消费者行为心理的洞察

7.1　主要研究结论

综合前述质化研究与量化研究的结果，本书得出以下六条基本结论:

①要完整地把握消费者非伦理行为的形成过程，至少需要从四个层次进行探讨:社会文化层次、个人心理层次、情境层次及个人行为层次。社会文化是消费者非伦理行为形成的宏观影响因素，它内化为消费者伦理哲学，并直接决定消费者非伦理行为的对象选择以及与不同对象的交往法则。如果不考虑社会文化这一因素，探讨消费者非伦理行为的形成过程将损失重要的背景信息。个人心理层次重点考察消费者非伦理行为意图形成的心理过程。消费者非伦理行为意图形成的心理过程大体上经由四个步骤:认知判断—情绪反应—心理动机—行为意图，认知是起点，其内容是市场交互中的公平、利益和机会。不同的认知结果导致不同的情绪反应与心理动机，在中介影响因素的作用下，结果就产生了不同的消费者非伦理行为意图。个人心理层次可以揭示出消费者非伦理行为形成的心理机制，是探讨消费者非伦理行为形成机理的非常关键的环节。情境层次重点考察微观环境因素，通常而言，消费者非伦理行为意图是否发展为消费者非伦理行为，情境因素非常关键，但是已有的很多研究都忽视了对这一环节的考察。个人行为层次主要考察行为再犯/中止，这也是消费者非伦理行为形成过程中的重要组成环节。

②受华人社会差序格局文化的影响，消费者非伦理行为主要发生在“生人关系”中;“熟人关系”内虽然也可能出现消费者非伦理行为，但相对而言发生的概率要少得多，主要是机会主义者的投机行为所致;至于“亲人”，基本上是消费者非伦理行为的规避对象。消费者实施非伦理行为遵照华人社会的人际交往法则，即对生人产品/服务提供者使用公平法则和利己法则，对熟人产品/服务提供者使用人情法则。当然公平法则和利己法则也可能用于熟人产品/服务提供者，但是碍于人情面子，这种情况较少发生，因此本研究假定“熟人”之间主要使用人情法则。人情法则一方面会制约消费者非伦理行为的发生，但是另一方面也为机会主义者提供了条件，因为人情法则一旦被利用，做出非伦理行为时将更加“安全”。

③消费者非伦理行为的决策起点是消费者对于市场交互或社会交往中的公平感、自我利益和机会主义认知，而不是伦理认知^[1]。所谓公平感认知就是消费者在与生人产品/服务提供者的市场交互中所感知到的公平感，感知到不公平是消费者产生非伦理行为动机的重要来源。公平感认知是公平法则支配下的认知结果。自我利益认知就是消费者判断在与生人产品/服务提供者的市场交互中是否有利可图，如果感到利益存在，不管行为对对方是否公平，消费者都会产生非伦理行为动机。自我利益认知是利己法则支配下的认知结果。公平感认知和自我利益认知主要发生在“生人关系”中。机会主义认知则发生在“熟人关系”中，它是消费者判断在与熟人产品/服务提供者的市场交互中是否有“机”可乘，也就是是否觉得可以利用人情法则来进行投机并从中渔利。机会主义认知是人情法则支配下的认知结果。这一结论与以往研究结论存在较大的差异。以往研究结论认为，个人是否做出某一行为，首先是基于伦理认知，如果认知结果为伦理行为，个人就倾向于做出该行为;反之，个人就倾向于不做出该行为。但是我们在访谈中发现，这一结论在消费者非伦理行为的形成过程中并不成立，大多数做出非伦理行为的消费者事后回忆，他们在决定是否做出某一行为之前，并不始于伦理认知，而是始于公平感、自我利益和机会主义认知(问卷调查也证实了这一结论)，只要他们认为市场交互中存在着不公平，或者有利可图(利己主义者)，或者有“机”可乘(机会主义者)，他们就会产生非伦理行为动机。事后询问他们，大多数消费者均承认这些行为属于非伦理行为。这就是说，消费者非伦理行为形成过程中的决策起点与生产者伦理决策起点存在着较大的差异。

④不公平感知、利己主义及机会主义是消费者非伦理行为意图产生的三大起因，其中不公平感知又主要来源于分配不公平、程序不公平、交往不公平、信息不公平和社会位势不对称。分配不公平导致消费者产生补偿心理，也可能引致报复、发泄心理;程序不公平、交往不公平主要导致报复、放纵心理;信息不公平导致探究心理;社会位势不对称导致劫富心理和报复心理;利己主义导致渔利心理或自保心理;机会主义导致投机心理。这些心理的产生主要出于三种目的:获取利益/规避损失、宣泄情绪及追求刺激。获取利益/规避损失将导致工具性非伦理行为意图，而宣泄情绪和追求刺激则导致情绪性非伦理行为意图。

⑤情境限制对消费者非伦理行为的最终形成具有很强的干预作用，它会导致消费者非伦理行为意图变异，并中断消费者非伦理行为的发展趋势。情境通常经由心理加工而成情境知觉，情境知觉最终支配消费者做出或中止消费者非伦理行为。

⑥消费者非伦理行为再犯或中止与消费者情绪反应及行为合理化/罪责化过程有很强的关系，研究结果显示，正向的情绪反应、行为合理化(包括非伦理行为外在归因、否认行为的非伦理性、否认行为后果的严重性等)通常更紧密地与行为再犯联系在一起;而负向的情绪反应、行为罪责化(包括非伦理行为的内在归因、承认行为的非伦理性、肯定行为后果的严重性等)则更紧密地与行为中止相联系。