实测结果品牌比较分析

四、实测结果品牌比较分析

(一)类别分析

方差分析结果显示，5组品牌各项得分都呈现出显著性差异。男装、女装、内衣、运动装和童装都在“教养”和“称职”两个维度上得分较高，即“称职”维度得分在122.50分上下波动，“教养”项目得分徘徊于93.20分，见表5-10。

表5-10　组间方差分析

通过比较同一类别不同项目的相对优势可以看出，在5个维度分项中，内衣类品牌维度“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”、“强壮”得分分别为14.38% 、3.91% 、0.42% 、2.64% 、-25.93% ，可见内衣类品牌维度的相对优势在“强壮”稍微不足，而在“纯真”、“刺激”、“教养”相对较好;男装类品牌维度“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”、“强壮”得分分别为0.69% 、2.74% 、12.55% 、17.02%和24.16% ，可见男装类品牌的相对优势在“强壮”、“称职”、“教养”较为明显，而在“纯真”稍微不足;女装类品牌维度“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”、“强壮”得分分别为- 1.89% 、4.52% 、13.16% 、21.49%和-14.09% ，可见女装类品牌的相对优势在“称职”、“教养”较为显著，而在“纯真”、“强壮”相对较差;运动装类品牌维度“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”、“强壮”得分分别为-13.22% 、-8.58% 、-10.15% 、-21.81%和24.72% ，可见运动装类品牌的相对优势在“强壮”较为明显，而在“纯真”、“刺激”、“教养”、“称职”相对较差;童装类品牌维度“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”、“强壮”得分分别为0.04% 、-2.54% 、-15.99% 、-19.33%和-8.77% ，可见童装类品牌的相对优势在“纯真”略好，而在“刺激”、“称职”、“教养”、“强壮”较差，见表5-11、表5-12。

表5-11　不同类别的品牌得分

表5-12　同一类别不同项目相对优势分析

注相对优势=(同一类别不同项目得分/同一类别不同项目平均得分-1)×100%。

在多重配对比较分析中可以看出，在“称职”维度原则下，男装与运动装和童装的显著性水平分别为0.000和0.000，具有显著性差别;在“教养”维度原则下，男装与运动装和童装也存在较为显著性差别，显著性水平分别为0.000和0.000;在“强壮”维度原则下，男装与内衣、运动装和童装存在较为显著性差别，显著性水平分别为0.000、0.000和0.000。见表5-13。

表5-13　多重配比较分析

续表

*The mean difference is significant at the 0.05 level(置信水平为0.05)。

通过类别分析可知，男装、女装、内衣、运动装和童装五大类别，整体维度均趋向“称职”和“教养”两个维度上，而每个类别五个维度上也均具有不同的差别。这也暗示了品牌个性塑造方向，品牌个性塑造途径众多，归根结底是通过对消费者的感官刺激，为消费者留下难以忘怀的体验与印象。因此，企业在塑造产品的品牌个性时，需要关注消费者不同感官的体验及其统一性。日益激烈的市场竞争需要产品具有专属的、独特的个性，需要向消费者传递“称职”和“教养”品牌个性战略方向。

(二)男装品牌个性分析

方差分析显示，依文、顺美、维克多、绅士和庄子这五个男装品牌在“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”、“强壮”显著性水平分别为0.616、0.309、0.153、0.867和0.272，这五个维度不存在显著性差别，见表5-14。

表5-14　男装品牌组间方差分析

用T检验实现品牌两两配对比较，结果显示依文、顺美、维克多、绅士和庄子彼此之间无显著差异，这也表明了这五个品牌在“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”、“强壮”五个维度方面没有显著差别，显著性水平均在0.05之上，它们在市场中表现个性差别不大。在“纯真”维度原则下，依文与维克多和庄子更为相近;在“刺激”维度原则下，依文与顺美更为接近;在“称职”维度原则下，依文与维克多和绅士差别不大;在“强壮”维度原则下，依文与顺美无显著差异，见表5-15。

表5-15　男装品牌多重配对比较分析

*The mean difference is significant at the 0.05 level(置信水平为0.05)。

通过对男装品牌进行相关性分析，发现“纯真”与性别、职业和收入呈正相关，而与年龄与学历呈反相关，即-0.214和-0.345 ;“刺激”与性别和职业呈正相关，而与年龄、学历及收入呈反相关，即-0.305、-0.038和-0.005 ;“称职”和“教养”与年龄、学历和收入呈正相关，而与性别和职业呈反相关，即-0.087、-0.363和-0.065、-0.225 ;“强壮”与年龄呈正相关，而与性别、职业、学历和收入呈反相关，即-0.252、-0.303、-0.001和-0.078，见表5-16。

表5-16　男装品牌相关性分析

＊＊Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed)(置信水平为0.01)。

*Correlation is significant at the 0.05 level(2-tailed)(置信水平为0.05)。

通过表5-11可知，男装类品牌个性在“称职”和“教养”两个维度得分较高，男装类品牌个性在五个维度分配如图5-6所示。

图5-6　男装品牌个性分配

(三)女装品牌个性分析

方差分析显示，白领、吉芬、滕氏和玫而美，这四个女装品牌在“刺激”维度上显著性水平为0.002，小于0.005，存在显著性差别，而在“纯真”、“称职”、“教养”、“强壮”四个维度上显著性水平分别为0.025、0.486、0.125和0.252，均大于0.005，不存在显著性差别，见表5-17。

表5-17　女装品牌组间方差分析

用T检验实现品牌两两配对比较，结果显示在“纯真”维度原则下，白领与吉芬更为相近;在“刺激”维度原则下，吉芬与白领和滕氏更为接近;在“称职”、“教养”和“强壮”维度原则下，白领、吉芬、滕氏和玫而美无显著差异，见表5-18。

表5-18　女装品牌多重配对比较分析

*The mean difference is significant at the 0.05 level(置信水平为0.05)。

通过对女装品牌进行相关分析，发现“纯真”、“刺激”、“强壮”与职业呈正相关，而与性别、年龄、学历和收入呈反相关，即- 0.141、-0.255、-0.177、-0.387，- 0.065、-0.285、-0.242、-0.215和- 0.117、-0.147、-0.269、-0.267;“称职”、“教养”与年龄和学历呈正相关，而与性别、学历和职业呈反相关，即- 0.036、-0.220、-0.134和- 0.088、-0.064、-0.089，见表5-19。

表5-19　女装品牌相关性分析

＊＊Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed)(置信水平为0.01)。

*Correlation is significant at the 0.05 level(2-tailed)(置信水平为0.05)。

从表5-11可知，女装类品牌个性在“称职”和“教养”两个维度得分较高，女装类品牌个性在五个维度分配如图5-7所示。

图5-7　女装品牌个性分配

(四)内衣品牌个性分析

方差分析显示，爱慕、纤丝鸟和铜牛这三个内衣品牌在“刺激”和“教养”显著性水平分别为0.005和0.002，均小于或等于0.005，存在显著性差别，而在“纯真”、“称职”和“强壮”三个维度上显著性水平分别为0.016、0.067和0.442，均大于0.005，不存在显著性差别，见表5-20。

表5-20　内衣品牌组间方差分析

用T检验实现品牌两两配对比较，结果显示在“纯真”、“教养”和“刺激”维度原则下，爱慕与铜牛更为相近;在“称职”和“强壮”维度原则下，爱慕、纤丝鸟和铜牛无显著差异，见表5-21。

表5-21　内衣品牌多重配对比较分析

*The mean difference is significant at the 0.05 level(置信水平为0.05)。

通过对内衣品牌进行相关分析，发现“纯真”、“称职”、“教养”与年龄、学历和收入呈正相关，而与性别和职业呈反相关，即-0.258、-0.261、-0.0168、-0.182和- 0.176、-0.184，见表5-22。

表5-22　内衣品牌相关性分析

续表

＊＊Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed)(置信水平为0.01)。

*Correlation is significant at the 0.05 level(2-tailed)(置信水平为0.05)。

图5-8　内衣品牌个性分配

通过表5-11可知，内衣类品牌个性在“称职”和“教养”两个维度得分较高，内衣类品牌个性在五个维度分配如图5-8所示。

(五)运动装品牌个性分析

单一样本T检验分析可知，运动品牌李宁在“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”和“强壮”五个维度上，显著性水平均是0.000，存在显著性差异，品牌个性鲜明，见表5-23。

表5-23　运动品牌单一样本T检验

通过对运动装品牌进行相关分析，发现“纯真”、“教养”、“强壮”与性别、年龄、学历、职业和收入呈反相关;“刺激”、“称职”与学历呈正相关，即0.056和0.037，而与性别、年龄、职业和收入呈反相关，见表5-24。

表5-24　运动品牌相关性分析

＊＊Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed)(置信水平为0.01)。

*Correlation is significant at the 0.05 level(2-tailed)(置信水平为0.05)。

通过表5-11可知，运动装品牌个性在“称职”和“教养”两个维度得分较高，运动装品牌个性在五个维度分配如图5-9所示。

图5-9　运动装品牌个性分配

(六)童装品牌个性分析

单一样本T检验分析可知，童装品牌派克兰帝在“纯真”、“刺激”、“称职”、“教养”和“强壮”五个维度上，显著性水平均为0.000，存在显著性差异，品牌个性鲜明，见表5-25。

表5-25　童装品牌单一样本T检验

通过对童装品牌进行相关分析，发现“纯真”、“强壮”与性别、学历和收入呈正相关，而与年龄呈反相关，即- 0.053和- 0.049;“刺激”与年龄、学历和收入呈正相关，而与性别呈反相关，即-0.116;“称职”与性别、年龄和收入呈正相关，而与学历呈反相关，即-0.059;“教养”与性别和收入呈正相关，而与年龄和学历呈反相关，即-0.198和-0.354，见表5-26。

表5-26　童装品牌相关性分析

＊＊Correlation is significant at the 0.01 level(2-tailed)(置信水平为0.01)。

*Correlation is significant at the 0.05 level(2-tailed)(置信水平为0.05)。

图5-10　童装品牌个性分配

通过表5-11可知，童装品牌个性在“称职”和“教养”两个维度得分较高，童装品牌个性在五个维度分配如图5-10所示。