饭店的决策与战略管理

第二节　饭店的决策与战略管理

一、决策的概念

决策就是饭店为了达到一定的目的，从两个或多个备选方案中选择一个合理方案的分析和判断过程。正确理解决策的概念，应把握以下几层意思:

（一）决策要有明确的目标

决策是为了解决某一问题，或是为了达到一定目标。确定目标是决策过程的第一步。决策所要解决的问题必须十分明确，所要达到的目标必须十分具体。没有明确的目标，决策将是盲目的。

（二）决策要有两个以上备选方案

决策实质上是选择行动方案的过程。如果只有一个备选方案，就不存在决策的问题。因而，至少要有两个或两个以上方案，管理者才能从中进行比较、选择，最后选择一个满意方案为行动方案。

（三）决策是一个循环过程

决策是一个动态的、不断循环的过程，它贯穿于整个管理活动的始终。

二、决策的类型

现代饭店经营管理活动的复杂性、多样性，决定了饭店经营管理决策有多种不同的类型。

（一）按决策的影响范围和重要程度不同，分为战略决策和战术决策

战略决策是指对企业发展方向和发展远景做出的决策，是关系到企业发展的全局性、长远性、方向性的重大决策。战略决策由企业最高层领导做出。它具有影响时间长、涉及范围广、作用程度深刻的特点，是战术决策的依据和中心目标。它的正确与否，直接决定企业的兴衰成败，决定企业的发展前景。

战术决策是指企业为保证战略决策的实现而对局部的经营管理业务工作做出的决策。如饭店原材料和机器设备的采购、商品的进货来源、人员的调配等属此类决策。战术决策一般由企业中层管理人员做出，战术决策要为战略决策服务。

（二）按决策的主体不同，分为个人决策和集体决策

个人决策是由企业领导者凭借个人的智慧、经验及所掌握的信息进行的决策。决策速度快、效率高是其特点，适用于常规事务及紧迫性问题的决策。个人决策的最大缺点是带有主观和片面性，因此，对全局性重大问题则不宜采用。

集体决策是指为了实现组织的目标，由组织整体或组织的某个部门做出的对组织未来一定时期内活动的选择和调整。集体决策的优点是能充分发挥集体智慧，集思广益，决策慎重，从而保证决策的正确性、有效性；缺点是决策过程较复杂，耗费时间较多。它适宜于制定长远规划、全局性的决策。

（三）按决策的不同形态，分为程序化决策和非程序化决策

程序化决策，是在饭店企业经营与管理活动中，对经常重复出现的一些问题所做出的决策，故程序化决策也称为“常规决策”。这种决策在大型饭店企业中以中低层管理为主。例如，饭店服务程序的设计就属于程序化决策。

非程序化决策是指在饭店企业经营与管理活动中，为解决不经常出现的、没有固定模式的新问题所进行的决策。因此，程序化决策也叫“非常规决策”。如饭店企业开辟新的销售市场、选择新的促销方式等属于非常规决策。

（四）按解决问题和达到目标的可靠程度，分为确定型决策、不确定型决策和风险型决策

1.确定型决策

这是一种肯定状态下的决策。决策者对被决策问题的条件、性质、后果都有充分了解，各个备选的方案只能有一种结果。这类决策的关键在于选择肯定状态下的最佳方案。

2.风险型决策

它是指在决策过程中提出多个备选方案，每个方案都有几种不同结果可以知道，其发生的概率也可测算，在这样条件下的决策，就是风险型决策。例如某饭店为了增加利润，提出两个备选方案:一个方案是扩大原有产品的销售；另一个方案是开发新产品。不论哪一种方案都会遇到市场需求高、市场需求一般和市场需求低几种不同的可能性，它们发生的概率都可测算，若遇到市场需求低，饭店就要亏损。因而在上述条件下决策，带有一定的风险性，故称为风险型决策。风险型决策之所以存在，是因为影响预测目标的各种市场因素是复杂多变的，因而每个方案的执行结果都带有很大的随机性。决策中，不论选择哪种方案，都存在一定的风险性。

3.不确定型决策

它是指在决策过程中提出多个备选方案，每个方案有几种不同的结果可以知道，但每一结果发生的概率无法知道。在这种条件下，决策就是未确定型的决策。它与风险型决策的区别在于:风险型决策中，每一方案产生的几种可能结果及其发生概率都知道，未确定型决策只知道每一方案产生的几种可能结果，但发生的概率并不知道。这类决策是由于管理者对市场需求的几种可能客观状态出现的随机性规律认识不足，就增大了决策的不确定性程度。

三、决策的过程

饭店经营决策是一个动态的管理过程，包括了一系列的步骤。

（一）发现问题

在这一步骤中，管理者必须找到应有状况与实际状况之间的差距以及造成差距的各种原因。由于造成差距的原因有很多，甚至扑朔迷离，所以在寻找原因时，管理者应该从最明显的原因开始，逐步深入找出根本原因。

（二）确定目标

计划的目标就是决策的目标。在决策中，所要结果的数量和质量都要明确，因为目标的这两个方面都最终指导决策者选择合适的行动路线。

（三）拟订方案

这一步骤需要创造力和想象力，在提出备选方案时，管理者必须把决策所要达到的目标铭记在心，而且要提出尽量多的方案。为了提出更多、更好的方案，需要从不同的角度审视问题，这意味着管理者要善于征询他人的意见。

（四）选择方案

管理者起码要具备评价每种方案的价值或相对优势（劣势）的能力。在评估过程中，要使用预定的决策标准（如所要的质量）并仔细考虑每种方案的预期成本、收益、不确定性和风险。最后对各种方案进行排序。另外，管理者必须仔细考察所掌握的全部事实，并确信自己已获得足够的信息。

（五）执行方案

方案的有效执行需要足够数量和种类的资源作保障。同时，方案的执行将不可避免地会给有关各方带来变化，一些人的既得利益可能会受到损害。在这种情况下，需要管理者善于做思想工作，帮助他们认识这种损害只是暂时的，或者说是为了组织全局的利益而不得不付出的代价，在可能的情况下，管理者还可以拿出相应的补偿方案以消除他们的顾虑，化解方案在执行过程中的阻力。另外，方案的实施需要得到广大员工的支持，需要调动他们的积极性。

（六）评估效果

用方案实际的执行效果与管理者当初所设立的目标进行比较，看是否出现偏差，如果存在偏差，则要找出偏差产生的原因，并采取相应的措施。

四、战略管理的概念

战略一词最早是军事方面的概念，指军事将领指挥军队作战的谋略。20世纪60年代，美国经济学家安索夫在其著作《企业战略论》中正式使用战略这一概念，战略一词便开始广泛应用于经济管理中，并由此延伸至社会各个领域。

战略管理是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。饭店战略管理是指饭店管理者在研究有关饭店经营全局性规律的基础上，为有效地组织和利用饭店内部的各种资源，使之适应外部环境而做出的指导整个饭店在未来一个相当长时期内经营活动的总体谋划。它包括了饭店的发展方向、经营目标、重大方针、经营策略和实施步骤等内容。

五、战略的类型

现代饭店在开展经营活动时，必须明确企业的战略。根据饭店战略行为的各自特点，可以将饭店战略划分为以下四种基本类型。

（一）稳定型战略

稳定型战略又称防御型战略，是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。按照稳定型战略，企业目前所遵循的经营方向及其正在从事经营的产品和面向的市场领域，企业在其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不变或以较小的幅度增长或减少。

（二）发展型战略

发展型战略就是对企业经营范围从广度和深度上进行全面渗透和扩大的一种战略模式。具体分为三种类型。

1.市场渗透战略

市场渗透战略是指企业实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面:利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。

2.产品发展战略

产品发展战略指企业通过扩大经营品种保证产品质量，以适应市场变化和消费者需要，不断扩大产品销售。

3.市场开拓战略

市场开拓战略包括两个方面的内容:一是给产品寻找新的细分市场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。

（三）紧缩型战略

紧缩型战略指饭店企业采取缩小经营规模、减少企业投入，以谋求摆脱困境的一种战略。饭店企业在经济不景气时常采用这一战略。

（四）多角化战略

多角化战略是指饭店企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的经营战略。这种战略的产生是市场扩大化和竞争复杂化的结果。

六、波特的一般性战略

迈克尔•波特（M ichael E.Porter）被誉为“竞争战略之父”，是现代最伟大的商业思想家之一。在《竞争战略》一书中，他提出了企业管理中通用的三种竞争战略:成本领先战略、差异化战略、专一化战略。饭店可以通过分析自身的长处和竞争对手的短处，寻找一种适合组织发展的战略，以维持自身强有力的市场地位，从而避免与行业中所有竞争对手的正面冲突。波特的通用战略矩阵见图5-2。

图5-2　波特的通用战略矩阵

（一）成本领先战略

成本领先战略又称为低成本战略，是指饭店企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

成本领先战略应用于饭店管理时，首先要在饭店经营中努力追求规模经济效益，其次要在饭店经营中努力实现联合成本优势。要成功实施这一战略，应该注意以下条件:第一，饭店之间的产品是同质无差别的；第二，在客人心目中，价格比产品差别更重要；第三，饭店产品的需求弹性很大，降低价格能够有效刺激需求，从而导致饭店住房率明显提高；第四，销售量的增加能够弥补因价格下降给饭店带来的利润损失；第五，饭店规模的扩大、服务项目的增加能够有效提高饭店吸引力，降低产品平均成本。

（二）差异化战略

差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异，主要有四种基本的途径:产品差异化战略、服务差异化战略、人事差异化战略和形象差异化战略。

差异化战略利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降，使企业能尽可能地避开竞争，同时在追求高利润时不必追求低成本。当然，差异化战略并不意味着企业可以忽视成本，但此时成本已不再是其首要考虑的战略目标了。

饭店实施差异化战略关键在于推出不同于竞争对手的特色产品，能为顾客创造更多价值，而创造顾客价值又必须基于对目标市场客源层需求的理解和对市场趋势的把握。

（三）专一化战略

专一化战略是指企业将经营目标集中在特定的细分市场，并且在这一细分市场建立起自己的差别产品与优势。实施专一化战略的前提是企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的顾客对象服务，从而超过在更大范围内的竞争对手。其结果是，企业或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。

根据这一战略，现代饭店业中比较流行的就是服务定制化策略。即饭店为满足顾客日益变化的消费需求，以针对性、差异化、个性化、人性化的产品和服务来感动顾客的经营策略。服务定制化策略以提高顾客的满意程度为基本准则，追求的是极致效果，即要求尽善尽美。为达到极致的效果，它要求饭店从业人员必须发扬“金钥匙”的服务精神，即用心极致的服务精神。

【专栏5-1】

Motel 6和里兹•卡尔顿的竞争战略

Motel 6是美国的经济型连锁酒店。它满足的是那些很注重价格的旅行者的要求，他们所需要的是一个干净的没有附加服务的地方来过夜。为了达到低成本提供过夜住宿的目的，Motel 6采取了以下措施:①选择相对便宜的地点来建筑住宿房间——通常是在州与州的交界和高速公路地段，以避免支付高额的黄金地段费用；②只建设一些基本的设施——没有饭馆和酒吧，也极少有游泳池；③依靠标准的建筑设计，并且只需要一些并不昂贵的材料和低成本的建筑技术；④房间设施和布置也很简单。这样一来，就既降低了建筑成本，又降低了运作成本。由于没有饭馆、酒吧和各种顾客服务，所以在M otel 6一间住房的运作只需要前厅人员、房间清扫人员、维修人员就可以了。为了在那些要求简单的旅行者中推进Motel 6的概念，Motel 6连锁利用了独特的易于辨认的收音机广告，这些广告是由全国联合的收音机广播名人TomBodett来制作的，它们描述了Motel 6的干净房间、没有附加项目的设施、友好的氛围，以及较低的费用（每晚通常在30美元以下）。

里兹•卡尔顿是一家拥有28个连锁分店的豪华饭店。卡尔顿的对象主要是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一个一流的个人服务的旅行者和度假者。卡尔顿的特色是:①黄金地段——从很多房间都能够看到如画的郊野风景；②定制的建筑设计；③幽雅的饭店，食物精美、名厨主理；④游泳池、健身设施及其他休闲设施；⑤雅致的休息间和酒吧；⑥高级的房间住宿条件；⑦适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会；⑧大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意而竭尽全力。

这两家公司都把精力集中在整体市场的一个很狭窄的部分，Motel 6的竞争优势的基础是能够以比竞争对手低的成本为对价格很谨慎的旅行者提供基本的、经济的住宿服务。卡尔顿竞争优势的基础是能够为一群富有的客户提供上乘的住宿服务和无与伦比的个人服务。