消费者非伦理行为的动机与相关内涵

4.2　消费者非伦理行为的动机与相关内涵

为什么大部分消费者会选择生人产品/服务提供者实施非伦理行为，而少部分消费者则选择熟人产品/服务提供者?消费者为什么要做出非伦理行为?其行为动机和相关内涵是什么?为了得到答案，我们通过以下访谈问题及追问方式来收集资料:①请您仔细想想，作为消费者，您从事过哪些您认为不太适当的行为?(访谈者从中挑选一项较为严重的行为，然后就消费者的这项行为提问)。②请您仔细想想，您做出该行为是为了什么?(倾听受访者叙述，访谈者就相关问题进行追问直至理解其行为动机为止。)③在您想做该行为之前，您有没有产生过什么样的情绪反应?④听完了您刚才所讲的，您可不可以告诉我，您怎么会产生这样的想法?(倾听受访者叙述，直至理解其动机背后的想法为止。)通过资料整理，我们获得了“熟人关系”与“生人关系”中的消费者非伦理行为动机及其内涵。

4.2.1　“熟人关系”中的消费者非伦理行为动机与内涵

张小姐在武汉一家超市的出口处做收银工作，作者通过亲朋好友与其取得联系，在谈到“熟人关系”中的消费者非伦理行为动机问题时，张小姐提供了一个工作场景中的事例(B16-2b):

“……我们超市不是很大，顾客从我这儿付款以后就可以走出去。因为小，商店没有安装摄像头，只有两个保安在里面到处晃……但是我发现，只要是轮到我上班的时候，我们院子里有几个婆婆就喜欢来买东西。起初我也没怎么注意，后来发现她们其实是想夹带点东西……我说又不好，都是认识的几个人;但是不说，如果有一天让老板知道了，肯定得丢工作。后来我叫妈妈跟她们说，我妈妈周末的晚上都跟她们一块去广场跳舞，关系还可以。但是妈妈说了以后，她们都说我妈妈死脑筋，说什么这是‘公家’的东西……她们到现在还是这样……”

与张小姐所说的事例类似，在湖北省天门市一家商场做保安的曾先生也有同感(A09-1b):

“我认识的很多熟人在商场里的胆子很大……我想一定程度上是因为我在里面工作，其实我也是左右为难……”

初先生(B39-1a)则在访谈中谈起了自己的一个“习惯”:

初先生:……有些东西你不用根本就不知道它是好是坏，还有一些东西你用过一段时间后就会不喜欢……我买大件一般选择熟人的店或有熟人工作的商场，如果不喜欢可以换呀，也不用费太多口舌，熟人好说话。

访谈员:他们不会烦你吗?而且在熟人面前你好意思吗?

初先生:这有什么，换了的东西又不是卖不出去，又不要他们自己承担损失。今天我求你，明天说不定你就有什么事来求我了，互相帮忙呀……

张小姐(B16-2b)、曾先生(A09-1b)和初先生(B39-1a)所说的事例比较典型，在我们的访谈中，类似事例还有好几件。为什么会有这种情况出现呢?王先生(B09-3a)的回答揭示了事情的本质:

“熟人靠的就是这张脸，一熟值千金。一般的行为嘛，熟人不好说;比较出格的行为嘛，最多丢个脸，他们又不会把你送到派出所去，睹面还有三分义气呀。”

王先生的话确实有道理，前面陈先生所列举的姜姓老婆婆赶集时专拿熟人东西的事例也反映了这种心理，姜姓老婆婆认为拿熟人的东西即使抓住了也不会挨打(A15-2b)。

这是一种典型的投机心理，即通过“熟人关系”中的人情成分来获取利益。前面我们的访谈结果发现，“面子观念”会减少消费者实施非伦理行为的倾向，但是这种情况只对重视“面子”的消费者起作用，如果消费者如同前面王先生所说，不把“面子”当一回事，则通过“熟人关系”获取利益反而更加安全，因为“熟人关系”中的“人情”成分会约束熟人产品/服务提供者做出过分出格的惩罚行为，这客观上为机会主义者创造了条件，从而使机会主义者倾向于增加“熟人关系”中的非伦理行为。通过这些事例分析可以发现，在“熟人关系”中实施非伦理行为的消费者主要有两个目的:一是希望不劳而获;二是希望规避风险。要同时实现这两个目的，进行投机行为是比较好的选择，结果也就决定了“熟人关系”中消费者非伦理行为的动机，即低风险地实现不劳而获。

综合起来发现，“熟人关系”表现为一种混合性关系，即同时受到情感性关系和工具性关系的影响。如果消费者遵守人情法则，情感性关系就会起主导作用，其人情和“面子”观念将得到强化，从而倾向于维持消费者伦理行为;如果消费者利用人情法则，此时产品/服务提供者仍以情感性关系对待消费者，而消费者却以工具性关系对待产品/服务提供者，就会产生机会主义，这将导致投机心理，进而增强消费者非伦理行为倾向，见图4-1。

4.2.2　“生人关系”中的消费者非伦理行为动机与内涵

在访谈中发现，“生人关系”中，消费者主要根据公平法则和利己法则来决定自己的行为意图与行为(B06-3a，A15-2b，A17-1a，B31-4a，B36-2a，A26-3a，B45-5a，B10-3a，A02-4a，B20-3a，B01-1a，B25-2a，A10-2a，A23-2a，B03-3b，B26-3a)。利己法则的判断准绳是个人利益，即仅考虑对自己是否有利(包括利益获取和损失规避)，而不管对他人是否公平。如果有利，我就去做，即使是非伦理行为;如果没有利益，我就不做，即使是伦理行为。公平法则的判断准绳是公平感，会兼顾考虑他人利益，即是否对双方都有利，如果觉得公平，就不实施非伦理行为，只有在个体感知到不公平的情况下才产生消费者非伦理行为意图或行为。公平法则和利己法则是“生人关系”中消费者伦理决策的起点，也是消费者非伦理行为动机形成的前提。

4.2.2.1　公平感知与消费者非伦理行为动机

根据访谈资料(A17-1a，B31-4a，B31-4b，B36-2a，A26-3a，B10-3a，A02-4a，B20-3a，B01-1a，B33-4a，B25-2a，B04-2a，A10-2a，A23-2a，A22-4b，A24-1a)发现，消费者公平感知与消费者非伦理行为之间存在很强的相关性，不公平感倾向于增强消费者非伦理行为倾向。

图4-1“熟人关系”中的消费者非伦理行为动机与内涵

(1)分配不公平感与相关动机

曾女士是湖北某小镇上的个体户，其爱人在该镇的电视台工作。围绕着消费者非伦理行为动机这一问题，作者与曾女士谈起了一个外地人(江苏商人)在该镇新开的一家超市(A17-1a):

访谈员:你们都去超市里拿东西吗?

曾女士:镇上很多人都拿，但乡下来的人就不敢了。

访谈员:为什么?

曾女士:因为超市罚款也看对象，如果是乡下人，他们就罚款，而且罚得还比较重。

访谈员:哦，那你们镇上人怎么会产生去这家超市拿东西的想法呢?如果是本地人开的超市，你们会不会去拿?

曾女士:外地人在我们这儿开超市，把我们的钱都赚去了，我们经常在他们那里买东西，拿一点是应该的;而且他们把这部分损失算进成本了，他们把价格定得很高，一瓶洗发水，在我们镇上其他商店只卖18元，到了他们那里就卖35元，简直是抢……至于本地人开的超市，偷的人少，不好意思，外地人就无所谓了。

访谈员:还有没有别的原因?

曾女士:反正我就这么想的，也没想其他原因，你看这家超市，从开张到现在，一直都赚钱，还把我们镇上好几家小商店都挤垮了，镇上人都感到心理不平衡……

访谈员:哦，那你在想起去超市拿东西之前，是否也有这种愤愤不平的情绪反应?

曾女士:愤愤不平?怎么说呢，也还不至于到这种程度吧，但确实感觉到不是很满意。

从曾女士的谈话可以看出，分配不公平感是导致在商店行窃(消费者非伦理行为)的主要原因，“把我们的钱都赚去了”、“我们经常在他们那里买东西”、“简直是抢”、“把我们镇上好几家小商店都挤垮了”等这些字眼，充分说明了曾女士对自己的“所得”很不满意，这种不满的情绪反应导致强烈的补偿心理。在补偿心理的驱使下，曾女士就产生了希望弥补损失的动机，“拿一点是应该的”这一句话，形象地表达了曾女士寻求均衡的愿望。

刘小姐在访谈中提到了另一个事例(B31-4a):

“高考前，我和几位同学被安排住招待所。那一天，我们去晚了一点，当我们就座的时候，发现饭很硬很冷，而且桌上只有4个菜(本来有9个菜)。叫来服务员，不料与服务员发生了争吵，气愤之余，我们把饭菜全部倒到地下，摔筷而去……本来嘛，我们在外面住就比其他学校的学生要多交100多元钱，还这样对我们……”

从刘小姐的谈话看，起因似乎是因为饭菜凉了，只有4个菜，但实际原因还是因为刘小姐他们感到了分配不公平，她们觉得自己比其他同学多交了100多元钱，应该受到更好的待遇(补偿心理)，但实际情况却不是这样，因此感知到的损失没有获得弥补，于是就产生了强烈的不协调感，烦躁气愤的情绪反应就表现出来了，最终通过发泄行为(消费者非伦理行为)来获得心理平衡。

从我们访谈的事例(A17-1a，B31-4a，A24-1a，A25-3a)看，感知到分配不公平是部分消费者非伦理行为意图或行为产生的前提条件，在此种前提条件下，消费者一般会有情绪反应，主要表现为不满、愤怒、郁闷、妒忌等，这些情绪会导致补偿或报复、发泄心理，进而形成要求弥补损失或发泄怨恨的心理动机。

(2)程序不公平感与相关动机

程序不公平感也叫过程不公平感，是由于不按规定的程序行事所带来的不公平感知。从访谈情况看，程序不公平感通常与不满、气愤等情绪反应及放纵、报复、发泄等心理联系紧密。

蒋先生在武汉市一家建筑设计院工作，在访谈中，他为我们提供了一个与妻子去餐馆用餐的事例(B10-3a):

蒋先生:……那一天本来是我们先到的，也是我们先点菜。我们点完菜好一阵子邻桌才开始点菜。但是到上菜的时候，却是邻桌先上，更可气的是邻桌先上的那道菜我们也点了，这肯定是他们搞错了。我叫来服务员，不料等我把话说完，服务员就不耐烦地说了一句“我不知道!”，然后就去邻桌倒茶。把我给气得呀，正想大闹一场，忽然发现我们单位的领导进来了，只好强忍住了。但是那顿饭我们没吃了，以后也再没有去过那家餐馆。

访谈员:如果当时你们领导没去，你最可能做出什么?

蒋先生:各种可能都有，但最可能做的是把服务员痛骂一顿，或者等菜上来后不要了。

蒋先生认为他这样做是以牙还牙，“他们不按规则办事，我就不讲规矩”。蒋先生这里所说的“规则”指的是“程序”，而蒋先生所说的“不讲规矩”，按蒋先生事后的解释，就是一种报复、发泄行为，或放纵行为，都属于消费者非伦理行为。从这个事例看，导致蒋先生产生非伦理行为意图(指想把服务员痛骂一顿或等菜上来后不要了)的原因很简单，就是因为餐馆没按程序办事，即程序不公平。

类似事例很多消费者都遭遇过，在访谈中了解到，遭遇程序不公平的消费者多数会伴随着气愤不满的情绪反应，从而产生放纵和报复发泄心理，因此求得心理平衡和发泄怨恨是产生非伦理行为意图的主要动机。

(3)交往不公平感与相关动机

交往不公平又叫交互不公平，一般产生于交互过程中由于不信任、不尊重对方所导致的不公平感。当然这种不信任、不尊重有可能只是一种主观感知。从访谈资料看，消费者产生的交往不公平感多源于对产品/服务提供者的服务态度不满意(B20-3a，B01-1a，B33-4a)。

李先生是从农村来的，现在武汉一家企业打工，已经五年了，按照本研究的设计，已经属于城市消费者角色了。但是李先生在生活中还是经常受到“不公平”对待，用李先生自己的话说，“可能是我的外表就是农民，这一点没办法改变，是农民就会受到歧视”。李先生谈了这样一件事(B33-4a):

“那一天我女朋友老远从农村跑来看我，我特意请了一天假陪她逛街。我想女孩子都喜欢逛商场的，就带她去商场玩，顺便看看有没有合适一点的衣服，给她买一套带回去。但是没想到一进商场，我的自尊心就受到了伤害。首先是保安人员的眼光盯着你看的时候，就像看贼一样，怪不舒服的。更可气的是，我女朋友试衣服时，好多服务员不情愿拿，而看见城里人来，却一个劲地催别人试试。我看见女朋友的眼圈都红了，心里很生气，恨不得放把火把衣服全烧了。凭什么狗眼看人低!难道农村人就应该受欺负?为了出口气，我后来干脆就不想为女朋友买衣服了，故意把手搞脏，看到高档的衣服就往上摸……而且自己取衣服试，不叫她们。我个子大，故意找小一点的衣服试，故意把衣服乱扯，那天我把好几件衣服的扣子都给扯下来了……事后感觉舒服一些。”

李先生所遭受的是典型的交往不公平，因为交往不公平，李先生感到非常气愤，这种气愤的情绪反应就引致了报复和发泄心理，并希望通过发泄行为来求得心理平衡，这就是交往不公平导致的主要心理动机。

从李先生扯掉扣子到最后感觉舒服一些，可以看出报复和发泄行为(消费者非伦理行为)是恢复消费者心理平衡的一种方式。从本次研究获得的访谈资料看，采取报复和发泄的方式很多，如恶意诋毁商家声誉、在网上夸大事实发布对商家不利的信息、刻意刁难服务人员、故意制造不和谐以破坏正常营业、故意损坏物品、对服务人员言语粗鲁等。

(4)信息不公平感与相关动机

曹小姐目前仍在上大学，我们是通过亲朋好友介绍取得联系的。曹小姐在访谈中多次提到自己在购物时有一些坏毛病，其中她就点到了私拆包装一事(B25-2a):

访谈员:你当时是一种什么样的心理呢?

曹小姐:也许是好奇心吧，我的好奇心很重，反正我看到包装得很好却看不到‘内容’的商品都想拆开来看看，我并不一定想买，但我购买之前总想看个究竟，有时我把包装拆开了却不购买，偷偷地又放回货架上，我不知道这是什么心态，也许是害怕上当吧，现在的假冒伪劣商品太多了……

访谈员:如果旁边有打开的样品，你还会拆开包装吗?

曹小姐:(摇了摇头)如果这样我一般就不拆了。不过现在商场很多商品不提供样品的，而且在顾客付钱买下商品之前是不准拆开包装的。

访谈员:在你想拆开包装之前，你有没有什么情绪反应?

曹小姐:会有的，一般都是既紧张又兴奋。

其实曹小姐这并不是什么坏毛病，在我们的访谈中，提到私拆包装一事的并不是只有曹小姐一人，总共有7人主动提到了这一事例，说明在销售终端情境中这是一种比较普遍的现象。为什么会导致这种消费者非伦理行为呢?从曹小姐的表述看，主要原因在于信息不公平，因为感知到信息不公平，消费者就会产生一种探究心理，想看看到底是什么东西，有没有必要买，以免给自己造成不必要的损失。从这一点看，规避损失是促使消费者做出非伦理行为的主要动机。

(5)社会位势不对称与相关动机

从前面的资料看，分配不公平、程序不公平、交往不公平、信息不公平是消费者在与产品/服务提供者的直接交互中产生的不公平感知。但在现实中，消费者产生的不公平感知有时并不一定是因为产品/服务提供者的问题，也就是说起因并不一定来源于产品/服务提供者，而很可能是消费者把从其他地方如社会上受到的不公平感知投射了到产品/服务提供者身上，产品/服务提供者在这里就成了“替罪羊”。

梅小姐是武汉市一家幼儿园的代课教师，每个月的工资只有400多元，就因为这个工作和工资问题，梅小姐与她恋爱三年多的男友分手了，原因是她男友家里人不同意，觉得梅小姐可能是个负担。在和梅小姐取得联系之后，我发现梅小姐对待什么事情都好像是无所谓的，譬如她谈论商店行窃就像是在做天经地义的事(B04-2a):

梅小姐:……我会把高价格标签换成低价格标签，然后拿出去结账;或者将高价商品装入低价包装内，按低价商品付款……

访谈员:你为什么要这样做?

梅小姐:我为什么不能这样做?这个社会太不公平了，他们每天赚那么多钱，而我的生活却还成问题……

虽然梅小姐说这话可能带有一定的情绪(生活窘迫，又和男友分手了)，但在梅小姐的内心深处，她一直认为这个社会欠她的，自己生活上的窘迫和尴尬是社会造成的，因此理所当然要由社会“买单”。但是社会对梅小姐而言只是一个空洞的概念，超市等厂商才是具体的对象。不管超市是否为导致她生活窘迫的原因，有一点是清楚的，即超市是“富裕的”，是自己的对立面，是劫富济贫的目标对象，这就是社会位势不对称(指个体在社会中的地位和权势不对等)造成的心理图式，根据这种心理图式，就自然衍生出愤愤不平的劫富心理，并产生要求缩小差距或发泄怨恨的心理动机，从而使相对弱小的梅小姐(消费者)增加对相对富裕的超市(产品/服务提供者)做出非伦理行为的意图。

与梅小姐类似的事例在本次访谈中还有很多(A10-2a，A23-2a，A22-4b，B08-5a)，其中的非伦理行为基本上都由社会弱势方做出，而强势方通常情况下不会做出针对弱势方的非伦理行为。周先生的事例就较好地说明了这一点。

周先生(B08-5a)是某中学一名后勤人员，已过不惑之年，因说话有点口吃，至今仍蜗居在一筒子楼中(周先生解释)，周先生工作很卖力，但是这种投入似乎没有回报，无论是在学校还是社会，周先生都能感受到来自别人的白眼。这次学校刚调剂完房屋，周先生又榜上无名，比他资历浅的很多人都分到了，周先生感到非常气愤。但是他找学校后勤集团反映情况每次都被说得哑口无言，用周先生自己的话说，他是哑巴吃黄连，有苦说不出来。那次刚好周先生与女儿去学校一家餐厅吃饭，周先生看什么都不顺，故意找茬与工作人员大吵了一场，那次用餐周先生硬是没有付账:

“他们都是后勤集团的，我看着就不顺，他们只会欺负老实人。他们赚了学生很多钱，其中有些进了自己的腰包……”

从周先生的反应看，导致周先生做出非伦理行为的直接原因还是社会位势不对称，餐厅虽然没有直接责任，但在周先生的眼里，餐厅与后勤集团都是霸道的一方，因此做出非伦理行为是理所当然的。这就说明，社会位势不对称也是造成消费者非伦理行为意图增强或者直接导致消费者非伦理行为的一个重要原因。

4.2.2.2　利己思想与消费者非伦理行为动机

访谈资料(B03-3b，B26-3a，B18-3a，A16-2a)显示，除不公平感知会影响消费者非伦理行为外，利己思想也对消费者非伦理行为起作用。利己思想也倾向于增强消费者非伦理行为意图。

卢小姐(B26-3a)在访谈中谈到了自己打开水没刷卡的事:

“我们学校开水房的进门处有一台电脑，要打开水的人就自动在电脑上刷卡，一壶水1毛钱，刷一次，如果要打两壶就刷两次。电脑旁边坐着一个人，主要是监督大家刷卡……那一天我去打水的时候，时间有点晚了，但开水房还没关门，电脑也开着，我正要习惯性刷卡，忽然发现电脑旁边没人，里面也没有打开水的人，于是我就径直走进去了，没有刷卡……我当时的想法很简单，就是觉得可以省一次钱，没有其他想法……可能就是想贪点小便宜吧，呵呵。”

张先生(B18-3a)则谈了换电脑电源的事。张先生去年3月份在电脑城买了一个“大水牛”牌子的电脑电源，上面写着1年包换。用了大半年后，张先生发现市场上有了更好的电源，因此就想换一个新的，但是这个电源没出问题，于是张先生就开始想办法:

“我先拿去，(对商家)说装了这个电源以后电脑老是重启，他们(商家)就测试，发现电脑不重启，我说电脑重启没规律，有时比较频繁，有时又好。他们说那得放在他们那儿，让他们测试一段时间，如果确认有问题才给换，我当然不干了。没办法我就带回来了，拿回来以后我就想把它弄坏，我不能把它打开，也不能敲它，我先想办法把电源风扇给固定，让它不转，然后我就用破棉絮包住它，再长时间开，最后硬是把它给烧了……现在想想也觉得有点过分，但当时就只想着要换一个新的……”

季先生(B03-3b)则谈了消费者看到商店行窃不吱声这一事例:

“我想人们之所以不吱声，主要原因还是害怕惹火上身。

你想想看，你揭发一个小偷，预期收益是清楚的，商场最多向你表示一声谢谢;但是商场却不能保证你事后的安全，即使发生冲突，商场也不一定会坚决地保护你。人心隔肚皮，所以大家都多一事不如少一事……”

从上面的访谈情况看，这些都属于利己思想带来的消费者非伦理行为意图或行为，其中卢小姐和张先生所说的事例属于主动获利一类，“省一次钱”、“想换一个新的”，其心理动机是希望不劳而获(获利心理支配);而季先生所说的事件则属于逃避损失一类，“害怕惹火上身”，其心理动机是希望逃避损失(自保心理支配)。这些事例都是只从个人利益出发来考虑问题，其判断法则是利己法则。

综合起来发现，“生人关系”主要表现为一种工具性关系，由此衍生的交往法则主要是公平法则和利己法则。公平法则通过对分配公平度、程序公平度、交往公平度、信息公平度以及社会位势的感知，形成要求弥补损失、发泄怨恨求得心理平衡、规避损失以及希望缩小社会位势差距的心理动机;而利己法则则通过对可获得利益的预期和可能遭遇损失的感知，形成希望不劳而获或避免损失的心理动机。见图4-2。

图4-2　“生人关系”中的消费者非伦理行为动机与内涵