访谈结果与理论建构思路

5.1　访谈结果与理论建构思路

通过第4章的访谈结果可以发现，有关消费者非伦理行为的形成与决策涉及四个层次:社会文化层次、个人心理层次、情境层次、个人行为层次(见图5-1)。第一，消费者非伦理行为的对象选择属于社会文化层次的范畴。在华人社区，消费者非伦理行为为什么大多发生在“陌生人”当中?彼此遵循什么样的交往法则?这从个体层面是无法给予解答的，这是社会文化决定的。第二，消费者非伦理行为的动机形成过程属于个人心理层次的范畴，访谈发现的有关消费者在与产品/服务提供者进行市场交换活动中产生的心理认知、情绪和动机都在这一范畴中。第三，在访谈中本研究还发现了五类影响消费者非伦理行为意图与行为形成的重要因素，这些因素中的个人因素、社会因素、学习因素和经验因素对消费者非伦理行为意图的影响明显，可归属于个人心理层次;而情境知觉则是一个相对独立的重要的因素，访谈结果发现，它在消费者非伦理行为意图与消费者非伦理行为间起着重要的调节作用，也就是说，最终决定消费者是否做出非伦理行为，情境知觉发挥了很关键的作用，因此情境层次可单独作为一个层次来予以探讨。第四，访谈最后收集到的有关消费者非伦理行为的情绪反应与行为再犯资料，实际上揭示了消费者具体实施非伦理行为，以及实施非伦理行为之后的心理反应与再犯等一系列的个人行为问题，属于个人行为层次范畴。

图5-1　消费者非伦理行为访谈结果与对应层次

这就是说，要完整地把握消费者非伦理行为的形成机理与决策过程，至少需要系统地从社会文化、个人心理、情境以及个人行为这四个层次予以考虑。以往有关消费者非伦理行为问题(包括消费者偏差行为问题)的研究大多只从个人心理角度出发，而忽略了社会文化因素、情境因素与先前行为因素中的一个或多个因素对消费者非伦理行为形成与再犯的影响。第4章的访谈结果告诉我们，这是不完整的，消费者非伦理行为如同大多数行为一样，是社会、个人、情境与先前行为四者互动的结果，要探讨这个问题就得系统着手。

但是第4章的访谈结果并没有全部解决问题，它只是为我们提供了一些孤立的信息，为我们提供了一些启示，还远没有形成体系和理论。鉴于此，本部分研究拟参考访谈结果和相关文献，通过社会文化、个人心理、情境以及个人行为四个层次来建构理论。