二元相对平衡的营业推广

二元相对平衡的营业推广

营业推广又称销售促进，分为财务性促销和形象性促销，前者为阳，后者为阴。财务性促销是以让利为特征的促销方法。其特点是见效快，易破坏品牌形象，副作用大。形象性促销是以提升企业或品牌形象为特征的促销，其特征是见效慢，见效期长。财务性促销的常见类型有：优惠券、有奖销售、积分优待、限时抢购、打折、附送礼品、加量不加价、免费派送、还款销售、会员制、保值销售。形象性促销的常见类型有：对潜在客户作技术培训、POP广告、研讨会、慈善活动、店堂陈列夸张产品、现场制卖、限量销售、赞助、名人代言、出版宣传公司的书籍、自我揭短等。

财务性促销与形象性促销不可偏废，财务性促销虽然见效快，但搞多了以后，破坏品牌形象，造成客户认知价格下降，使客户对产品品质产生怀疑。而形象促销见效很慢，但见效期长，对品牌提升有好处。但只实施形象促销也不妥，因为这样见效太慢，而且市场营销中有一句极端的说法“没有二分钱不能抵消的品牌忠诚”。当对手都在搞财务性促销时，自己不搞财务性促销也有问题，财务性促销与形象性促销要相对平衡，销售才能健康发展。

我们在这里分别举些例子说明什么是财务性促销，什么是形象性促销。

一、财务性促销举例

（一）财务性促销案例：商场打折与股票指数挂钩

某商场推出促销规定：凡白天在本商场购物，结账时请按股票信息传呼机，凡按出上证指数尾数是几，商品就打九几折，比如上证指数尾数是0，就九零折优惠；上证指数尾数是3，就九三折优惠，以此类推。当时恰逢股票上涨期，炒股的人很多，这个活动吸引了很多人，满足了人们的参与感和好奇心，效果很好。

（二）财务性促销案例：商场对折优惠不定时

某商场推行这样一个促销方案，每天有三次十分钟的时间所有的商品对折优惠，不过这十分钟时间在何时是不确定的。商场在大厅中央放了一个机器猫头鹰，平时猫头鹰的眼睛是慈祥地闭着的，只要它的眼睛一张开，就同时伴随着吱吱呀呀的唱歌，这唱歌的时间就是十分钟，歌声结束了，对折优惠的时间也就结束了，这控制猫头鹰唱歌的按钮却在商场总经理的办公桌上，当总经理的心情愉快了，就用他那高贵的手指按一下按钮，于是大优惠就开始了。这个活动吸引了周边许多居民在商场里闲逛，等待那幸福的时光降临，众所周知，人流量大了，销量必然增加，比如：他们的饮料、零食、冷饮在非优惠时段销量也大幅度的增长。

（三）财务性促销案例：每月一天免费大放送

某生产服装的企业，在某月举办了这样一个促销活动，凡本月进货的中间商，有一天所采购的货物是免费的，无论你的采购量多大，该天统统免费。不过这一天是不确定的，而是该月结束后，由公证处公证，随机抽取该月天数，确定该天免费，结果经销商进货如潮，实际上该服装厂的促销活动本质是全月打九七折，折扣并不大，效果非常好。

以上三个案例都是财务性促销，它们有个很大的副作用，就是搞多了后会破坏品牌形象，让客户觉得你的东西不值钱，破坏商品价值感。

二、形象性促销举例

（一）形象性促销案例：培训促销染发剂

某生产染发剂的公司，客户是发廊和美容院，该公司的促销方式是在各地设置美容美发技术培训中心，教授各种美容美发技术，经过长期运作后，该公司的品牌在美容美发院当中形成了一个高档品牌的形象，产品可以卖出很高的溢价，获得了很高的效益。

（二）形象性促销案例：巨型月饼促销

某月饼生产公司，专门生产了一批直径两米左右的巨型月饼，标价高达数万元，然后以代销方式送往各大食品店，各大食品店纷纷把该月饼陈列在最显眼的地方供大家参观，顾客们纷纷围观品头论足，但由于价格过于昂贵，巨型月饼很少卖出，可是经过长期参观后，这家食品公司的形象却建立了，同一品牌的小月饼逐渐畅销了。

以上两个案例就是形象性促销，优点是有效期长，不会产生产品不值钱的感觉；缺点是见效缓慢，投资大。

财务性促销和形象性促销要相对平衡使用，才有比较好的效果。