消费者调查

三、消费者调查

(一)问卷设置

消费者问卷设计^[4]主要包括三个部分:过滤题、服装品牌个性测量及个人背景。

第一部分的过滤题是通过选择购买过或者对该品牌较为熟悉的消费者为调查对象，否则就终止问卷调查。第二部分主要是把服装个性维度量表作为测量工具，应用在问卷设计中，利用它来实测所选择的品牌。第三部分是个人背景，主要是了解消费者的基本情况。

过滤题

请问您最近是否购买过或较为熟悉下列品牌的服装?只要你购买过或熟悉下列任何一个品牌就可以。【注意品牌包括:白领、吉芬、滕氏和玫而美】

……

品牌个性

把一个品牌拟化成人，如果您认为下表列出的一个词语特别适合形容该品牌，就打5分;如果觉得这个词汇特别不适用于形容该品牌，就打1分，以此类推。

您可以对曾经购买过或较为熟悉的下列某品牌来打分，若您没有购买过且不熟悉下列某品牌，您可以将该品牌跳过。【每个单元格内单选】

……

个人背景

利用上面的消费者问卷设计，通过随机抽样的方式，预收回400份问卷，但实收396份，有效率99%，具体分配见表5-7。

表5-7　样本分布

(二)实测结果分析

研究结果显示见表5-8，调查涉及14个品牌，品牌个性平均得分为139.10分，呈现中等偏下水平。品牌个性五维度之间差别较大，“称职”维度得分最高，为61.78分;其次是“教养”维度得分，为50.59分;“刺激”维度得分排第三，为15.12分;“纯真”和“强壮”维度得分排第四、第五，分别为5.96分、5.65分。

将调查涉及的14个品牌个性得分由高到低排列，得分最高的是女装类品牌白领，分值为158.66分;得分最低的是内衣类品牌纤丝鸟，分值为91.85分，两者相差66.81分。男装类品牌的整体得分较高，该类的5个品牌中，依文品牌在“称职”维度上得分最高，而绅士、顺美分别排第三、第四。女装类品牌在“称职”维度上得分也较高，白领品牌排在第二。男装类、女装类品牌在“纯真”和“强壮”维度方面上得分都相对较低。然而，整体得分最低的是纤丝鸟品牌，在五个维度上得分都相对较低。总的来说，内衣类品牌整体得分不是很高，然而爱慕在内衣品牌中得分较高。运动装李宁整体得分一般;童装派克兰帝整体得分倒数第二。

表5-8　实测品牌个性得分

注　1.总分=纯真× 0.0916 +刺激× 0.1980 +称职× 0.3626 +教养× 0.3043 +强壮×0.0435;

2.分值转化为100(后同)。

由维度权重分析可知，服装品牌整体个性维度分布权重女装、内衣和男装的权重较大。而从整体得分分布来看，男装类、女装类及内衣类品牌在“称职”和“教养”维度得分较高，也凸显了整体品牌个性偏向“称职”和“教养”这两个维度，如图5-5所示。

图5-5　北京14个服装品牌个性得分分布

通过对北京地区5类服装品牌进行独立样本T检验发现，北京地区14个服装品牌个性维度“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”和“强壮”之间具有显著性差异，在统计上具有统计意义。这也为北京地区14个服装品牌个性的实测结果推广到北京地区服装品牌个性这一战略高度，见表5-9。

表5-9　北京地区服装品牌个性维度T检验