品牌塑造机制

6.2.1　品牌塑造机制

高端特色农产品品牌的确立包括两个决策过程：优势农产品判别和高端特色农产品品牌的创建。其中，优势农产品的确立是发展高端特色品牌农业的前提和基础。因为只有在对决策区域农产品资源类别详细普查和客观评估的基础上，对辖区所属农产品的比较优势予以明确，才能选择具有相对比较优势的农产品、有针对性地发展高端特色品牌农业。

1.优势农产品的判别

具体而言，优势农产品的确立可以通过计算某单一农产品相对于全国的规模优势系数、效率优势系数和效益优势系数以及据其进行综合计算所得的农产品生产地区比较优势系数（Coefficient of Comparative Advantage，简称CCA），并进行横向数值比较而最终确立。

（1）规模优势系数：

式中，S_ij和S_j分别代表第i个地区和全国第j种农产品的生产播种面积，S_i和S则分别代表第i个地区和全国的农产品生产总播种面积。如果S_ij＞1，说明第i个地区在第j种农产品的生产上具有规模优势，反之则缺乏规模优势。

（2）效率优势系数：

式中，P_ij和P_j分别代表第i个地区和全国第j种农产品的平均亩产数量，P_i和P则分别代表第i个地区和全国的农产品的平均亩产数量。如果P_ij＞1，说明第i个地区在第j种农产品的生产上具有规模效率优势，反之则缺乏效率优势。

（3）效益优势系数：

式中，E_ij和E_j分别代表第i个地区和全国第j种农产品的每亩纯收益，E_i和E则分别代表第i个地区和全国的农产品每亩纯收益。如果E_ij＞1，说明第i个地区在第j种农产品的生产上具有效益优势，反之则缺乏效益优势。

（4）农产品生产地区比较优势系数（CCA）的计算：

式中，CCA综合考虑了农产品的生产规模、生产效率和产出效益等因素，其全面地反映了决策地区某一农产品生产的比较优势水平。如果有CCA_ij＞1，表明第i地区第j种农产品生产具有优势；而且，其值越大表明相应的优势越强。若CCA_ij＜1，意味着第i地区第j种农产品生产不具有优势。若CCA_ij＝1，则说明第i地区第j种农产品生产处于一种临界状态。

显然，决策地区优势农产品的辨别依赖于CCA数值的横向比较，其数值大小成为决策区域选择高端特色品牌农业发展道路的首要参考标准。通过计算比较CCA数值，可以明确决策地区所属农产品的优势种类；结合农产品的生物性生产特点，目标地区优势农产品的辨别无疑又为接下来的品牌农产品的区域生产布局提供了决策依据。

2.高端特色农产品品牌的创建

高端特色农产品品牌的创建过程，本质上也是一个农产品生产经营者申请商标注册和实施农产品认证的统一过程。

首先从定义来看，商品商标是指商品生产者或经营者为了将自己的商品与他人的商品区别开来而使用的标记。在农产品品牌创建过程中，一方面要积极鼓励农产品生产经营者申请商标注册，依法保护农产品品牌和维护自身的利益；另一方面，要因地制宜地引导一些服务农民和市场的农产品行业协会等中介组织，积极申请注册集体商标，将分散的小农户组织起来，旨在形成规模优势、打造集体农产品品牌。值得注意的是，实施农产品商标注册，行为的本身并不是创建品牌的措施，而是保护品牌的手段。因为，注册的农产品商标属于知识产权范围，为了保护商标持有者的专有权，世界各国都采取了依法注册的方式进行保护，同时也制定了相应的保护法律，如我国制定有《商标法》和《商标法实施条例》等。

其次，要积极依托农产品认证，培育区域农产品品牌。农产品认证的本身就是按照规定的程序和标准，由专门机构对农产品生产过程和产品质量安全水平进行客观评价、公开证明的过程。实践表明，实施农产品认证是培育农产品品牌的主要手段，是提升农产品市场知名度的重要途径。具体而言，围绕农产品品牌创建的认证包括两个方面：第一，农产品品质认证。亦即目前已经形成规模优势和市场认知度的农产品质量安全公共品牌——无公害农产品、绿色食品和有机食品（有机农产品）的认证活动。第二，农业生产体系认证。目前，符合我国农业生产特点的主要是GAP（良好农业操作规范）、GMP（良好生产规范）和HACCP（危害分析与关键点控制体系）三种认证。决策地区在实施高端特色品牌农业发展战略过程中，要积极依据不同的资源优势、产业基础、产品特性和市场需求，选择不同的认证类型，依次促进目标地区未来农产品品牌的深化发展。

另外，对于已经具备一定的农业品牌经营基础、已形成一定经营规模的决策地区而言，其实施高端特色品牌农业发展战略的决策关键点应该放在现有品牌农产品的整合优化方面，即针对现有品牌农产品实施品牌优化工作。具体而言，主要包括四个方面的工作。

（1）农产品品种的优化选择。不同的农产品品种，决定了不同的有机物（如蛋白质、氨基酸、糖类、有机酸、其他风味物质和营养物质等）含量和比例，由此导致了不同品种的农产品品质之间存在较大程度的差异，具体表现在色泽、味道、香气、外观和口感等方面。据此，在实际的农产品创品牌活动中，应坚持从食用性、营养性、安全性和经济性等方面对农产品品种质量的差异进行评判，结合目标消费市场的需要，选择品质优秀的农产品品种进行品牌农业生产经营活动。

（2）生产区域的优化明确。不同的地区赋予了不同的地理环境和气候条件。土质、温湿度、日照等自然条件的差异，直接影响着农产品品质的形成，许多农产品种类及其品种具有最佳的生产区域。对于已经初步形成品牌农业经营规模的决策地区，应进一步做好域内品牌农产品的生产区域的优化选择工作，选择生产条件优势明显的地区，大力开发当地的名特优农产品，逐步强化已有的农产品品牌优势。

（3）生产方式的规范优化。除了品种和生产区域外，不同的农产品生产方式也影响着农产品的最终品质，如采用有机农业生产方式生产的农产品品质较高，而采用无机农业生产方式生产的农产品品质相对较差。同时，不同的农业生产技术措施也直接影响农产品的品质，如农药的选用种类、施用数量和方式直接决定农药残留量的大小等等。由此，对于已经初步形成品牌农业经营规模的决策地区，在做好区域内品牌农产品品种优化和生产区域的优化选择工作的基础上，应进一步做好生产方式的规范优化工作，通过制定并严格实施统一的品牌农产品生产操作技能标准，确保区内品牌农产品持续稳定地获得高效的品质和高水平竞争力。

（4）营销方式的组合优化。充分利用国内外农业展示展销平台、大众媒体等，大力开展农产品品牌宣传推介活动；充分利用网络资源优势，努力扩大农产品品牌的影响，打造品牌农业的宣传载体等。特别是针对不同的产品和消费者群体，要从农产品包装、市场定位、文化内涵等方面，研究制定科学有效的品牌营销战略，强化品牌创意和营销策划，以此提升决策地区高端特色品牌农业的整体影响力和市场竞争力。