房地产市场调查研究的内容

五、房地产市场调查研究的内容

房地产业是一个综合性非常强的行业，房地产市场调研也是一个综合分析的过程。一般说来，房地产市场调研的内容主要包括以下四个方面。

（一）房地产市场环境调研

1.宏观环境调研

市场环境总是处在不断的变化之中，总是不断地在产生新的机遇和危机，对市场敏感的企业家们往往能够从不同角度看待这些变化，将这些变化看成是企业发展的新机遇。而房地产市场调研最重要的任务，就是要摸清企业当前所处的宏观环境，为科学决策提供宏观依据。房地产市场宏观环境主要包括：

（1）经济环境。主要包括国民经济发展状况、产业结构的变化、城市化的进程、经济体制、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构等。

（2）政策环境。主要包括与房地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策等。

（3）人口环境。主要包括人口的总量、年龄结构、家庭结构、知识结构以及人口的迁移特征等。

另外，宏观环境还包括文化环境、行业环境、技术环境以及对城市发展概况的描述等。

2.区域环境调研

区域环境调研是指对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行分析，对项目地块所具有的区位价值进行判断。具体包括：结合项目所在城市的总体规划，分析项目的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位；进行区域的交通条件研究；对影响区域发展的其他因素和条件进行研究，如：历史因素、文化因素、发展水平等；对区域内楼盘的总体价格水平与供求关系进行分析。

3.项目微观环境调研

项目微观环境调研又称为项目开发条件分析。其目的是分析项目自身的开发条件及发展状况，对项目自身价值提升的可能性与途径进行分析，同时为以后的市场定位做准备。具体包括：

（1）对项目的用地现状及开发条件进行分析。

（2）对项目所在地的周边环境进行分析。主要指地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括：水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况，以及空气、卫生、景观等生态环境，还包括由人口数量和素质所折射出来的人文环境等。

（3）对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析。

（二）房地产消费者调研

一般而言，我们研究买家时需要回答七个问题（6W＋H）：哪些人是买家（Who），买家要买什么样的房（What），买家为什么要买这些房子（Why），谁参与买家的购买行为（Whom），买家以什么样的方式买房（How），买家什么时候买房（When），买家在哪里买房（Where）。具体说来，我们对消费者的调查，则包括以下三个方面。

（1）消费者的购买力水平。消费者的购买力水平是影响住房消费最重要的因素，它直接决定了消费者的购房承受能力。消费者购买力水平的主要衡量指标是家庭年收入。

（2）消费者的购买倾向。消费者的购买倾向主要包括物业类别、品牌、户型、面积偏好、位置偏好、预期价格、物业管理、环境景观等。

（3）消费者的共同特性。主要包括消费者的年龄、文化程度、家庭结构、职业、原居住地等。

一般说来，在未确定目标消费者之前，可通过二手资料的收集对房地产市场的消费者做一个普遍、粗略的了解；在确定了目标消费者之后，则主要是通过问卷调查的形式就想要了解的问题对目标调查对象进行访问。目标消费者的确定可参照同类物业的已成交客户进行划分。必要的时候，甚至还可针对核心购买者进行再一次调查，如此反复，直至得到较为准确可靠的结论。因此我们说，对消费者的调研可视为动态的全过程调研。

（三）竞争楼盘调研

竞争性楼盘分为两种情形：一类是与所在项目处在同一区域的楼盘，另一类是不同区域但市场定位相似的楼盘。竞争楼盘调研包括对这些楼盘进行营销策略组合的调查与分析，包括产品、价格、广告、销售推广和物业管理等方面。具体来说，主要包括：

（1）产品。其中又细分为：

①区位。区位调查主要包括地点位置、交通条件、区域特征、发展规划及周边环境等。

②产品特征。主要包括建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、绿化率。

③公司组成。一个楼盘主要的营运公司就是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司这4家，它们分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造和物业管理服务。4家公司的雄厚实力和有效联合是楼盘成功的保证，而其中开发商的实力是最为关键的因素。

④交房时间。对期房楼盘而言，交房日期是影响购房人购买决策的重要因素。

（2）价格。价格是房地产营销中最基本、最便于调控的，在实际的调查中也是最难取得真实信息的。一般是从单价、总价和付款方式来描述一个楼盘的价格情况。

①单价。它是楼盘各种因素的综合反映，是判断一个楼盘真正价值的指标，可以从以下几个价格来把握：起价——一个楼盘最差房屋的销售价格，为了促销，加入了人为的夸张，不足为凭；平均价——总销售金额除以总销售面积得出的单价；主力单价——占总销售面积比例最高的房屋的标定单价，这才是判断楼盘客户地位的主要依据。

②总价。虽然总价是销售价格和销售面积的乘积，但单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的支付能力。通过对楼盘总价的调研，能够掌握产品的市场定位和目标市场。

③付款方式。这是房屋总价在时间上的一种分配，实际上也是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具，用以缓解购房人的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。付款方式不外乎下面几种类型：一次性付款；按照工程进度付款的建筑期付款；按照约定时间付款；利用商业贷款或公积金贷款付款等。

（3）广告。广告是房地产促销的主要手段，对楼盘的广告分析是市场调研的重要组成部分。主要包括：

①售楼部。这是指实际进行楼盘促销的主要场所，其地点选择、装修设计、形象展示是整个广告策略的体现。

②广告媒体。这是指一个楼盘选择的主要报刊和户外媒体，是其楼盘信息的主要载体。在实际工作中，选择的媒体应与产品的特性相吻合。

③广告投入强度。从报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小，就可以判断出一个楼盘的广告强度，它体现了该楼盘所处的营销阶段。

④诉求点。广告的诉求点，也就是物业的卖点，它反映了开发商想向购房人传达的信息，是产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。

（4）销售情况。销售情况是判断一个楼盘最终的指标，同时也是最难获得准确信息的，主要包括：

①销售率。这是一个最基本的指标，它反映了一个楼盘被市场的接纳程度。

②销售顺序。这是指不同房屋的成交先后顺序，可以按照总价的顺序，也可以按户型的顺序或是面积的顺序来排列。可从中分析出不同价位、不同面积、不同户型的房地产单元被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和细节。

③客户群分析。通过对客户群职业、年龄、家庭结构、收入的统计，可以反映出购房人的信息，从中分析其购买动机，找出本楼盘影响客户购买行为的因素，以及各因素影响力的大小。

通过对单个楼盘的调研，可以分析竞争对手产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售的组织、实施情况，以此为基础可制定出本公司项目的营销策略和相应的对策。

（5）物业管理。包括物业管理的内容、管理情况、管理费以及管理公司等。

例6－1　 竞争楼盘调查表详见表6－1。

表6－1　 竞争楼盘调查表

续　表

续　表

对竞争楼盘的调研，应特别注意保证楼盘基本数据的准确性。最后还应对竞争楼盘进行综合对比分析。

（四）竞争对手调研

有市场的地方，就存在着竞争，在房地产市场研究中，对竞争对手的调研主要包括以下10个方面。

（1）专业化程度。指竞争对手将其力量集中于某一产品、目标顾客群或所服务的区域的程度。

（2）品牌知名度。指竞争对手主要依靠品牌知名度而不是价格或其他度量进行竞争的程度。目前，房地产企业已经越来越重视品牌知名度，不仅重视项目品牌，更重视企业品牌。

（3）推动度或拉动度。指竞争对手在销售楼盘时，是寻求直接在最终用户中建立品牌知名度来拉动销售，还是支持分销渠道来推动销售的程度。

（4）开发经营方式。指竞争对手对所开发的楼盘是出售、出租还是自行经营，如果出售，是自己销售还是通过代理商销售等。

（5）楼盘质量。指竞争对手所开发楼盘的质量，包括设计、户型、材料、耐用性、安全性能等各项外在质量与内在质量标准。

（6）纵向整合度。指竞争对手采取向前（贴近消费者）或向后（贴近供应商）进行整合所能产生的增值效果的程度。包括企业是否控制了分销渠道，是否能对建筑承包商、材料供应商施加影响，是否有自己的物业管理部门等。

（7）成本状况。指竞争对手的成本结构是否合理，企业开发的楼盘是否具有成本优势等。

（8）价格策略。指竞争对手的商品房在市场中的相对价格状况。价格因数与其他变量关系密切，如财务、成本、质量、品牌等。它是一个必须认真对待的战略性变量。

（9）竞争对手历年来的项目开发情况。

（10）竞争对手的土地储备情况以及未来的开发方向及开发动态等。