消费者特征

2.1.3　消费者特征

服装品牌应该选择哪些消费者作为目标市场，这些目标消费者喜欢什么样的产品，购买行为有什么特征，等等，这些问题在品牌企划前必须详细掌握。要了解消费者，需要对消费者的以下六方面特征进行分析:

(1)社会文化特征

个体的存在首先体现为其社会性，分析消费者的社会文化特征就是分析其所处的文化群体、亚文化群体、社会阶层、家庭地位等。社会性对消费者的购买行为起到限制、约束作用。

每个个体都处在某个文化群体中，不同文化群体的价值观念、行为准则和风俗习惯不同。在大的文化背景下，还存在许多亚文化群体，每个人都有自己的信仰、态度和生活方式。常见的有地理亚文化群体、职业亚文化群体等。

社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，是由于个人的职业、收入、教育等方面存在差异而形成的。不同社会阶层的个体，其衣着、说话方式、娱乐爱好等很多特征都不同，尤其在消费水平、消费结构、消费偏好等方面存在明显差异。因此，在现代消费社会中，个体的消费行为特征、消费物品的类别、消费价值取向，逐渐成为社会身份地位的象征，而且各个社会阶层的成员在长期发展过程中，已经形成了某些具有自身特征的消费模式。因此，服装品牌企划必须研究目标消费者处于哪一阶层，从而创造、引导这一阶层的消费模式，那么，相应的个体就会主动选择成为该品牌的消费者。

(2)个人特征

个人特征主要分析消费者的年龄、性别、职业、收入、学历、居住地、个性、信仰等特征。

1)年龄

年龄是影响服装消费的最基本的因素。处于不同年龄段的消费者因其成长的经济、社会和文化环境不同，其现实的生活方式、经济状况、消费观念、价值观念、行为习惯不同，因此消费模式和购买行为特征存在较大差异。在市场分析时，必须根据年龄细分市场。

2)性别

目前的服装消费市场均按性别分为男装和女装，因为，两性对于服装的需求差异较大，而且消费模式差异较大，因此，不少服装品牌企业只进行男装或女装的生产销售。

女性在购买服装时，对服装的面料、款式、色彩、价格等细节挑选认真，决策易受感情的支配，喜欢从众与炫耀，因此，服装品牌的价值定位、销售人员的表情语调评价、卖场的设计等产品外在因素对购买决策影响较大。相比起来，男装市场简单得多。男性购买服装，自主性强、更理性，购买频率较小，因此强调服装的做工。另外，很多男性购买服装主要为了“面子”，因此，男性购买服装更注重品牌。

3)职业

不同职业的人群已逐渐形成一个个亚文化群体。他们具有相似的收入水平、教育程度、生活方式，且工作的相近性使他们相互影响，因而逐渐形成相似的消费模式、消费观念、购买行为特征。比如，教师选择服装多注重大方庄重、舒适方便，而文艺界人士则更注重服装的时尚性和个性。

4)收入

收入是影响个体购买力的重要因素。不同收入水平的消费者在服装消费上显示出明显差异。

5)个性

个性是指人在先天遗传因素的基础上，在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特征的总和。个性对服装消费偏好和购买行为都有很大的影响。例如，根据个性，可将消费者划分为外向型和内向型两类:外向型消费者开朗、热情、善于交际，服装消费偏好与购买决策易受外界因素的影响，喜欢暖色调、色彩艳丽、对比强烈、大花纹的设计，并对服装有强烈的装饰倾向；而内向型的消费者沉默寡言，善于思考，购买决策不易受外界因素的影响，喜欢冷色调的、对比弱的、小花纹的设计，重视服装的协调性。另外，根据购买决策的理智与否，可将消费者分为理智型、情绪型、意志型三种；根据购买决策的独立能力，又可将消费者分为独立型与依赖型两种。

除以上因素外，还有个体的学历水平、居住地和信仰等个体特征要素也会不同程度地影响个体的服装消费模式。

(3)生活方式

生活方式是指人们根据自己的价值观念安排生活的模式。包括消费者的活动、兴趣和观念，即消费者的AIO(Activities，Interests，Opinions)。人们在选择服装时多遵循TPO(Time，Place，Occasion)原则，即根据时间、地点和场合来搭配和选择服装，因此，生活内容不同、兴趣爱好不同、价值观念不同的个体，其着装的特性也不同，即选择的服装品类、款式、色彩、材料、品牌等都不同。

与过去相比，现代生活的特征是生活节奏加快、生活内容丰富、生活趋于多元化，且越来越关注自身的健康、体闲、文化等方面，因此，服装企业应根据目标消费者的生活方式确定定位，确定产品的特性。

(4)购买意识

购买意识即了解目标消费者做出购买决策的影响因素，通常通过消费者市场调研可以获取此信息。影响消费者服装购买决策的主要因素有品牌名称、生产商、卖场服务及环境、流行性、设计、廓型、色彩、材料、尺寸、品质、价格等，但针对不同消费者、不同产品类型，这些因素的重要性会有所不同。例如，一般来说，价格对于低收入群体最重要，款式对于中等收入群体最重要，而品牌对于高收入群体最重要；女性消费者相对更注重产品的流行性以及卖场环境和服务，而男性消费者对品牌和品质更为看重。

影响消费者购买意识的主要因素，也正是服装品牌可以着重创造竞争优势的地方。例如，对于内衣产品，消费者最看重材料的环保和保健功能，因此，如果内衣品牌在此方面创立优势，那么在市场上取胜就相对比较容易。

(5)价格认可

价格认可即了解消费者可接受的价格范围。目前，服装产品的定价并非采用成本定价策略，服装产品的价格往往高出成本很多。由于如今的服装产品给消费者带来的精神价值远远大于物质价值，而精神价值难以估量，因此，目前市场上同类产品的价格差异很大。但是，价格毕竟是影响消费者购买的重要因素，价格太高，销量就会很小；而价格太低，单位产品的利润也会很低。所以，在消费者调查中务必要了解目标消费者对于该品牌产品的价格认可范围，然后，以此为依据，在价格与销量之间取得平衡，从而实现利润最大化。

(6)购买行为

为了使消费者更快捷、更简便地得到更好的产品和服务，服装品牌企业需要了解目标消费群体购买服装产品时的习惯，包括购买时机、购买场所、购买方法、购买动机等。例如，网络购物这种购物形式具有省时省力等优点，受到许多商务人士的欢迎，消费者开始提出量身定制、送货上门等新的服装购买需求。基于目标消费者不同的购买行为习惯，服装品牌可制订相应的渠道和推广策略。另外，为了更好地进行产品设计，需要了解消费者选择本品牌服装的着装场合、穿着频率，以确定服装品牌的产品组合和生产量。