品牌个性的概念

一、品牌个性的概念

菲利浦·科特勒在解释品牌时认为，“一个品牌可以表达出六层意思:一是属性，一个品牌首先给人带来特定的属性;二是利益，属性需要转换成功能和情感利益;三是价值，品牌还体现了该制造商的某些价值感;四是文化，品牌可以象征一定的文化;五是个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定式的特点，品牌可视为消费者人格的主体;六是使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者”。其中个性是品牌的灵魂，是差异化竞争力的关键因素，同时还是品牌与消费者之间的情感联系的纽带桥梁。

品牌个性最早是从广告界的品牌个性论(Brand Character)中起源的，它强调品牌应该人格化，由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群或给人留下深刻的印象。

到目前为止，对品牌个性还没有一个确切的定义，但归纳众多学者们对品牌个性的解释来看，可以将品牌个性的概念从以下两方面进行归纳:

从品牌个性表现角度，著名品牌理论专家Keller把品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组合^[3]”;美国著名学者Aaker(1997)认为，品牌和人一样也会有各种不同的身份，即品牌个性(Brand Personality)^[4];美国的广告战略家Linn·B.Upshaw认为，品牌个性是“品牌的外向表现，这些表现的特点与人的某些特点十分接近”。Upshaw认为，品牌个性是指一个品牌的外在面貌，它的特性几乎和人的特质一样^[5]。上述三种观点均将品牌个性与人格个性相联系。

从品牌个性功能角度，Belk(1988)认为品牌个性使消费者可以表达自己^[6]; Malhotra(1988)认为品牌个性是一个理想的自我^[7]; Biel(1993)认为品牌个性是消费者偏好和习惯的核心驱力^[8]。上述三种观点解释了品牌个性与消费者之间的关系。