青岛市推进乡村旅游业发展的对策研究

青岛市推进乡村旅游业发展的对策研究

青岛科技大学课题组

青岛作为中国历史文化名城和风景旅游胜地，具有发展旅游业的独特优势，旅游业在青岛整个经济发展中占有越来越重要的地位。但近年来，青岛本地居民节假日出游的兴致逐渐减少，主要是因为旅游资源被大量的外地游客占用，而且很多旅游资源常年没有更新，本地居民已经失去了游玩的新鲜感。开发新的旅游资源对于增进青岛本地居民假日旅游活动势在必行，乡村旅游作为新兴的旅游消费方式成为近几年青岛本地居民假日出行的新选择。但由于乡村旅游兴起时间较短，很多方面还存在缺陷，如何规范青岛市乡村旅游业的发展，在实现经济效益的同时保持乡村旅游业的可持续发展是亟待解决的重要课题。

本研究采用实地调研分析与问卷调查法对青岛市乡村旅游产业发展现状、特点和潜在消费者的消费意愿及影响因素进行分析。实地调研包括青岛城阳区“红岛蛤蜊节”、平度市“大泽山葡萄节”、崂山区“北宅樱桃节”、城阳区傅家埠生态果品观光园区等10多个景区，并着重以城阳区傅家埠生态果品观光园区为例进行深入剖析。问卷调查由乡村旅游潜在消费者的基本资料和消费意愿调查两大部分组成，调查过程中共发放问卷308份，回收问卷291份，其中有效问卷267份，占回收问卷数的91．75％。

一、青岛市乡村旅游业发展现状

（一）青岛市乡村旅游业发展概况

青岛市旅游资源丰富，特色突出，具有多样性。多元化的城市、海滨、温泉、山林、海岛、渔村度假等资源在全国具有比较突出的度假资源优势，使青岛成为中国最好的海滨度假城市。因此，以青岛本身的自然资源和都市品牌为核心，构建起围绕都市的乡村旅游度假园区，拥有无可比拟的优势。截至2011年年底，青岛市农家乐旅游经营单位100多家；全市农业旅游示范点已达42家，其中，国家级11家、省级13家、市级18家。

（二）青岛市乡村旅游业发展特点

青岛市乡村旅游资源丰富，自然生态景观、人文景观、名胜古迹丰富多彩。千古名胜琅琊台，古台观月、龙湾涌浪，始皇三次登临，乐而忘返；越王勾践在此筑台会盟天下诸侯、徐福东渡日本由此起航。田横岛和五百义士殉难处，令人壮怀激烈、可歌可泣。还有被誉为石刻瑰宝的天柱山魏碑、国家级自然保护区马山石林和春秋战国的齐长城遗址、元代马濠运河等等，使人抚今追昔，叹为观止。

青岛各区市充分利用茶、花、果、渔、菜等资源，发展了观光、运动、休闲、娱乐、餐饮、住宿、购物等乡村旅游产品。以“崂山茶苑”等农业旅游示范点为代表的“茶”系列旅游产品，以枯桃花卉、城阳牡丹园等园区为代表的“花”系列旅游产品，以大泽山葡萄节、北宅樱桃节、鹤山柿子节等品牌为代表的“果”系列旅游产品，以会场渔村、红岛蛤蜊、产芝水库淡水鱼等品牌为代表的“渔”系列旅游产品，以青岛蔬菜科技园等品牌为代表的“菜”系列旅游产品，以“山海人家”、“山里人家”等品牌为代表的乡村民俗体验游系列产品，构筑了“茶、花、果、渔、菜”乡村旅游产品体系。

青岛市依山傍海，风景秀丽，山海城浑然一体，加上特殊的历史积淀，使青岛早在20世纪初期就成为中国著名的旅游胜地，1998年被命名为中国首批优秀旅游城市。独具特色的海滨风景线，起伏跌宕的海上仙山——崂山，红瓦绿树、碧海蓝天的城市风景，具有典型欧陆风情的“万国建筑”，浓缩近现代历史的文化名人故居和现代化的度假、会展条件，使青岛这座中西合璧、山海城相融相拥的城市，成为中国最优美的海滨风景带和海内外著名的旅游度假、休闲观光和商务会展目的地。

二、青岛市乡村旅游业发展存在的问题

虽然青岛市乡村旅游资源丰富，旅游开发水平也不断提升，但仍然存在一些问题。

（一）景点同质性较强、缺乏个性

虽然青岛市乡村旅游产品已形成一定规模，但是与北京、成都等国内先进城市相比，还处于“散兵游勇”、“单兵作战”的初级阶段，没有形成影响力突出的乡村旅游产业聚集区和品牌特色。少有景点能突出自己的特色，大多数景点都以采摘、爬山和农家宴为主。“北宅樱桃节”、“鹤山柿子节”、“大泽山葡萄节”、“宫家村葡萄采摘节”、“洋河采摘节”、“九上沟樱桃节”、“樱皇谷采摘园”、“红石崖采摘节”等等，全都是以采摘、爬山和农家宴为主要经营手段，除了采摘的水果稍有不同，其他的形式基本一样，游客很难分辨其中的优劣，而且在主要采摘园周边，通常会分布很多大大小小规模不一的个体采摘场所，有的甚至只有家中院里几棵樱桃树，也同样可以提供相同的服务。因此除了采摘、爬山和农家宴这几个常规项目，能提供其他的休闲项目或娱乐场所，在将来势必会成为争取游客的主要手段。

其实青岛还是有一些旅游线路是很具有特色的，如红岛休闲渔村——红岛韩家民俗村——红岛方特梦幻王国旅游线路，不但可以体会渔村风情、渔家宴、渔村传统风俗，在同一天还可以体验现代的主题游乐园，使游客在一天里体验完全不同的游乐享受。而且三个主题景点各有特色，互为资源，互相拉动游客游览，成为一定程度上的景点联盟，有利于相互之间的发展和协作。

（二）经营手段单一、缺乏系统规划

从经营手段来看，青岛大多乡村旅游景点的经营手段都一样，以“北宅樱桃节”为例，主要营销手段就是采摘，出售樱桃，另外加上农家宴，没有其他的休闲活动，多年来一直如此。近年来增加了一些游客参与的同乐活动，如摄影比赛等等，但只是加强了营销手段，并没有丰富经营者的营利手段。再如，青岛著名的红色旅游景点“毛公山”，至今只有停车场的停车收入，虽然在旺季时每天也有1万多元的收入，但没有更加有规划的红色旅游计划推出，因此营利手段显得非常缺乏，没有将红色旅游的优势发挥出来。

（三）节庆旅游模式弊端凸显

青岛市的乡村旅游活动大多以节庆主题为依托，如“大泽山葡萄节”、“北宅樱桃节”、“红岛蛤蜊节”等等，这些节庆活动将景点的特色和地方品牌有机地结合在了一起，在景点发展的过程中都起到了非常有价值的作用。直到今天，这些游乐节庆在青岛市以及周边地区都具有相当的号召力。每年慕名而来的游客不在少数，但随着时间的发展，以节庆为主题的旅游经营模式也凸显出一些弊端。比如，在节庆期间游客数量急剧膨胀，固有的接待能力不能满足迅速增长的游客需求，从而造成服务质量的下降，进而造成游客满意度的下降，长此以往形成恶性循环，对景点的品牌和声誉产生负面影响。相反，在节庆之外的时间，游客数量稀少，一些常年经营的服务项目入不敷出，经营业户也会失去提升服务品质的兴趣，自然造成服务质量的下降，这会形成另外一种恶性循环。所以，怎样利用已有的节庆品牌，带动经营者发展持续吸引游客的旅游项目，保持非节庆期间的游客人数是这些景点要考虑的重点。

（四）缺乏夜间和室内游玩项目

目前，青岛的乡村旅游发展偏于白天游玩和室外游玩。这与乡村旅游的特点有关系。但开发有特色的夜间经营项目和室内游玩项目，对于景点打造自身的特色，增加营业收入都有重大的益处。例如，即墨温泉旅游项目相对于其他的采摘类的乡村旅游景点，其人均消费水平明显偏高。这固然与经营项目的投资水平有关系，但其接待时间长，经营项目多也是不争的事实。

（五）交通不便，以自驾游为主

中国各地的乡村旅游景点都存在交通不便的问题，这与乡村旅游的特性有必然的联系，但青岛乡村旅游景点的交通问题尤为严重。这主要有两方面原因。一方面跟青岛的地形有关，青岛两面环海，一面环山，进出青岛都要从青岛北面通行，因此每到节假日，青岛南北贯通的几条国道和高速路都面临严重的交通压力。青岛与黄岛之间的海底隧道和跨海大桥开通，从一定程度上可以缓解这种交通压力。另一方面，青岛的经济相对发达，私家车的数量相对较多，因此在乡村旅游的时候选择自驾游的游客所占比例也非常高，也加剧了旅游途中的交通问题。

三、以傅家埠生态果品观光园区为例分析青岛市乡村旅游业发展问题形成的原因

（一）傅家埠生态果品观光园区总体情况调查

1．景区概况

青岛市城阳区惜福镇街道办事处的傅家埠生态果品观光园区位于崂山风景区西麓，西靠王沙公路，北依空港大道，交通十分便利，具有独特的山区小气候，适宜于各种北方果树生长。园区山林资源丰富，森林覆盖率达70％以上，其中桃树1200亩，葡萄750亩，杏树650亩，大枣320亩，其他树种680亩。周边还有金沙湖水库、军援水库、大拇指、老虎石等自然景观，还有青岛市最古老的县令祠观——童真宫，自然景观资源丰富。园区与周边的景点包括毛公山、宫家村、大佛山形成一个旅游线路。

2．经营情况

傅家埠生态果品观光园区属于农户自主经营和傅家埠社区集体经营相结合的经营模式，经营项目主要包括果品采摘、花卉观赏、休闲渔业和登山健身等等。园区自2007年投资建设，当时总投资额达到3000万元，其中有80％的资金是傅家埠社区自筹。

园区主要的推广手段是通过旅游局和区政府的网站和相关大型宣传活动统一进行宣传，在园区临近的街道和建筑物也树立了少量的广告牌。园区的经营者以街道办事处职员和农户为主，其受教育水平大多处于初中文化程度，园区每年投入少量经费（2万～3万元）对个体经营农户进行集体培训（主要是指导生产）。园区的年收入主要来源于经营场所租赁业务，为500万～600万元。而参加经营的个体农户平均每年每户收入可达到1万元左右，经营状况较好的农户每年收入可达到3万元。

园区的游客以中年人为主，旺季每天客流量能超过1万人，大约有30％的“回头客”。园区周边的餐饮以农家宴为主，消费水平在人均30～50元。园区周边没有夜间经营的娱乐项目，农家宴最晚到22点也基本都结束了，而且附近也没有经营成熟的住宿场所，只有两家半经营状态的小旅馆。

园区周边的交通相对比较便利，111路、902路、109路、372路、903路公交车在附近都有停靠站，但前来的游客还是以自驾游为主，还有部分学生步行拉练或自行车游览。

园区周围相似的游览园区比较多，距离2千米就有后金社区的生态观光园、距离8千米左右是夏庄观光园区，另外棉花村、霞沟村、超然村等观光采摘园和上马街道的青岛市生态观光园距离傅家埠园区也不远，对景点的客流量产生了一定影响。

园区未来的规划依然以生态环境为主题，计划引进500亩的台湾花卉种植基地，培育观赏花卉。还计划修建大型的健身活动中心，包括足球场、篮球场、网球场、门球场、溜冰场、乒乓球馆、台球室、棋牌室等体育健身场所。在经营模式方面计划推出“果树领养”计划和“农地出租计划”，以增加经营的项目和农户营利手段。

（二）青岛市乡村旅游业问题形成的原因分析

傅家埠生态果品观光园区是青岛地区比较典型的乡村旅游景点。在这一模式下，政府主要负责乡村旅游的规划和基础设施建设，给予相应的政策环境，农户或农户联盟负责具体的乡村旅游项目和农事活动。青岛市大多数乡村旅游的景点和活动都是采用这种经营模式，如“北宅樱桃节”、“大泽山葡萄节”、“洋河采摘节”等。下面就以傅家埠生态果品观光园区为例对青岛市乡村旅游产业进行详细分析，总结出青岛市乡村旅游产业发展问题形成的原因。

1．农户整体参与，成为经营主体，但无有效组织

从傅家埠景区的经营模式来看，农户是经营的主体。大多经营者都是依托政府平台宣传和社区组织活动。通过进行采摘、登山、垂钓等活动，借以吸引城市旅行者到乡村进行短途乡村体验活动。这种乡村旅游产品形式比较原始，旅游资源的开发没有太多规划，消费者的游玩计划也比较随机，不容易形成规模。而农户本身受教育程度普遍不高，傅家埠社区的居民绝大多数为处于初中教育水平，在经营培训方面也仅仅停留在果树培育的层次，没有系统的营销培训，缺乏服务意识。因此，依靠农民自身经营，并不具备接待大规模游客的能力，而且各种服务的专业化水平也比较低，游客的游玩体验也得不到引导，因此整体服务质量还需提高。但同时，由于本身经营成本不高，而且多数有熟人搭线，所以通常定价水平也不高，整体消费水平比较容易被游客接受。

2．政府搭建平台，但不参与实际经营

政府作为乡村旅游活动平台的搭建者，实际上并不参与或少量参与具体的经营活动。例如，傅家埠社区基本旅游收入大都集中在经营场所的租赁。经营方还会引入第三方的旅游公司，对乡村旅游产品进行专业的经营推广和市场开拓。再如，在“北宅樱桃节”期间，春秋旅行社、乐途旅行网等旅游公司都会结合“樱桃节”推出自己的旅游线路。在这种情况下，相关合作的各方会平衡他们之间的利益分配，以维持合作的持续发展。这种模式看起来比较理想，但具体操作中还是具有风险，由于相关各方的信息通常不对称，政府部门和旅游企业作为经营主导方和市场主导方通常占有更多的信息，而农户或农户联盟对信息的把握比较欠缺，但农户却恰恰是主体旅游项目的经营者。在这种情况下，农户对于实际的经营信息的欠缺极有可能造成经营体之间的矛盾，而农户个体之间的竞争也可能损害景点的整体利益。

3．靠近特色旅游资源，但没有有效开发

“毛公山”景区是青岛近年来开发的红色旅游特色景点，其周边影响力已经相当广泛，每年慕名而来的旅游团体和个人众多，毛新宇、李双江都曾经前来参观。李双江还在青岛电视台的协助下举办了红色歌会。傅家埠紧邻“毛公山”景区，是“毛公山”旅游线路的重要组成部分，但景区和周边的地域都没有很好地利用这一主题。迄今为止，“毛公山”景区的主体收入还是停车场等收费项目。由此可以看到，虽然随着政府的加入，乡村旅游产品越来越向规范化发展，但仍有很多问题需要解决。如缺乏旅游项目合理规划，建设盲目，同质化现象严重，无序竞争情况普遍；经营者和服务提供者的文化素质偏低，经营理念落后造成服务程序不规范，服务质量参差不齐等都极大地阻碍了青岛乡村旅游产业的发展壮大。

四、青岛市推进乡村旅游业发展的对策

（一）突出青岛各区市乡村旅游业的特色和核心竞争力

建议政府组织相关专家对乡村旅游产品进行实地考察，从各地的实际情况入手发展青岛乡村旅游业，加大产品开发力度，改善乡村旅游产品结构，体现地域特色。结合各个区市的不同特点，开发适应不同文化品位和消费层次的旅游度假产品，大力搞好节庆旅游，打造地方品牌，突出各个地区的核心活动和景点资源：城阳区——以红岛蛤蜊节为核心，发展渔家风俗游；崂山区——以崂山风景区为核心，发展自然风光游；即墨市——以温泉理疗为核心，发展乡村健康游；平度市——以大泽山葡萄节为核心，发展乡村采摘游；胶州市——以中国秧歌节为核心，发展民俗风情游；胶南市——以琅琊台景点为核心，发展历史文化游；莱西市——以莱西湖生态休闲区为核心，发展生态休闲游。每个地区以本身的地域资源和文化特点为核心，确立本地区在整个青岛市乡村旅游业中的特有地位，辅以其他方面的游玩内容，健康持续地发展，以避免各个地区景点特色雷同，相互恶性竞争。

在发展节庆旅游的同时，要大力发展可持续的经营项目。例如，胶州市“洋河采摘节”还可以提供“土地认领”和“会员制配送”服务。通过一次游览确定长时间的服务关系。只有发展可持续的经营项目才能把原本节庆式的一次性营利变成长期的稳定的服务和营利模式，将节庆品牌的效益最大化。

（二）搭建信息共享平台，创新乡村旅游经营模式

据了解，傅家埠社区没有自己的宣传网站，只是在网上可以查到一个公开电话，对景点的介绍也大都限于新闻简报，这让消费者无法在出行前对景点旅游安排有一个全面的规划，这个问题在青岛乡村旅游景点非常普遍。

通过建立信息共享平台能够消除乡村旅游产品相关各方的信息不对称，因此应该以信息平台为中心，连接各个利益相关体。逆向选择主要是供需双方的信息不对称造成的，信息的共享平台是一种信息对称的手段，但是很多信息平台的建立并没有达到消除信息不对称的目的。其主要原因在于，大多数信息平台是以旅游企业为主体投资建立的，其信息搜集和发布的对象以旅游企业为主，旅游企业从企业利益的角度会对信息进行加工和过滤，而且旅游企业建立信息平台的目的并不是为乡村旅游产品提供者和消费者提供无偿服务，而是谋求自己的最大利益，所以当真实信息不利于旅游企业赢取利益的时候，旅游企业就会有选择性地故意遗漏重要信息，从而误导旅游产品提供者或消费者。所以，当信息过多地集中于以利益最大化为核心目的的相关实体时，很难保证信息会完全顺畅的流通。因此，信息共享平台的建立需要以有公信力的第三方实体为主体。在当前的背景下，多以政府和公共部门为载体建立。但以政府为载体建立的信息平台大多因为信息更新的不及时或推广力度的薄弱而无法有效地提供信息的共享，这又违背了建立信息平台的初衷。因此，既保证信息平台的公平性和透明性，又保证信息共享的及时性和公开性成为信息平台建立的关键。

新的经营模式应该以企业为投资人和管理者，雇用当地的农户进行经营，而当地政府给予足够的政策和税收支持，辅助引进旅游公司，并负责制定规范和信用标准，由政府、消费者为企业经营信用进行评级，作为政府次年扶持政策和税收支持优惠条件的评价依据。应以企业为投资人和经营者建立乡村旅游信息共享平台，以政府和市旅游局牵头制定信息平台的信用机制和评价标准，让旅游产品从业者和消费者对信息共享平台进行评分。同时政府对评价进行监督，让信息平台本身成为旅游企业有投资收益的经营项目，旅游企业有动力对信息进行维护和更新，以便获得更好的回报。但同时由于信用机制和评价标准的存在，使得旅游企业不敢扭曲信息，保证了信息的正确性和完整性。政府作为信用机制和评价标准的制定者，有权利和义务对旅游企业的经营进行监督，但政府只制定规则，却无权对旅游企业进行打分，从而避免了政府部门和旅游企业一起徇私舞弊。最后，旅游产品提供商和消费者都可以在信息平台发布信息和评价分数，但同时又要接受政府的监督，作为旅游产品提供商甚至会付出经济利益来弥补提供虚假信息的过失。这样就从各个相关利益体的角度提供了信息共享的途径，为有效的信息传递和共享提供了有利的条件。

（三）增强青岛市及周边城市乡村旅行者的消费意愿

游客消费行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策，和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，其是一个受多因素影响的、关联性很强的决策行为。本报告提出如下建议增强青岛及周边城市乡村旅行者的消费意愿。

1．开发晚间游玩项目

项目研究发现对乡村旅游消费期望最有影响的因素是旅行时间，乡村旅行潜在消费者对旅行时间长短的期望是对于期望消费水平影响最大的因素，因此吸引游客延长游玩时间、增加消费，应该是目前乡村旅游景点增加收入的最有效的途径。增加晚间的游乐项目无疑对延长游客的游玩时间是很有帮助的，如组织“模拟农庄”，让城市居民体验种植、丰收的快乐和辛劳，在劳动之余晚间播放户外电影，搞互动活动，让城市居民体验过去的乡村生活，让旅游者融入乡村文化，既留住了旅游者，又加强了城市乡村两种文化的融合。但前提是乡村旅游景点的住宿条件能够被消费者接受，在研究者的调查中发现，对乡村旅游消费者住宿期望影响最大的因素是卫生状况，占被调查者总数的53．2％。所以保持好住宿条件，给游客一个干净卫生的住宿环境，是下一步乡村旅游景点要改善的重点，也是乡村旅游景点能持续吸引游客的关键所在。研究者建议将模拟农庄作为一个项目进行融资，由专业的旅游投资公司对项目进行建设和管理，利用现有的乡村资源吸引旅游公司，双方合作共同对景点进行运营，对应的利益按比例分配，既保证了农户的利益，又使旅游消费者的旅行体验得到保证。

2．突出餐饮的特色，提高特色饭店和农家宴的消费档次

项目研究发现餐饮期望对于乡村旅游潜在消费者的总体消费期望是有较大影响的，增强餐饮消费的期望对于游客整个消费期望是有提升作用的。而且调查中的数据结构显示，选择特色饭店和农家宴作为旅行期间用餐方案的潜在消费者占被调查者总数的86．5％。可以看出，饭店的规格对于乡村旅行的潜在消费者来说不具有很强的吸引力，突出地区特色和风俗习惯的餐饮文化才是最有消费期望的。如果能够提升特色饭店和农家宴的消费档次，对于提高乡村旅游景区的收入将有较大的促进作用。因此，研究者建议开发具有当地特色的餐饮，对特色资源适度进行市场包装。对于景点相对集中的地区，政府举办具有公信力的民间餐饮比赛，一方面在当地开发特色餐饮，另一方面增加餐饮特色的知名度，形成具有唯一性的地方餐饮品牌，从而取代千篇一律的农家宴，既提高了餐饮水平，又提高了景区的知名度，同时政府也能不断开发新的旅游资源。

3．发展绿色消费和文化消费，吸引文化层次较高的消费者

项目研究发现潜在消费者受教育程度越高对乡村旅游的期望消费水平就越高。因此，提高乡村旅游文化内涵，突出地方文化特色，提高产品附加值，避免乡村旅游产品庸俗化是吸引高层次消费者的重要手段。以返璞归真、回归自然为开发理念，将本土文化的原始面貌作为乡村开发的重心，营造传统文化的乡土气息和氛围，进而将原生态文化作为乡村旅游产品的精髓。同时，乡村旅游景点还应突出自己的文化差异性，使之成为自己的核心竞争优势。例如，将过去具有民间特色的工具、劳作方法和传统习俗收集起来，形成具有本地特色的农村博物馆，以吸引城市小朋友和家长来了解农村文化和传统习俗。

4．推出适合年轻人游玩的娱乐活动，提高年轻人的娱乐消费

项目研究发现乡村旅游消费期望与潜在消费者的年龄负相关。这说明乡村旅游要想保持长久的生命力，并且成为农民致富增收改善生活质量的重要手段，吸引消费意识更强的年轻人是必不可少的。这就要求乡村旅游在保持乡村特色的同时，扩大产品线的宽度，增加产品种类，让年轻人在乡村旅游中体验到时尚气息。当然适时推出优惠活动吸引老客户，提高客户的忠诚度，提高重游率对乡村旅游消费水平的提高也有正面的推动作用。乡村旅游景区应该针对消费者或潜在消费者的消费期望，从自身硬件建设和景点文化底蕴以及游玩内容的规划安排上着手，努力满足不同年龄段、不同消费层次的消费者或潜在消费者的消费期望，这样才能在保持持续发展的基础上，稳步提升景区和农户的收益，保持整个行业的健康成长。

5．改善青岛周边公交系统的建设，减缓乡村旅游交通压力

应该着力完善青岛周边的公共交通系统的建设。现在很多乡村旅游景点虽然也有公交路线开通，但是一般末班车收车的时间都比较早，而且发车的频率很低，造成公交车站人员拥挤，秩序混乱。这在一定程度上伤害了乡村旅游游客的热情。因此，可以考虑在乡村旅游旺季开辟专线车，或提供专门的公共大型车出租服务，解决公共交通困难的局面，减少私家车出行的次数，以此缓解乡村旅游期间的交通压力。

课题组组长

安　萌　青岛科技大学

课题组成员

刘志远　青岛科技大学

徐　倩　青岛科技大学

于　洋　青岛科技大学

赵慧娟　青岛科技大学

傅展先　城阳区惜福镇傅家埠社区

高玉亮　胶南市审计局

高兰花　平度市经济开发区管理委员会