台湾地区农产品品牌建设体系概况

5.2.2　台湾地区农产品品牌建设体系概况

1.目标市场定位

台湾地区农产品原有的外销目标市场是日本、中国香港、美国和新加坡等，其中前三者对应的是台湾前三大农产品出口市场。在原有市场的基础上，台湾农委会加强了对目标市场的研究，积极选择新的目标市场进行推广和宣传台湾地区的农产品。目前，台湾地区正在积极开拓包括欧盟、新西兰和澳大利亚等在内的新的新鲜农产品目标市场。

2.品牌产品类别

台湾地区根据自身的优势与国际农产品消费市场的变化，主打其具有比较优势的农产品，提高出口额，使得台湾出口型农业获得了快速发展。以2002年为例，全岛农产品年出口总额31.49亿美元，包括以下主要产品类别：①果蔬类：蔬菜及其制品9800万美元，谷类及其制品8300万美元，水果及其制品7300万美元，花卉及种苗5300万美元；其中，蔬菜类以冷冻毛豆4200万美元为首，比2001年增长1％。②畜产品类：以皮及其制品为主，8.18亿美元；羽毛1.16亿美元；羊毛及其制品1.16亿美元；上述产品除羽毛外，均以进口再加工出口为主。③鱼产品：鱼及其制品1.08亿美元，其中冷冻鱼受国际市场普遍低价影响，销售额减少了3％；鳗鱼（主要是活鳗）1.2亿美元，增长53％；冷冻鱿鱼4700万美元，增长2％；冷冻秋刀鱼1100万美元，出口量是2001年的两倍；冷冻吴郭鱼6000万美元，增长15％。④林产类：以木材及其制品为主，9800万美元，比2001年减少了1.6％（台湾农委会，2003）。

目前，台湾地区根据国际市场的消费需求变化，按照生产技术改进、出口潜力与业绩、国际市场竞争环境等三个指标，把全岛农产品划分为三大类，并对每一类别实施不同的品牌建设方案：①具有技术优势、独特性或过去出口占优势的农产品，如莲雾、番石榴、杨桃、冷冻海产品等，这类农产品将建设成为具有国际形象的台湾品牌，并保证稳定的供应量；②为了保证出口稳定增长，品种或技术必须加强研发改进，防止国外赶上或被替代的农产品，如木瓜、凤梨、冷冻菠菜、芒果等，这类农产品将加强与产业的结合，健全产销体系，提升产品区隔性，并加强国外市场促销；③遭遇国外同类产品激烈竞争的农产品，如香蕉、柠檬、米醋、竹碳等，这类农产品必须开拓营销通路，或加强新产品的研发以扩大出口（台湾农委会，2003）。

3.品牌建设的主要措施

2003年，为了提升农产品品牌建设，台湾出台了品牌建设专项方案——《加强农产品行销方案（农合字第0920060725号）》，对整个农产品国际品牌建设进行综合整体规划，并拨出专款进行全方位建设，主要采取了以下措施体系。

（1）生产研发体系：

其一，积极改进品种、保鲜和运输技术。为了提升和维持农产品的出口品质，加强了采收后的处理及保鲜技术的研究和改进。为此，台湾农会联合农业改良场、工会以及农民团体，针对新鲜蔬菜、水果和花卉的具体情况，开展了相应的科研活动，有力地推动了农产品品质的改善。

其二，设置了农业生物技术园区。着眼于提升农产品品质和农产品的国际竞争力，台湾当局积极推动各种技术园区建设，力争把台湾地区建设成亚太农业生物技术中心，如屏东农业生物技术园区、台南县的台湾兰花生物技术园区、彰化县的国家花卉园区、嘉义县的香草药草生物技术园区以及宜兰县的海洋生物科技园区等。

其三，制定并实施了严格的品牌农产品生产标准。以台湾板桥市农会为例，为了推广发芽米的国际营销，从最初的原料米获取到后期的生产加工都遵循了品牌建设标准。例如，选择五结乡农户的台湾东部无污染台粳八号良质米，采用生物技术来活化其酵素，从而提升糙米的经济价值。除了严格挑选原料米以外，还需经过标准严格的流程，具体包括米粒色彩选别、超音波冲洗、高效能灭菌发芽、低温烘焙干燥包装、重金属残留检测等。

（2）加工供应体系。根据不同的农产品类别，台湾地区农业经营者有意加强不同类型农产品的加工层次，旨在提升相应农产品的经济附加价值。分别围绕体现地方特色的小型加工体系、农民团体（卫星工厂）原产地初级加工体系、新兴加工食品体系建设，发展壮大台湾休闲农业、农产食品工业和中式食品业。同时，由于新鲜食品易腐烂，对运输时间要求严格，为了解决由此导致的出口农产品品质和供应不稳定问题，台湾当局制订实施了“旗舰计划”^[3]，建立了由产地到国外消费者的供应链体系；同时设置了国外展售据点和发货仓库，建立了营销专区和出口集货场，并与银行合作为农民、贸易商办理农产品出口保险。

（3）销售推介体系：

其一，市场推介方式——参展促销，利用外贸协会以及经验丰富的国际营销公司力量，开拓目标市场。选定国际优质农产品，参加并举办国际综合食品展和专业展。通过外贸协会以及国际专业营销公司以公关、媒体和促销等营销方式，针对中国大陆、日本、中国香港、新加坡、加拿大和美国等目标市场，办理促销活动；同时，配合国际营销专业活动，举办台湾美食节。

其二，政府推介——双边或多边协议。台湾当局积极与农产品主要进口国进行谈判协商，通过谈判以降低农产品进口关税，排除非关税壁垒，以此减少台湾地区农产品品牌国际化的障碍。

（4）标准化管理体系：

其一，强化农产品卫生安全管理。从源头的农业用资安全、生产管理，到下游的农产品卫生，进行全面的严格把关。台湾当局除建立食品卫生安全的逆向追踪机制外，还大力推行了农产品安全认证标章制度，推动优良农产品品质认证、安全用药“吉园圃”标章、有机农产品验证、优质水产品“海晏”认证、HACCP（危害分析与安全控制点）认证、优质畜产品认证制度等，并落实了农产品安全责任制度。

其二，健全动植物防疫检疫体系。不仅加强了检验检疫处理技术的研发工作，而且设置了出口农产品检验检疫相关措施，同时还建立了卫生检验与检疫措施的咨询查询系统。

（5）配套设施体系。台湾地区在加强市场信息和人才建设方面主要有以下做法：成立专门的国际营销建设单位，统筹办理各种国际营销事务；建立农产品国际营销资讯网站，发行农产品商业情报，提供出口商机等；培训农产品出口相关人才；制订了农产品出口奖励计划，鼓励全岛农产品的大量出口。