品牌的特点

二、品牌的特点

品牌是建立品牌差异化竞争优势的强有力手段，品牌有历史和文化的积累，是所有者的身份地位、生活态度等的象征，吸引消费者认识、认同品牌的价值。品牌作为企业的无形资产，代表了产品的附加值，并通过包装、价格、购买、促销、使用方便等市场营销组合要素传递到产品中去。

1.品牌具有专有性

品牌是由商务部门认定的一个拥有名称、标志并具有法律效力的载体，不允许任何组织或个人利用非法手段、途径进行商业活动，品牌一经注册则成为一种财产的象征，为特定的人拥有。此外，品牌代表了企业的形象和地位，从品牌的识别功能中能得到体现。品牌的名称、LOGO设计等要素往往能迅速地给人留下视觉印象，当这种视觉印象反复刺激大脑神经时，人的潜意识最终将形成“对号入座”的条件反射，能迅速识别品牌。例如，麦当劳“M”字样的标识、耐克钩形LOGO、SONY VAIO系列笔记本的标志都潜移默化地成为品牌的“代言”(图1-1)。

图1-1　品牌专有标志

2.品牌具有文化性

品牌是文化的载体，文化是品牌价值的核心。品牌从诞生开始，无论是名称、符号或设计等都伴随着品牌的成长，成为文化烙印。品牌不仅具有特定的经济文化、企业经营理念，还蕴含着民族精神，它渗透到企业运行机制、管理者理念、群体行事风格等中，并不断地转化为强有力的对外竞争力和商品的附加值，有助于企业树立自身的独特性，并能长久地存在于消费者的意识中。一方面，品牌文化内涵在一段时期内较稳定;另一方面，随着社会的发展和时代的变迁，品牌文化不断吸取新的内容而逐渐变得丰富和饱满。

3.品牌具有溢价性

随着对品牌价值的认可、对品牌文化的共鸣和对品牌产品的偏爱，消费者愿意付出比产品实际价值更高的价格购买他所喜爱的品牌，这则是具有高溢价品牌的特点。产品的所有者不单单获得品牌产品的使用价值，还能得到情感的寄托，此刻，消费者购买的不仅仅是一件物品，而且是一个信念、一种态度和一份追求。

4.品牌具有联想性

所有商品或品牌都遵循流行的生命周期理论。市场环境的变化以及品牌的自身风险，会使一个品牌成长，也能使一个品牌灭亡，品牌不是常青藤，外界的、内在的许多不确定性因素决定生死存亡，品牌试图用各种方式让其保有更顽强的生命力，能留在消费者的视线下。品牌通过文字、图案、颜色等直接物质载体呈现，通过质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等间接物质载体来体现。例如，当人们提到蒂凡尼(Tiffany)钻石，就会想到它独有的天蓝色包装盒;当人们耳闻“联想”，会想到密集的售后服务站点等，品牌总是让人产生联想。