一、品牌的概念
关于品牌的定义，国内外有多种表述方法，不同的定义反映出学者们对品牌不同视角的解析，不断充实和完善着品牌的内涵。
1.从品牌的本质属性解释，品牌是一个识别符号
现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《营销管理:分析、计划、执行和控制》一书中指出:品牌是“一个名字、名词、符号或者设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者[1]。 ”
美国市场营销协会(American Marketing Assocication，简称AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中这样定义品牌:“名称、标记、标志、设计或是上述的综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之与同其竞争的商品或服务区分开来”。
品牌是一种速记符号，是起区别作用的标志或名称。它与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成了他们搜寻记忆的线索，成为他们在某一产品类别中选择特定产品的指示牌。
2.从品牌的文化内涵理解，品牌是一种消费象征
广告之父大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形的总和[2]。 ”
切纳瑞和麦克唐纳(Chernatory，McDonald)对品牌的定义是:“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到最好地满足他们需要的相关独特的增加价值[3]。 ”
这些定义不局限于品牌是符号和标识，品牌还是历史和文化的载体，展现某种生活方式，传递某种消费观念，目前越来越多的品牌逐渐树立起明确的“身份”特征，从而与消费者建立起一种自我关联。
3.从品牌的功能价值理解，品牌是一种无形资产
美国哈佛大学商学院大卫·阿诺(David Arnold)认为:“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对他有较高认可。一旦成为成功的品牌，市场领导地位即高利润自然会随之而来。 ”
联合利华(Unilever)董事长Michael Perry在一次演讲上说:“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的综合。 ”
品牌的内涵、文化、个性和形象等是一种无形资产，当消费者对品牌的信任、偏好逐渐形成时，就会产生重复购买行为，为品牌形成稳定的顾客群。
4.从品牌与消费者的关系角度，品牌是一个虚拟的人
有“ 360度品牌管家”(360 Degree Brand Stewardship)之称的世界著名广告公司奥美广告公司对品牌的理解是:“所谓品牌，就是消费者与产品之间的关系。品牌是一个产品或服务通过消费者生活的认知、体验、信任及情感，赢得认同后所建立起来的与他们的关系。 ”
美国学者大卫·艾克(David Aaker)认为，品牌就是产品、符号、企业与消费者之间的连接与沟通[4]。
品牌并始终指向消费者，起着传递产品价值的作用。品牌的成长过程就是产品与消费者之间关系的发展过程。随着品牌与消费者之间强韧而亲密的关系的建立，品牌作为一个虚拟的人而逐渐丰满和清晰起来。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
