服装品牌个性维度修正

第四节　服装品牌个性维度修正

观察因子分析结果发现，有的因子中包含多种服装品牌个性含义，有的个性词语相对于所属因子其表达的含义并不一致。

1.因子中包含多重含义

例如，因子1中“狂野的”、“奔放的”、“性感的”、“情趣的”与“夸张的”、“怪诞的”、“独特的”所表达的意境不一致，前者是大胆，后者表现的是夸张另类;因子3中含有“梦幻的”、“浪漫的”与“有文化的”、“专业的”、“自信的”所表达的是两种意境;因子4中“魅力的”、“迷人的”、“有品位的”所表达的是高雅的气质、个性，而“活力的”、“自然的”、“现代的”含义各不相同。

2.服装个性词语含义与所属因子含义不一致

例如，因子7中包含“成熟的”、“稳重的”、“高贵的”这三个个性词语，其中“高贵的”形容品位、气质，而“成熟的”、“稳重的”常用来描述行为作风;因子8中含有“复古的”、“传统的”、“怀旧的”、“皇室的”、“经典的”这五个描述语，前三者是体现怀旧的情绪，后两者并没有体现，考虑后两者对因子的贡献率并不高，所以舍去后两者;另外，因子6中的“质朴的”用来形容因子8更为贴切，而“青春的”较为符合因子10的含义。

由于通过因子分析所获得13个因子表达的含义并不是十分准确，于是对照因子分析结果，对因子内部以及因子之间做适当拆分和调整，最终达到将含义一致的服装个性词语进行有效归纳、概括的目的，这个环节又可称为服装品牌个性维度雏形的修正。

修正的原则是:

(1)对照因子分析结果，将因子数目确定为13个。

(2)因子含义取决于其包含的多数服装品牌个性词语含义。

(3)在尽可能保留所有服装品牌个性的前提下，调整词语的归属。

(4)对于服装品牌个性含义明确的因子用一个最准确的词语概括，或者从服装个性词语中选择最能涵盖该因子含义的词语作为最终维度的层级描述语。

与Aaker(1997)个性量表对照，将意义相近的因子归为一个维度，并用Aaker(1997)个性量表中的主维度来概括，最终得到了一个用“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”、“强壮”概括的5个维度以及“自然”、“质朴”、“年轻”、“幻想”、“大胆”、“独特”、“现代”、“专业”、“可信赖”、“有品位”、“迷人”、“坚韧”、“户外”作为13个层次的服装品牌个性维度，见表4-7。

表4-7　服装品牌个性维度