构建的原理及步骤

第二节　构建的原理及步骤

通过对品牌个性维度理论的分析与总结，得出了构建服装品牌个性维度的方法:首先用归纳法对服装品牌个性特征描述语进行搜集和甄选，通过专家访谈以及问卷调查的形式形成维度量表的雏形;通过对雏形进行修正，最终形成服装品牌个性维度，具体思路如下图所示。

服装品牌个性维度构建总思路

在整个构建过程中，一个重要的环节就是选择Aaker(1997)个性量表作为服装品牌个性量表构建的基础。于是，提出一个前提假设，假设认为:Aaker(1997)个性量表适用于服装品牌个性。此假设成立的前提条件包含:①Aaker(1997)所指品牌涵盖服装品牌，并且服装品牌占据Aaker(1997)量表中研究对象的一定比例;②排除文化因素的影响，即整个维度的研究是基于全球的市场环境下，没有国家文化、经济的差异，所面向的消费群也无差异。

基于这个假设前提，能够得到:①Aaker(1997)个性量表的结构和量表中的5个主维度、13个次维度以及个性特征描述语均能为构建服装品牌个性维度利用;②所甄选的服装品牌个性特征描述语能够按照Aaker(1997)个性量表中的五个维度进行归纳和分类。

Aaker(1997)个性量表的形成归根结底是通过问卷调查获得消费者对个性的认知。依照Aaker(1997)的构建方法，采用实证研究通过专家访谈和问卷调查这两种形式相结合来获得消费者对服装品牌个性的认知。其中，专家访谈也称作深度访问，主要目的是通过专家对服装个性特征描述语的较综合把握以及专业理解，对初始获得的服装个性词语进行预调查和筛选;另一种形式就是问卷调查，这种形式更适合对广大的消费者进行访问，通过广泛地选择样本，对服装品牌个性特征描述语的整体分析并对其准确性和适用性做出评分，作为对服装品牌个性特征描述语的第二次筛选。

数据分析方法采用SPSS10.0软件进行统计分析，其中运用描述性统计分析对问卷中所涉及的服装个性特征描述语的均值、标准差等描述性指标进行分析说明，其作用在于描述各个词语在表现服装品牌个性方面的状况;其次是相关性分析，针对问卷中所涉及的服装个性特征描述语之间是否具有相关性所进行的分析，通过相关性分析可以了解词语之间的同义词趋向，相关性好的词可以被归为一类，为后面因子分析提供保证;最后是因子分析，通过因子分析，在减少服装个性词汇的同时，尽量减少信息的损失，对所有服装个性特征描述语作全面分析并进行分类，最终达到构建服装品牌个性量表的目的。