高端特色品牌农业框架下农户政策认知实证研究

7.1.2　高端特色品牌农业框架下农户政策认知实证研究

7.1.2.1　数据来源与样本说明

平度是青岛市所辖的县级市，也是山东省面积最大的县级市。2003年以来，平度市依托域内特色农业资源，以生产发展和农民增收为目标，大力发展高端特色品牌农业，取得了显著的经济成效。目前，平度市高端特色品牌农业的发展尤以“马家沟芹菜”最为典型。“马家沟芹菜”原产于平度市李园街道东马家沟村和西马家沟村。长期以来，马家沟芹菜的生产规模有限。1982年，平度市种植芹菜面积仅为1 500亩；20世纪90代中后期，开始逐步萎缩；到2002年底，“马家沟芹菜”的种植面积已不足百亩。2006年以来，在政府管理部门的引导支持下，通过建立示范基地、商标注册、品牌培育、强化推介等方式，“马家沟芹菜”迅速成长为知名品牌农产品，并成为平度市高端特色品牌农业发展的典范。

2007年，“马家沟芹菜”经中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局审核批准，通过了国家地理标志保护产品认证，确定了“马家沟芹菜”地理标志产品保护范围以山东省平度市人民政府《关于划定马家沟芹菜产地范围的报告》（平政字〔2007〕23号）提出的范围为准，具体包括平度市李园街道63个村；城关街道新北台、北荆家2个村；同和街道孙家柳疃、林家疃、王家柳疃、石庙、王家赵戈庄、大赵戈庄、沟崖、姜家沙戈庄、倪家沙戈庄、柴家沙戈庄、王家沙戈庄、中辛庄、李戈庄、西丰台堡、东丰台堡、崔家庄、荆家疃、中李家庄、兰家窑19个村；门村镇崔家烟村、赫家烟村、高家烟村、贾家烟村、曲家烟村、赵家烟村、坦埠、韩家庄、荆家寨9个村现辖行政区域，共6.8万亩。显然，保护范围内的村庄都具备了种植“马家沟芹菜”、从事高端特色品牌农业生产的条件。

鉴于此，本章实证部分所需数据主要来自2012年3月对平度市“马家沟芹菜”地理标志范围内的“农户政策认知专题”实地问卷调查。为保证样本的合理性，调查人员采取随机抽样的方法，先后在三个街道和一个镇随机抽取了15个村，每个村随机抽取了20个农户，共300户农户进行问卷调查。剔除数据缺失和信息失真农户问卷，最终获取有效问卷203份（表7.1）。

表7.1　调查地点与样本分布特征

7.1.2.2　描述性统计分析

1.调查样本总体特征

样本数据显示，在受访的203个农户中，96.1％的农户知道高端特色品牌农业，仅有8个农户表示未听说过高端特色品牌农业（表7.2）。显然，调查地区农户对高端特色品牌农业的知晓度较高。31.5％的受访农户对高端特色品牌农业政策了解水平较低，仅有9.4％的受访农户比较了解高端特色品牌农业政策（1代表很低，2代表较低，3代表一般，4代表较高，5代表很高；表7.3）。在受访的农户中，男性户主为192人，女性户主仅有11人（表7.4）。同时，仅有10个农户（占受访农户总量的4.93％）参加了农业合作组织，这意味着受访农户整体的组织化程度较低（表7.5）。

表7.2　受访农户知晓度比例

表7.3　受访农户对高端特色品牌农业认知程度

表7.4　受访农户性别比例

表7.5　受访农户参加农业合作组织比例

2.受访农户属性特征

调查数据显示（表7.6），在受访的203个农户中，户主年龄最大的为70岁，最小的29岁，平均52.88岁。户主文化程度平均值为2.90（其中，1代表文盲，2代表小学，3代表初中，4代表高中及中专，5代表大专及以上），总体来看，受访农户受教育程度较低。受访农户耕地面积最大的为50亩（包含流转的土地亩数），最小的仅有0.5亩。显然，适度规模农业经营形态在平度市已初见端倪。

2011年，受访农户家庭收入最高的为100万元，最低的仅为0.1万元，平均为4.537万元。整体而言，受访农户的专业化程度和商品化程度不高，二者的均值分别为61.2％和72.7％，受访农户日常生活中针对农业生产问题与其他农户交流的频率较高（其中，1代表从不讨论，2代表偶尔讨论，3代表经常讨论；样本农户平均值为2.38），受访农户通过电视等大众传媒获取政策信息的频率不高（数据分析表明，样本农户观看涉农电视节目平均每周仅为2.4次）。

表7.6　描述统计量

7.1.2.3　计量模型构建与方法选择

在公式（7.1）中，因变量Y代表农户对高端特色品牌农业政策的认知程度，是一个有序分类变量。按照李克特量表（Likert scale）将农户对高端特色品牌农业政策的认知程度划分为五个层次：令Y＝1表示农户对高端特色品牌农业了解程度很低，Y＝2表示农户对高端特色品牌农业了解程度较低，Y＝3表示农户对高端特色品牌农业了解程度一般，Y＝4表示农户对高端特色品牌农业了解程度较高，Y＝5则表示农户对高端特色品牌农业了解程度很高。由于因变量属于多分类有序变量并且自变量以离散型数据为主，故而Ordinal模型是适用本书分析的理想估计方法。具体而言，本书采用如下的Ordinal回归分析模型^[2]对农户高端特色品牌农业政策理解程度的概率进行计量分析：

式中，P_im代表第i个农户对高端特色品牌农业政策的第m种认知发生的概率；m代表第i个农户对高端特色品牌农业政策的认知状态（m取值1，2，3，4或5）；X_i为自变量，包括农户因素、政策因素、传播渠道因素和传播环境因素一系列变量；β为待估参数，代表X_i变化对农户高端特色品牌农业认知程度发生概率的影响程度；ε为误差项，满足均值为0、方差为1的标准正态分布，它代表一些潜在的不可观测变量和数据误差。本书所选取的自变量含义以及各变量对农户高端特色品牌农业认知程度的预计影响方向如表7.7所示。

表7.7　自变量选择及其影响作用符号假设

（续表）

7.1.2.4　实证结果

本书运用SPSS17.0统计软件，对样本数据进行Ordinal回归分析（表7.8），Deviance和Pearson两个准则的P值分别为1和0.01（表7.9），说明模型拟合优度较好。总的来看，Ordinal回归分析结果和前面的假设基本保持一致；在5％的显著性水平下，农户户主性别（X₂）、农户家庭收入水平（X₅）、农产品商品化程度（X₇）、农户与人交流频率（X₉）、大众传播强度（X₁₀）和政府支持力度（X₁₂）是影响农户高端特色品牌农业政策认知程度的显著变量，其他自变量的影响并不明显。

根据模型回归结果（表7.8），可以得出以下结论：

（1）不同性别的户主对高端特色品牌农业政策的认知程度存在显著差异。在农户户主特征变量中，只有“户主性别（X₂）”是显著变量。值得注意的是，其回归系数为负值，意味着在其他条件不变的情况下，调查区域内的男性户主对高端特色品牌农业政策的认知程度低于女性户主。究其原因，似乎与调查区域目前的农业生产经营状况有关。从实践来看，随着城市化和工业化进程的加快，基于比较收益的考虑，调查地区大多数受访农户户主选择进城务工，大量农户相应地成为兼业农户，留守农业土地的更多的是老人、妇女和儿童群体。在此背景下，女性户主相对拥有更多的了解当地政府农业发展政策的机会，因此在同样的条件下，女性户主对高端特色品牌农业政策的认知程度高于外出务工人数较多的男性户主。至于出现该结果的详细原因，显然还需要进一步探讨。

表7.8　Ordinal回归结果

联结函数：Logit。

表7.9　模型拟合度

联结函数：Logit。

（2）家庭收入水平较高的农户对高端特色品牌农业政策的认知水平较高。在农户资源禀赋变量中，只有“家庭收入（X₅）”是显著变量，其回归系数均为正值。这意味着，在其他条件不变的情况下，家庭经济收入越高，农户对高端特色品牌农业政策的理解程度越深，该结论与前面的假设保持一致。

（3）农产品商品化程度的高低对农户对高端特色品牌农业的政策认知水平具有显著影响。在农户家庭经营特征变量中，只有“农产品商品化程度（X₇）”是显著变量，其回归系数均为正值。这意味着，在其他条件不变的情况下，农产品商品化程度越高的农户对高端特色品牌农业政策的理解程度越深，该结论同样与前面的假设保持一致。

（4）人际传播和大众传播方式对农户高端特色品牌农业政策理解水平具有显著作用。在传播渠道因素中，“农户与人交流频率（X₉）”和“大众传播强度（X₁₀）”均是显著变量，并且二者的回归系数均为正值。这意味着，在其他条件不变的情况下，农户与别人交流的次数和观看涉农电视节目的次数越多，其对高端特色品牌农业政策的认知水平越高，该结论与前面的假设也保持一致。

（5）政府对高端特色品牌农业的支持力度对农户高端特色品牌农业政策认知水平具有显著影响。回归结果表明，“政府支持力度（X₁₂）”是显著变量，并且回归系数为正值。这意味着，在其他条件不变的情况下，政府对高端特色品牌农业的支持力度越高，农户对高端特色品牌农业政策的认知程度越高，该结论同样与前面的假设保持一致。