系统操作指南框架

1.2　VMP系统操作指南框架

VMP系统的实际操作中，可由服装企业根据自己进程的实际需要自由组合，既可以单项系统规划，又可以多项系统规划。也就是说，从服装企业的创业初期、成长期、成熟期到二次创业期，根据不同阶段的特殊要求，可以导入不同侧重点的VMP系统。

本书中的VMP系统操作框架是一套强调一般性规律、凸显系统重点内容、具有较强可操作性的完整的系统操作指南。VMP系统操作指南框架如图1-2所示。

图1-2　VMP系统操作指南框架

VMP系统操作指南框架是品牌塑造的核心流程，可以从以下两个角度理解:

(1)传统品牌运作流程

针对传统的品牌运作流程，我们可以看到一个“金三角”的稳定构架，“金三角”构架由战略定位、实战工具和推广策略三部分组成。

战略定位是明确产品、品牌的定位，确立差异点，通过挖掘产品文化和品牌内涵，进而在市场上形成认知度，完成产品形象在理念层面的工作。

实战工具是在产品完成的基础上对其进行包装，视觉系统完全是对产品度身定制的，尤其对于终端视觉形象的设计更为重视。

渠道策略、促销策略则是战术的推广策略，即实际行动。

(2)VMP系统运作模式

VMP系统是传统模式的细化与升级，我们能够感受到品牌的模块化运作。

1)起点:品牌目标

服装企业的品牌运作，目标可以主要归结为两类，一是塑造新品牌，二是已有品牌的增值或转型。

2)基础信息:市场调研、流行趋势

“没有调研就没有发言权”。市场信息的获取是一切营销活动的前提，也是树立品牌形象的前奏。品牌形象的确立，需要创意和思想的火花，必须脚踏实地地进行市场调研，掌握流行趋势，分析调研结果。分析调研结果直接影响着品牌形象，决定着品牌形象的树立。

基础信息工作的完成主要涉及宏观市场环境、消费者需求、竞争品牌、企业资源和流行趋势等，此外，对于信息反馈的再处理也是非常重要的工作内容。

3)VIS模块:品牌形象

根据市场调研结果和未来市场流行趋势的变化，尤其是消费者的需求，确定与完善品牌形象，以强化品牌在消费者心目中的印象，它是VIS模块的一项内容。

品牌形象通过产品、服务或者商标、包装等视觉系统表现出来，是品牌个性魅力的外在有形表现。这里的品牌形象确立关注的是个性维度，测量的是品牌的个性魅力表现，注重的是品牌与消费者的关系表现。

4)MIS模块:品牌理念

在明确消费者需求、偏好与品牌形象——个性表现的基础上，我们将深化到理念层面，完成品牌的定位，它是MIS模块的内容。

品牌定位是对品牌进行设计，建立一个与市场相适应的品牌形象的过程，使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌理念的确立同样离不开流行趋势的指引，我们需要重点完成品牌定位、消费者定位和产品定位等工作。

5)PIS/VIS模块:产品规划与视觉规划

在无形的品牌理念指导下，我们需要通过有形的载体和能够感观的外壳，让消费者感受到品牌的魅力。

载体:产品规划是在目标市场定位、品牌定位的基础上，进行服装商品的总体设计，包括服装产品的色彩、材料、廓型与结构的设计以及服装的品类组合设计。服装产品规划决定品牌将向目标消费者提供哪些产品以及什么样的产品，而产品又是影响品牌与消费者关系、影响品牌成败的关键要素之一。

外壳:视觉规划是以品牌标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将理念、文化特质、服务内容等抽象语意转化成具体符号的概念，通过建立VI视觉识别手册等具体操作，塑造出独特的品牌形象。

6)MIS模块:品牌营销

有了体现品牌理念的产品以及强具吸引力的外壳包装，我们接下来的任务是让消费者认可品牌并采取购买行动，形成品牌忠诚度。这就是MIS模块中的营销管理。

在服装营销管理过程中，当品牌定位之后，就要依据目标市场的需求和相关环境因素制订营销策略组合。怎样通过科学、有效的营销渠道实现服装产品从生产者向消费者的转移？怎样根据产品的市场竞争力和消费者的承受能力来决定服装产品的价格？怎样运用各种方式刺激消费者的购买行为？这些都是每一个服装企业必须考虑的工作环节。

此外，MIS模块中还有一个内容就是品牌管理，涉及企业的内部管理，它是品牌标准化运作的支持平台与机构保障，它融合体现在品牌运作的各个环节中。

7)终点:目标市场

目标市场包含两层含义，一是品牌目标的达成；二是最终品牌的落脚点是消费者，即产品市场。