服装品牌个性驱动因素

一、服装品牌个性驱动因素

Aaker(1997)在研究品牌个性时，归纳了品牌个性的驱动因素，将其划分为与产品相关特性和与非产品相关特性。产品相关特性包括产品类别、包装、价格、属性，即品牌个性形成因素;非产品相关特性包括使用者形象、赞助、标志、年龄、广告风格、来源国、公司形象、店铺形象、明星代言人，这类因素与品牌个性塑造相关。

从塑造服装品牌个性方法的大量研究发现，服装品牌个性与面料、质量、款式、价格以及品牌广告、店铺等因素有关。对照Aaker(1997)的品牌个性驱动因素，将影响服装品牌个性因素也划分为两类，也称为产品相关特性和非产品相关特性，见下表。

服装品牌个性的驱动因素

1.面料

服装面料质感直接与人性格温柔刚烈相联系。棉质面料手感柔软、吸汗透气，相对应的性格倾向于大方而舒适;麻较棉则偏硬，手感爽滑，个性表现豪爽而粗犷;丝质面料滑爽、柔和，展现高雅、奢华的着装风格;涤纶、腈纶等合成面料在光泽和塑型方面的优势尤为突出，具有时尚、前卫感;天然面料则带给人的总体印象是自然和朴实。

2.颜色

颜色可以分为暖色调和冷色调。红、黄色系属于暖色调，在服装上采用暖色调能给人带来温暖、活泼、动感的视觉感受;蓝、绿色系属于冷色调，服装通过这种色调传递一种冷艳、安静、稳重的个性特征。色彩的明度也能表现不同的个性特征。明度较高即亮丽的颜色能够给人青春、开朗的感觉;明度低的即深沉的颜色则更能表现成熟和稳重感。此外，色彩上素色与混色也体现出性格中的安静与狂热。素色服装能表现个性平和、内向的人物特征;混色服装则凸显人的张扬与富于表现的个性。

3.款式

服装品牌在款式上的变化颇多，服装造型复杂程度、贴身程度以及人性化的细节设计，是服装品牌个性表达的最佳方式。简洁的造型表现出干净利落的风格，复杂的设计带来或夸张或华丽的感觉。服装的贴身程度可以表现性格中干练或休闲的特征。一般来说，剪裁合体、束身塑型的服装表现严谨、庄重的态度，宽松甚至肥大的服装则将人放置于一种休闲运动、放松的状态。细节的处理和人性化设计能体现服装品牌中细心、体贴的一面。

4.价格

价格的制订对于品牌的定位起着至关重要的作用，品牌定位能从价格的高低直接判断，同时也能侧面塑造服装品牌的品牌个性。价格的高低一方面取决于服装制造的成本，另一方面还受品牌价值的影响。服装品牌的价格高，表现一种奢侈、气派、华贵的象征;价格低，则走大众化路线，表现服装品牌亲切、质朴的风格特征。

5.品牌名称

服装品牌的名称基本上决定了品牌所面对的消费群的大体特征。例如，“水孩儿”能一目了然的得知品牌的目标消费群是儿童，“靓诺”能判断其消费对象是追求时尚的女性消费者……

6.店铺

店铺主要通过视觉展示服装品牌的品牌个性。店铺包括店铺的装潢、光线处理、货架摆设、商品陈列以及背景音乐等有机结合，这些元素不仅仅美化商品、宣传品牌，同时向消费者传递某种生活方式和生活理念，使消费者能深层次地感受服装品牌个性。如店铺装潢的精简程度能有效表现出服装品牌的简约与华丽;冷暖光线的运用突出神秘、高贵或者温馨、浪漫的气氛;音乐也能为服装品牌个性的塑造起到辅助作用，古典而悠扬的曲风传递出服装优雅、高贵的个性特征，爵士重金属音乐则适合风格夸张、狂野的服装品牌。

7.包装

产品的包装是品牌进行品牌文化传递、品牌个性塑造良好平台。在服装品牌的外包装上，通过图形、文字等装饰效果以及包装设计体现服装品牌的品牌个性，这些又与产品风格、店铺装潢、广告等形成和谐统一，加强在消费者头脑中的印象。

8.广告

广告是品牌传递企业文化和理念的重要媒介，广告不仅包括平面的，还包括动态的、声音的甚至品牌代言人等，这些为品牌宣传和个性塑造扮演着尤为重要的角色。服装品牌在利用广告上尤为频繁，尤其以形象代言人的作用最突出，通过较有影响力的公众人物，能直观、全面地把品牌个性传递给消费者的认知中，能迅速将产品和人物个性联系起来。

9.使用者形象

服装品牌通过确定目标消费群，并针对性别、年龄、个性特征甚至职业、文化教育背景等信息的收集，对服装品牌个性的确立产生极大的帮助。服装品牌应深入了解其目标消费群的特殊性，并使产品和其他一切营销策略与目标消费者特征紧密相连，形成牢固的“品牌和顾客”关系。

10.企业形象

企业形象在这里不仅指企业的社会形象，还包括企业管理者的形象。品牌个性从企业的社会形象以及管理者的个人魅力被认识。例如，国内知名运动品牌李宁，由有“体操王子”之称的李宁创办，社会公众对李宁的熟知程度以及李宁公司对社会的责任与贡献，能帮助消费者形成对李宁运动产品个性的认知，即有责任感。