少的时候使用景区。

4.通过其他渠道获得收入

景区还有一些其他的收入渠道。

（1）房屋租金

这些收入来自租用景区场地的商家，比如商店。租赁者向景区交纳双方商定的一定数额的租金。

（2）特许经营权与租地营业权

游乐场的游乐设施和景区内的餐饮店通常以这种方式经营。租地营业的租金数额不是固定的，而是根据租入方的财务状况而定。因此，景区必须从租赁方得到准确的账目，以保障收取到应收的租金。景区还必须对特许经营者和租地营业者严加控制，保证他们的质量与景区的产品相一致。

（3）咨询服务

景区可能会向其他景区提供咨询服务。

（4）拨款

拨款可能是一次性的，也可能是每年固定的款项，可能是一般用途的，也可以是专款专用。

（5）赞助

赞助可以是一般用途的，也可以是专门赞助景区某一方面的。赞助商的目的有时是为了提高自己的知名度，有时是想针对景区的游客改进形象。

5.最大限度地使用人力、场地和财务资源

景区的固定成本很高，无论每天的游客数量是10名还是1000名，景区需要支付的成本都差不多。因此，景区必须尽最大可能使用各种资源，特别是员工和场地。

对于很多景区来说，最大的问题是：在游客量较少的淡季，员工和场地都得不到充分的利用。因此，管理者面临的挑战就是在这样的时候吸引更多的游客。通常为达到这一目标所采取的行动是举办特殊活动来吸引那些原本不会来游览景区的游客。此外，考虑到许多景区昂贵的开发和经营成本，景区的开放时间多集中在白天，一天中大部分时间是闲置的。现在许多景区意识到了这个问题，开始在一些晚间的出租场地举办一些社会活动。

这些举措不仅充分地使用了景区的人力和场地，而且还合理化景区的财务资源的配置。比如，特殊活动和晚间开放能大幅度地减少固定成本。这类活动产生的附带效应就是丰富了员工的工作内容，提高了他们的工作满意度，并能使员工在枯燥单调的淡季精神振奋。因此，这类活动是很好的激励员工的手段。

6.业务组合

成功的景区大多拥有分布合理的业务组合。也就是说，它们不过分依赖某一产品，也不听命于它们无法控制的市场的变化。好的业务组合能够通过多样化的产品结构降低风险，最大限地创造收入并充分利用资源。

形成最大利润的业务组合并非易事。组织必须一方面在旺季将重点放在最有利可图的市场上，如组织接待、家庭游客；另一方面在淡季尽量吸引不那么赚钱的游客，例如学校团体、大巴公司组织的老年人团队。这需要复杂的营销技巧和精明的价格政策。

【本章小节】

本章的目的在于使读者了解景区管理者所要面对的主要财务问题。集中讨论了景区财务管理中的一些关键性问题。明确景区财务管理的目标，从价值的角度来对旅游景区的经营服务活动进行管理。理解了景区财务管理的目标，才能运用恰当的方法对景区财务管理的内容进行管理和控制，提高景区财务管理的水平。

在景区的财务管理中，成本收益分析十分重要。在掌握景区成本费用构成的基础上，加强对成本费用的控制以及掌握景区收入的构成并采取多元化策略促进景区的财务创收，对景区的可持续发展是至关重要的。

【关键术语】

财务管理　　绩效指标　　预算　　财务关系　　成本控制　　收入预算

创收

【思考题】

1.如何理解景区财务管理的目标？

2.景区财务管理的内容有哪些？

3.景区成本费用由哪几个部分构成？应该如何对它们加以控制？

4.对景区获得收入的不同渠道进行批判性地评价。

【案例】

景区创收节支新选择——易货

据统计，目前全国有数万亿元的旅游资源浪费闲置，数千亿元的广告资源和上万亿元的企业职工旅游消费市场未激活，如果通过易货即可将其启动。什么是易货？通俗地说，企业易货就是企业与企业之间的换货，通过自认为等值货物的互换，达到自己的需求。虽然这是一种古老的交易方式，事实上，时下从旅游景区角度来看，灵活地应用这种交易方式，可以在很大程度上盘活资源，降低成本，增加收入。因为旅游景区不仅需要广告，同时也需要消费大量的商品、用品，这些商品大到汽车、设备，小到毛巾、牙刷、旅游纪念品，都可以通过易货实现，这样景区会大大降低成本，带动大量的消费，企业也可以用产品易货实现旅游，盘活资金，降低成本。所以易货将激活庞大的旅游市场。

近几年，在武夷山赴异地开展的营销活动中，景区门票每次都以礼品或奖品的身份出现。在这里，景区付出的是门票，政府回报的是旅游促销。其间，门票无疑就成为易货的主角之一。

其实，在时下的旅游经营中，很多景区已经有过成功的易货。如台商壹周刊消费报用半版广告与天目湖太公山景区易货100张三景区的门票，价值2万元。天目湖太公山景区无须投入现金，用门票换回广告，通过广告宣传增加游客，实现增收。台商壹周刊消费报无须投入现金，用版面、时段让员工实现了旅游，节省了资金。又如北京汇源果汁集团与北京游乐园用门票换果汁等，都是成功的易货范例。

（资料来源：同城旅游网，http://www.17u.com/news/shownews_179380_o_n.html,2009-04-16,有改动。）

【案例解析】

众所周知，拉动旅游收入必须具备四个关键条件。作为旅游景区必须具备良好的旅游资源和有效的宣传推广；而作为旅游的消费者，则要具备旅游的欲望、旅游的资金与时间等客观条件。良好的旅游资源大抵有三种：历史遗留天然形成、人工建造、被赋予文化。而有效的宣传推广方法很多，但主要还是以电视、报纸、广播、户外广告为主，这些媒体效果好，速度快，深受旅游景区的青睐，但在影响力大的媒体上做广告或是在媒体上大量做广告的费用相对较高，很多景区也就因无大量资金投放而望“媒”兴叹了。对旅游消费者而言，资金和假期不是促成旅游的关键因素，最重要是看其是否有旅游的欲望。如果有了强烈的旅游欲望，没有钱可以借，没有时间可以请假，何况现在人们生活水平已经很高，国家又推出了带薪休假等各种假期，没钱没时间已不再是不旅游的借口。那么如何刺激消费者的旅游欲望呢？其中宣传将是最好的方法。

从以上两个旅游主体来看：一边是旅游景区无钱宣传，一边是旅游消费者需要宣传来刺激旅游欲望，如何解决这个矛盾呢？那就是旅游景区要参与易货，利用与媒体易货来达到宣传的目的。而媒体是否同意易货呢？据分析，近些年媒体发展很快，广告资源已有过剩的趋势。特别是经济危机发生以来，拿钱做广告的企业在减少，因此媒体广告剩余资源很多，经常是白白浪费。在这种背景下，绝大部分媒体都采用过易货的方式，尤其是借助剩余资源易货，如报纸版面、电视广播的广告时段、空白的户外广告牌。

因此，旅游景区用门票与媒体置换广告将成为一种可行的易货方式。旅游景区的成本是相对固定的，增加的门票几乎没有成本，而且旅游资源没人来旅游也是浪费。通过易货，旅游景区用几乎无成本的门票做了广告宣传，带来了大量的游客，增加了收入，节省了广告费；媒体则用剩余广告资源换回了旅游门票、酒店住宿等，可以组织单位职工旅游，也可以作为活动的礼品赠送……这是一个多赢的结果。这样一来，广告媒体无需投入资金，就能“变现”闲置版面时段，旅游景点无需投入资金，用门票就可以换回广告，再通过广告宣传吸引游客，增加收入，同时还可以带动相关产业的消费水平，比如旅途中的衣、食、住、行等消费。