品牌个性维度的形成与发展

一、品牌个性维度的形成与发展

(一)品牌个性维度基础理论

品牌个性维度的研究启蒙于人格个性理论，结合了心理学、社会学的分析成果。著名心理学家Costa McCrae(1985，1987，1989)^[2]、Goldberg(1993)^[3]等对个性要素进行划分，最终形成人类个性五大模型，建立了一套完整的测量量表体系。五大模型将人的个性划分为神经质(Neuroticism)(主要描述人们处理负面情感的能力)、外向性(Extraversion)(主要描述人们对社会交往及活动的偏好)、开放性(Openness)(主要描述人们对新思想以及新的做事方式的宽容程度)和悦性(Agreeableness)(主要描述人们同情以及对他人的关怀心理)、谨慎性(Conscientiousness)(主要描述人们的目标导向行为)五个维度和三十个维度特征，见表3-1。

表3-1　个性维度模型

(二)早期品牌个性维度研究

早期品牌个性维度中最具有代表性的是著名的品牌个性理论的雏形的始祖Heylen等的“阴阳二重性”品牌个性模型。Heylen将弗洛伊德维度中的表现(Expression)与压抑(Depression)，阿德勒维度中的顺从(Conformism)与武断(Assertiveness)重新构建了一个新的四维的品牌个性^[4]，如下图所示。Heylen在研究中指出，表现即“感觉很棒(Feel good)”，表现为品牌消费中所获得的乐趣和快感，具有这种维度的品牌可以满足人们情感方面的需要;而压抑即“不舒适(No good)”，这种维度的品牌则表现为满足人们对产品基本功能或功效的需要，从而解决人们的担忧或压抑。顺从表现为群体性导向、关怀、分享，而武断表现为个人化色彩更强。Heylen认为，任何品牌在品牌个性上都可能位于这二维图中的某个位置。

Heylen品牌个性的四维图

(三)现代品牌个性维度研究

早期品牌个性测量以实际操作和使用为导向，因而在理论性、系统性及科学性方面都存在着不足。后来，学者们以更科学的眼光来研究品牌个性问题，并开始从品牌个性概念本身及其与心理个性之间的关系，着手发展真正意义上的品牌个性维度。在整个品牌个性维度理论研究中，在方法论上划分为演绎法和归纳法。演绎法和归纳法也就是不同的性格理论在品牌个性研究的体现。演绎法是以性格类型论为基础，而归纳法则是以性格特质论为基础。

1.Aaker品牌个性维度

20世纪末，美国著名学者Jenniffer L.Aaker首次用归纳法就某一个国家的品牌个性进行研究。在该研究中，他从个性分析角度提出了品牌个性维度系统结构框架，通过总结个性心理学中个性形容词，并且搜集消费者联想所获得的品牌个性形容词，初步获得309个意义比较单一的特质词汇，选择具有代表性(代表美国)的37个品牌进行个性词语评价的初步测试，得到包括纯真(Sincerity)、刺激(Exciting)、称职(Competence )、教养(Sophisticated )和强壮(Ruggedness)五个维度以及15个层面42个品牌人格特性的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales，简称BDS)，见表3-2。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表，据说可以解释西方93%的品牌个性的差异。

表3-2　品牌个性维度(美国1997)

Aaker(2001)为了研究文化对品牌个性维度的影响，对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验，并结合他1997年在美国品牌个性的研究结果，对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。通过结果发现，美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮;而日本是平和的(Peacefulness);西班牙却是热情/激情的(Passion)^[5]。

2.黄胜兵的中国品牌个性维度

随着西方国家在研究品牌个性维度方面的理论和方法逐渐成熟，我国学者黄胜兵、卢泰宏(2003)也提出了将品牌个性维度本土化的研究。他们采用西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，从初步产生的312个品牌个性词语中通过定性分析和专业人士筛选，减少到98个词语，选择80个品牌其中含国际品牌24个，按照产品特点进行分类，接着在上海、北京等一级城市和长春等二级城市进行抽样调查，最后进行统计分析。归纳出来中国品牌个性的五个维度，分别用仁、乐、雅、智、勇概括^[6]。表3-3是将西班牙、日本、中国三个不同文化背景下的品牌个性维度综合起来进行比较。

表3-3　品牌个性维度比较

续表

自Aaker(1997)品牌个性维度量表诞生以来，品牌个性维度被运用到不同领域的个性研究中，按照研究对象的不同，主要分为两个方向:

(1)对区域品牌个性的研究:即对具体的国家或地区的品牌个性特点进行梳理和归纳形成维度，从而有效地掌握该国家或地区的个性分布，最具代表性是我国学者黄胜兵、卢泰宏(2003)维度本土化的研究。另外，Koebel、Ladwein(1999)将法国地区的品牌个性分为四类:认真能干的、主导性感的、主导张扬的和非人格化的; 2001年，韩国学者黄河胜将韩国的品牌个性维度归纳为为“仁”、“义”、“乐”、“勇”、“信”五个因子。郑英辉(中国台湾，1997)利用Aaker提出的日本品牌个性量表，发展出台湾地区品牌个性量表，维度和日本一致。

(2)对具体行业品牌个性的研究:通过对具体行业中所有品牌个性的归纳形成特有的个性维度，是对该行业中所有品牌的品牌个性的全面概括。其中具有代表性的是对外经贸大学营销学副教授郭晓凌(2007)通过探索性因子分析得出果汁饮料行业和电冰箱行业的品牌个性维度，果汁饮料的品牌个性维度是亲切、创新、动感、女性气质，电冰箱的品牌个性用创新、能力、亲切这三个维度来概括。