年即墨市品牌建设基本情况

一、2012年即墨市品牌建设基本情况

经过几年发展，即墨市品牌建设不断取得新成果，到2012年已形成一大批驰名中外的名牌产品，出现拥有多个名牌产品的名牌“领军企业”。这些名牌产品的形成对于即墨市传统产业转变竞争方式、完成产业升级、更好地面对激烈的国际国内竞争具有重要的战略意义。

（一）2012年即墨市品牌建设和发展的主要特点

1.品牌队伍不断壮大

2012年，即墨市继续把实施名牌战略、开发和培育优质名牌产品作为一项突出的战略任务来抓，科学规划，为品牌立市夯实了基础、储备了力量。截止到2012年9月底，即墨市累计创建青岛市级以上名牌产品和著（驰）名商标198个。其中中国名牌产品7个，占青岛五市的70％；中国驰名商标14件，占青岛市的38％；山东名牌46个，山东省著名商标46件，青岛名牌47个，青岛市著名商标36件。名牌总量稳居山东省县级市前列，一个以国家级品牌为龙头，省、市级品牌为梯队的品牌群体已经形成。具体情况如图1所示。

图1　各级品牌分类构成情况

2.创新能力明显提高

即墨市鼓励企业大力开展技术创新，争创更多的市级、省级、国家级企业技术中心，增强企业品牌竞争力。同时，采取“政府和行业协会联合牵头，政府和企业共同投资”的办法，组建了服务于产业集群的行业技术中心、检测中心、展示中心、信息中心等专业性服务平台，实行资源共享、公司运作、有偿服务。

截止到2012年9月底，即墨市共有42家企业技术中心通过青岛市级以上技术中心认定，位居青岛五市第一。其中，国家级企业技术中心两家（即发集团、亨达集团），山东省级企业技术中心9家（即发、亨达、黄酒厂、妙府老酒、金王、红领、琴岛、通广建工、英派斯），青岛市级企业技术中心31家。另外，即墨市每年上报的青岛市重点技术创新项目均在100项以上（2011年上报162项），每年鉴定新产品、新技术在30项以上，均居青岛五市第一。技术中心涵盖了31家企业，其中，针织服饰类企业8家，机械加工类企业10家，食品饮料类企业4家，家电企业4家，建筑安装企业3家，化工企业2家，具体情况如图2所示。

图2　按行业分类技术中心构成情况

3.品牌拉动作用逐步显现

2012年1～9月份，即墨市品牌企业完成工业总产值247.6亿元，占全市规模以上工业企业总产值的17.1％，同比增长14.7％；实现销售收入233.2亿元，占全市规模以上工业企业销售收入的17.4％，同比增长16.1％；利润总额14.6亿元，占全市规模以上工业企业利润总额的20％；实缴税金8.1亿元，占全市规模以上工业企业税金的19.5％。名牌产品和名牌企业已成为即墨市经济增长的强劲动力和重要支柱。

4.品牌企业向品牌集群升级

传统产业集群的生产从产业链低端转向高端，集聚优势从低成本转向高创新，一个最基础的条件是集群内存在众多知名的自有品牌，名牌企业是集群升级的最主要推动力。

即墨市将品牌化与集群化统筹实施，逐步完成产业链的分工配套，加速品牌企业向品牌集群的升级。例如，针织服装服饰产业集群是即墨市重要的支柱产业，即墨市注重发挥即发、红领、雪达、瑞华等知名品牌的带动效应，促进其与世界500强企业的资本合作，使整个集群向规模化、品牌化、高值化快速演进。

（二）即墨市品牌建设和发展中存在的问题

品牌作为一种无形资产，是企业赢得市场、取得效益、做大做强的重要保证，也是一个国家和地区经济实力的重要体现。即墨市的品牌建设和发展虽然成效显著，但和江浙等发达地区相比，仍面临诸多困境。

1.企业品牌意识淡薄

品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，但是目前，即墨市很多中小企业的管理者对品牌的作用还不是特别了解，在创品牌的道路上走得还很艰难，如一些农产品企业，只是一味地贴牌生产，对企业的发展很不利。

同时，企业的品牌保护意识薄弱，一些企业的管理者因其品牌意识淡薄，导致商标被其他企业抢先注册，从而丧失了自己应有的法律权益，如亨达当初没有及时进行商标注册，致使自己使用多年的“亨达”被他人注册，不得不拿出30万元再买回来。

2.品牌定位缺乏特色

品牌定位是指企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客生活，从而形成确切的市场位势的过程。如果品牌定位没有独特个性、无视顾客情感、没有“品牌特征接触点”、不当定位等等，都会给品牌发展带来困难。

目前，即墨市集群内名牌企业之间产品的市场细分程度不高，生产同类产品的企业市场定位往往较为相似，这在服装鞋帽类产业集群中尤为明显。以针织服装服饰产业集群为例，集群内雪达、红妮、琴萍、贝尼尔等生产的针织内衣在品牌风格上还未形成鲜明特色，造成几个品牌之间的市场竞争较为激烈，甚至在名牌企业之间出现降价竞争现象，名牌企业之间的技术与管理交流难以有效进行，削弱集群整体创新功能，影响集群凝聚力的形成，阻碍集群升级。

3.企业自主创新能力不足

目前，即墨市仅有31家企业拥有自己的技术中心，仅占规模以上企业数量的5％，大部分企业仍然处于原始的赢利状态，停留在简单的加工销售初级阶段，不愿投入更多的资金和精力用于产品和技术的创新、研发等，难以形成更高层次的核心竞争力。而企业的产品品牌和技术的创新、研发、设计、物流、营销等恰恰是企业生存和发展壮大的基石，没有自主创新支撑，品牌就失去了可持续发展的基石，企业难以将自己的品牌做精做强做大。

4.企业的自主知识产权难以得到有效保护

尽管我国一直致力于品牌权益的保护，但假冒、侵权等违法行为仍屡禁不止，对中小企业的品牌建设造成了较大阻碍，企业的自主创新成果难以得到法律的有效保护，企业维权难度较大，这从根本上挫伤了企业自主创新的积极性，摧垮了企业品牌建设和发展的基石，也影响企业做大做强。主要原因可以归结为我国法律的不完善，商标法、专利法等缺乏细化条例，司法操作实践也存在不合理性。例如，其适用的“填平原则”，即实际损害实际赔偿实质上是一种非惩罚性规定，未能有效打击侵权行为。法律的不健全使各类侵权行为因法律空隙而大量存在，导致中小企业维护品牌成本高昂，也使消费者对中小企业品牌的消费信心弱化。

5.企业品牌传播比较形式化

一个知名的品牌不仅需要知名度的提高，而且需要持久的美誉度的支撑，而美誉度就要靠一流的产品质量、信誉和超出顾客期望值的服务来维持。

但是一些企业管理者热衷于造名牌，以为有了名牌，企业的市场份额、市场影响力就会大幅度提高。通过广告制造轰动效应，急功近利式地搞广告轰炸，迅速地提升品牌知名度。对品牌传播的四大要素：传播的主体、对象、渠道和内容及其相互关系认识不清楚，无法把握品牌传播的主体定位——我是谁，品牌传播的对象研究——对谁说，品牌传播的渠道分析——怎么说，品牌传播的内容辨别——说什么等等问题，完全把品牌建设等同于打广告、造势、做宣传，而忽视了消费者的选择和市场竞争的规律。结果，这些企业虽然一夜成名，迅速膨胀，却因为自身素质并未真正得到提高，并不能为消费者和市场接受，企业很难也不可能将品牌效益做强做大。