海岛旅游需求

三、海岛旅游需求

海岛旅游需求包括海岛居民、海岛游客及海岛旅游产业等多方面内容。其中，海岛居民需求多从海岛居民就业与经济发展角度出发进行探讨（宣国富等，2002；杨奇美，2008；陈金华，2007，2008a，2008b；陈金华等，2008），提高居民收入水平是海岛居民旅游开发的主要动力；海岛游客的需求具有多样性，包括社会与精神需求等多方面内容，主要研究方式以海岛游客问卷调查为主（如杨效忠等，2004；赵飞等，2005；刘静艳，2006；张志宏与李悦铮，2009），对海岛游历体验质量的要求是海岛游客需求的主要内容，也是影响海岛旅游可持续发展的关键因素。本节重点针对一般游客的海岛旅游需求和海岛游客的基本游历体验认知对国内海岛旅游需求进行分析。

（一）调查设计与统计结果

为了深入了解人们对海岛旅游的一般认知需求，选择在青岛海滨旅游景区，针对一般海滨游客进行海岛旅游需求认知调查。调查重点针对已有海岛旅游经历和尚无海岛旅游经历的海滨游客，由中国海洋大学和青岛大学相关专业本科生和硕士研究生作为调查员，于2009年9月19日～20日在青岛第一海水浴场、第二海水浴场以及栈桥、八大关等海滨主要旅游景点就海岛旅游目的、形式、花费、旅游吸引力以及海岛体验对游客进行了面对面问卷调查。

1．样本组成

本次调查共完成有效调查问卷686份，其中具有海岛游历体验的游客问卷342份，无海岛游历体验的游客问卷344份。在95％置信度水平下，总体抽样误差为0．83％，分类抽样误差为1．18％，符合抽样调查设计要求。由于本次海岛游客调查面向青岛海滨的一般游客，而非针对某一特定岛屿进行，且被调查游客以青岛本地及山东省内游客为主，故调查结果可能主要反映山东沿海游客的海岛旅游需求，在很大程度上不具备全国海岛旅游需求代表性，但总体代表性要高于多数只针对某个海岛游客的调查，只是海岛游客需求针对性相对弱一些，需要在后续的海岛需求分析与总结中加以注意，并与相关海岛游客调查结果相比较。

从被调查游客的样本组成来看，有海岛旅游经历的男性比重要高于女性，相对而言高收入群体与年龄较大群体的海岛旅游比重要高于低收入群体和年轻人（表7－15），这在某种程度上说明海岛旅游需要的花费和游历层次要高于一般海滨旅游，相对海滨旅游而言属于后续旅游选择，即一般海滨旅游选择要优先于海岛旅游选择。

表7－15　海岛旅游调查样本属性结构

2．统计结果

从调查结果来看，多数有海岛经历的被访者具有较丰富的海岛旅游体验，其中到海岛旅游超过5次的被访者有84人，占全部具有海岛旅游经历的被访者的24．6％，而具有3次以上海岛旅游经历的被访者比重近50％，可见海岛旅游已经成为一种大众型海滨旅游活动，同时也为调查结果的可靠性提供了真实的海岛游历体验基础。从被访者出游的海岛来看，首选是海南岛，有大约40％的游客曾经到海南旅游；其他依次是省内的长岛、田横岛、刘公岛和竹岔岛，其比重分别达到16．9％、16．4％、13．7％和9．9％；另外，包括舟山群岛等在内的国内海岛及东南亚海岛也是海岛游客选择的重点。鉴于海岛游客的地域组成，除了国内的海南岛、普陀岛及东南亚的普吉岛等少数国际或国内知名海岛旅游地外，其他海岛旅游以地方游客为主，这与省内的长岛、田横岛、刘公岛与竹岔岛等海岛游客比重较高相一致，说明除少数知名海岛旅游地外，多数海岛旅游具有较强的地方性，多数海岛游客以海岛周边的地方游客为主。

海岛旅游普遍以朋友/家人，或与同事一起出游，分别占总量的62．9％和31．0％，相对而言，参与旅行团和独立旅游的比重较低，且近半数的海岛旅游天数不超过3天，但也有21．6％的海岛旅游时间超过10天，50％左右的旅游消费不超过1000元/人，超过4000元/人的不到15％，被调查者普遍认为海岛旅游消费一般或比较高，两者比重分别达到57．0％和30．7％，而且73．4％的被访者认为海岛旅游和一般海滨旅游存在差异，海岛环境与海岛景观的差异成为主要因素。总体来看，海岛旅游的主要吸引力是海岛景色与海岛自然环境，海岛旅游以短期休闲和长期度假为主，消费中等或偏高，具体取决于海岛旅游地的差异。对于没有海岛旅游经历的游客而言，高达89％的被访者考虑要到海岛旅游，而且认为海岛旅游与海滨旅游存在差别的游客比重达到78．8％，要高于有海岛旅游经历的被调查游客，主要认知差异是海岛独特的地理环境及自然景观，可见游客对于海岛旅游的向往，海岛旅游开发的潜在游客群体巨大。

表7－16　国内海岛旅游市场需求调查结果比较

资料来源：＊张志宏与李悦铮（2009）；＊＊赵飞等（2005）

（三）游客需求

作为滨海旅游的基本内容之一，海岛旅游与传统的滨海旅游不存在本质上的差异，海岛本身并非游客选择上岛旅游的核心因素，海岛高品质的气候与滨海沙滩资源才是影响海岛游客选择的主要因素。如1989～2000年巴利阿里群岛游客的海岛旅游消费连续调查显示：多数游客属于性价比较高的包价旅游团游客，其选择到巴利阿里群岛旅游的主要动机是当地宜人的气候（76．2％）和优质的海滩（51．2％），两种因素的选择比例均超过了50％；此外，旅游价格（36．4％）、海岛环境质量（24．5％）、海岛旅馆质量（22．2％）、旅游地夜生活（17．7％）、旅行便捷性（17．5％）以及当地和平与安宁的氛围（16．7％）等对海岛游客选择也具有一定的影响，特别是价格对大众游客具有较强的影响。可见，享受阳光和沙滩仍是选择海岛度假的主要理由（Aguilóet al，2005）。张志宏与李悦铮（2009）对国内长海县游客的调查也证明了这一点，阳光、沙滩和海水（3S）是长山群岛游客的主要吸引力，影响了超过半数的游客选择（表7－16）；此外，民俗文化对海岛游客的选择也具有较大的影响，特别是针对一些文化型旅游海岛而言，如国内的普陀岛、湄洲岛及刘公岛等历史文化遗产相对丰富的海岛。

1．海岛旅游吸引力

对于已有海岛旅游经历的游客而言，海岛景色是主要的海岛旅游吸引力，有55．8％的游客认同，而对于没有海岛旅游经历的游客同样如此，只是认同游客比例有所下降，但仍高达41．6％。此外，与陆地隔绝的海岛环境也具有一定的吸引力，有海岛旅游经历的游客和没有海岛旅游经历的游客认同比重分别达到17．3％和23．8％，而对于海岛文化和海岛渔家风情认同的比重都很低，只有少量游客认为这方面因素对其海岛旅游有吸引力（表7－17）。整体来看，具有海岛旅游经历的游客更看重海岛景色，对与大陆隔绝的海岛环境、海岛文化和渔家风情的认同相对于没有海岛旅游经历的游客要低，在某种程度上可能说明其海岛旅游体验影响了这方面的认同，现实中的海岛隔离氛围、海岛文化及渔家风情等海岛旅游要素要低于预期。

表7－17　海岛旅游吸引力认知

2．海洋旅游影响因素

从海岛旅游地选择影响因素来看，最大的影响因素是海岛景观，这与海岛旅游主要吸引力相一致；其他依次是海岛环境质量、海岛知名度和交通便利程度，游客赞同比例分别达到30．5％、28．6％和19％；气候、文化与接待设施等因素的影响相对较小（表7－18），这也在一个侧面说明国内的海岛旅游仍处在海岛观光阶段，以传统的海岛景色欣赏为主，对海岛景观、海岛环境质量和海岛知名度等要求较高，而一次性的观光需求对于海岛气候、文化及接待设施等要求较低。与此相对照，西方国家的海岛需求以海岛度假为主，除了对海岛景观质量具有很高的需求外，对气候、交通与接待设施也具有很高的要求，但对海岛知名度的要求可能相对较低。此外，国际度假型海岛的游客重游率比重较高，如西班牙巴利阿里群岛2000年调查发现有35．7％的游客至少已到该岛度假4次，只有33．5％的游客为首次到访该岛，而且在首次到访的游客中，有75％的被调查者表示肯定会再次到访该岛（Aguilóet al，2005）；而对于国内观光型海岛而言，游客的重游率高主要可能与探亲访友有关（张志宏与李悦铮，2009），真正的重复观光型游客不多，这可能也是国内外海岛旅游开发需求的主要差别所在。

表7－18　海岛旅游地选择影响因素

从海岛旅游目的来看，国内海岛旅游的主要目的是观光旅游和休闲度假，游客选择比重分别达到65．5％和41．2％，另有少量的商务会议旅游和探亲访友旅行（表7－19）。上述调查结果与长山群岛（张志宏与李悦铮，2009）和南澳岛（赵飞等，2005）的调查结果基本一致，但存在细微差异。如长山群岛的探亲游客比重相对较高，观光及度假游客相对低一些，而南澳岛的观光度假游客比重相对高一些，这与海岛旅游开发的程度相关（表7－16）。相对于旅游开发相对深入的海岛而言，旅游开发初期的海岛探亲访友游客比重相对要高，而商务会议游客比重很低，游客结构在很大程度上取决于海岛旅游开发的程度与旅游开发类型。

表7－19　海岛旅游目的选择

3．海岛旅游消费

从海岛旅游花费来看，海岛旅游花费在1000元以下的比重达到47．7％，1 000～3 000元之间的有26．9％，3 000元以上的达到24％，这与张志宏与李悦铮（2009）在长山群岛的调查结果一致；接近40％的游客海岛出游时间超过5天，约1/3的游客海岛出游时间为2～3天，平均海岛出游时间为5天；超过半数的游客日均花费在500元以内，38．3％的游客在1 000～2 000元之间，游客人均消费为423元/天（表7－20）。可见国内海岛旅游仍处于低端的一次性观光消费，消费水平远低于西班牙巴利阿里群岛国际游客人均83．19欧元/天和平均过夜8．4～9．5天的旅游消费水平（Garín－Mu1oz and Montero－Martín，2007）。

表7－20　海岛游客人均及日均旅游消费

海岛旅游主要的信息渠道是网络信息与亲戚朋友的口头介绍，其比重分别达到50．3％和43．6％，另外电视及报纸杂志等信息也占有一定比例，这与张志宏与李悦铮（2009）和赵飞等（2005）的调查结果一致（表7－21，表7－16），说明旅游广告及旅行社等专业旅游渠道的推介在海岛旅游开发中的作用并不明显。

表7－21　海岛旅游信息渠道

4．海岛旅游开发

由于海岛景观是海岛旅游的主要吸引力和影响因素，因此现阶段国内海岛旅游开发仍以海岛观光型产品为主，大部分游客（63．2％）对海岛观光型旅游项目感兴趣；另有相当一部分游客对海岛度假、海上运动及渔家乐活动感兴趣，但对宗教朝拜感兴趣的游客比例很低（表7－22），可见宗教朝拜非海岛旅游的主要吸引力。

表7－22　游客感兴趣的海岛旅游项目

游客最满意的游历体验结果表明，优美的海岛风光及独特的海岛环境最具影响力，而渔家特色风情、海岛旅游设施及海上运动项目的满意率很低（表7－23），表明现阶段国内海岛旅游开发在这些方面与游客的海岛游历预期差距很大，特别是海上运动项目，有32．5％的游客表达了对此海岛项目的兴趣，但却只有2．3％的游客对此感到满意，亟待改进。海岛旅游接待服务、海岛食宿设施、公共卫生、海岛交通、旅游景点设施以及海岛旅游安全等都存在进一步改善的需要（表7－24）。

表7－23　游客最满意的游历体验

表7－24　海岛旅游不足认知

总的来看，国内海岛旅游还处在传统的观光旅游阶段，优美的海岛景观和独特的海岛环境仍是海岛游客的主要吸引力和旅游地选择影响因素，相对而言，文化与气候类因素的影响要低于海岛自然景观。现阶段海岛旅游产品仍将以短期观光游和低消费大众旅游为主，一般观光活动仍是海岛旅游开发的主体，而相对高端的海岛度假、海上运动等产品有待进一步开发和完善，游客消费及旅游产品开发层次也有待提升。

（三）发展导向

随着国内沿海海岛旅游开发的深入，具有不同地理区位与旅游资源属性的海岛旅游发展表现出不同的发展特点和变化趋势，这不仅反映了国内海岛旅游开发的资源与产业基础差异，也反映出海岛旅游产品市场多元化的需求和多样化的海岛社会经济发展诉求。从海岛旅游可持续发展的角度来看，国内沿海海岛旅游开发存在以下导向：

1．海岛旅游地的定位调整

传统的海岛旅游开发始于大众观光旅游，后转向大众观光度假旅游，这种典型的海岛旅游开发进程在世界知名的海岛旅游地，如西班牙巴利阿里群岛和加纳利群岛、希腊诸岛、马耳他、塞浦路斯等地中海海岛旅游地以及加勒比海、东南亚国际海岛旅游地得到充分体现。现阶段国内除了少数海岛旅游地，如海南岛已定位国际旅游岛，并已成功实现海岛观光向海岛观光度假的转变外，多数知名海岛旅游地，如舟山群岛、山东长岛、福建湄洲岛和东山岛、广东的南澳岛以及广西的涠洲岛等仍以大众观光旅游为主，传统的海洋观光游仍是大多数海岛旅游的主打产品。随着一些海岛旅游规模的快速增长，大批游客在夏季等高峰季节的集中抵达给海岛当地的环境和旅游接待设施带来越来越高的压力，甚至已影响到一些知名海岛旅游地旅游开发的稳定性和长期可持续性，一些海岛旅游地开始出现衰退迹象。如山东的田横岛和养马岛、福建的湄洲岛等海岛旅游开发在经历了初期的快速增长后，近年来出现增长停滞甚至下降趋势。

随着越来越多的海岛加入到旅游开发的大潮中，不同的海岛旅游开发具有不同的区位和资源属性，传统的大众海岛旅游并不适应多数中小型海岛的旅游开发需求，同时随着海岛游客需求的多样化，对海岛旅游开发提出了更高的要求。如果不能采取有效的应对措施，对传统的海岛旅游模式进行调整，对海岛旅游开发进行新的定位和再定位，不但很多海岛旅游开发会延续传统海岛旅游开发的老路子，难以顺利实现海岛旅游开发由探索阶段向发展阶段的过渡，而一些已经进入或完成发展阶段的海岛旅游地将不可避免地面临发展不力或衰退的局面。为此，针对不同的海岛资源属性、旅游发展阶段与发展特点以及海岛游客需求的变化，并参照国内外海岛旅游开发案例，对不同的海岛旅游地进行科学定位和再定位，在多种不同的传统与现代海岛旅游定位，包括国际性与地方性、大众型与替代型、观光型与度假型、生态型与传统型等旅游地定位之间做出科学选择是推动海岛旅游开发顺利进行和旅游地可持续发展的保证。

2．海岛旅游产品的多样化发展

海岛旅游是一种综合性的海滨旅游开发活动，具有资源丰富、产品多样及需求多变等特点，不仅拥有一般大陆滨海旅游的基本属性，还具备很多海岛旅游所特有的特征，对多种不同的游客具有吸引力，但同时由于多数海岛旅游地空间有限，资源类型趋同等劣势，多数难以和传统规模化发展的大陆滨海旅游地相竞争。相比同类大陆型滨海旅游地，海岛旅游地一般缺乏规模优势与成本效益，只能在差别定位和产品特色化和多元化方向发展。海岛旅游产品单一、旅游活动趋同及经济和环境成本高是现阶段国内海岛旅游开发所普遍存在的问题，实现差别化发展和吸引更多不同类型的游客是未来海岛旅游开发所面临的紧迫任务。加大海岛旅游基础设施投入，特别是海岛交通设施建设，为游客提供一个优良的海岛旅游服务硬件环境是提升海岛旅游层次的一个方面，但更大的发展潜力在于提供更具海岛特色的多样化的海岛旅游产品。

立足于不同的海岛资源条件及市场需求，有针对性地开发海岛旅游替代产品，拓展海岛旅游市场已成为国内海岛旅游地的重点发展导向。海岛旅游开发最大的优势是海岛优越的气候与海岛自然景观资源，同时海岛独特的隔离氛围和紧密的社会空间也为海岛休闲度假提供了基础保障。因此，充分发挥这种资源优势，提升海岛旅游产品开发层面，从传统的观光旅游向海岛度假、海上巡游、会议接待、海岛节庆及休闲渔业等方向拓展以适应不同消费群体的需求。同时，加强旅游资源整合力度，在原有旅游产品基础上拓宽产品类型，丰富产品种类，增加海岛旅游产品的含金量和吸引力，使游客能够得到多层次、多角度的游历体验，提高海岛旅游开发档次。此外，通过开发海岛自然旅游产品来吸引更多的年轻人及户外爱好者，包括海岛生态游、海岛探险、海上运动等，使游客充分体验海岛优美的自然环境和独特的海岛氛围，提高游客的环境意识与心理认知，使其在海岛旅游中获取更多深层次的环境伦理感悟。

3．海岛旅游开发与保护并举

海岛旅游开发的基础和最大优势是海岛优越的自然环境资源，但海岛旅游开发又不可避免地对海岛脆弱的资源与环境基础产生压力，甚至是破坏并反过来影响到海岛旅游开发的健康，如何协调旅游开发与资源环境保护之间的关系，实现海岛旅游开发的可持续发展是海岛旅游开发决策所必须面对的挑战。作为一种广受欢迎的旅游目的地，海岛独特的自然与文化属性是海岛旅游开发初期游客的主要吸引力，而旅游开发的经济收益则是海岛居民支持并参与海岛旅游开发的主要动力。随着旅游开发的深入，大量游客的涌入使海岛旅游地的社会与自然环境发生相应变化，这种变化导致了海岛旅游地社区、海岛旅游业者以及海岛游客的认知产生不同的反应，并使海岛旅游地的旅游承载力发生变化，最终造成海岛环境质量、海岛游客游历体验质量以及海岛居民旅游承载水平的下降，使一些海岛旅游地由发展或成熟走向衰退。

海岛脆弱的自然环境属性决定了海岛旅游开发的自然环境基础，没有海岛优越的自然环境资源基础，也就没有海岛旅游的可持续发展，对海岛资源与环境的保护是确保海岛旅游开发成功，并避免海岛旅游开发最终走向衰退的重要前提条件之一，这已经在很多国际知名海岛旅游地得到证明。一些海岛旅游地在旅游开发过程中认识到海岛环境保护的重要性，并采取切实措施对海岛生态环境加以保护，如加勒比海很多岛国都经历了海岛旅游开发环境破坏到加强环境保护的过程；一些海岛在海岛旅游开发的同时就制定了系统的海岛环境保护计划，并成功实现了海岛旅游开发与环境保护的双赢，如马尔代夫；而另一些海岛则是通过对海岛自然生态环境的保护而促进了海岛旅游的成功发展，海岛环境保护成为推动旅游发展的重要因素，如加拉帕戈斯群岛的生态旅游开发等。在国内，海岛旅游开发已成为很多海岛社区实现地方社会经济持续稳定发展的战略选择，但海岛旅游开发的盲目性和缺乏规划性带来一系列的海岛环境问题，并引起了政府的广泛重视。随着国家《海岛保护法》和《无居民海岛保护与利用管理规定》等海岛相关法律法规，以及各级地方政府海岛开发与保护政策的出台，海岛保护已成为未来海岛旅游开发所必须要面对的选择。从长远来看，维持海岛自然环境质量并保证海岛游客高水平的游历体验质量是海岛旅游可持续发展的关键，在海岛生态环境保护的基础上开发环境友好型海岛旅游产品，特别是结合海岛保护区建设的海岛旅游开发体现了未来中小型海岛旅游开发的方向，符合海岛开发与保护的双重诉求。