企业外部间接信息的收集

2.2.2　企业外部间接信息的收集

加工信息是对原始信息经过加工、分析、改编和重组而形成的具有新形式、新内容的信息。宏观环境信息、竞争品牌信息的收集基本都属于间接信息的收集，而消费者信息的收集则是间接信息与原始信息的结合。间接信息的收集主要有以下途径:

(1)通过各类出版物收集信息

企业可以从公开出版物和非公开出版物中获得大量的信息。主要包括以下形式:报纸和专业杂志，行业协会出版物，产业研究报告，政府各管理机构对外公开的档案(如工商企业注册资料、上市公司业绩报告等)，政府出版物(如统计资料、政府工作报告、各类白皮书等)，数据库(商业联机数据库、网络数据库等)，工商企业名录，产品样本、手册，信用调查报告，企业招聘广告等。

(2)通过因特网(Internet)收集信息

在企业信息收集活动中，因特网的作用越来越重要。利用因特网不仅可以帮助服装企业更快、更方便地收集竞争信息，还可以通过企业网站、网络社区等途径增强与消费者的互动和情感联系。

1)通过政府机构网站收集宏观环境信息

政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构，通常较全面地搜集世界或所在国的市场信息资料。本国的对外贸易公司、外贸咨询公司等也可能提供较为详细、系统、专门化的国际市场信息资料。由于现在普遍推行政务电子化，因此通过因特网还可以收集到与竞争环境相关的信息，如新的法规政策、地区优惠政策等。

此外，世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达国家专设贸易资料服务机构，向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料。此外，每个国家的统计机关，都定期发布各种系统的统计数字，一些国家的海关甚至可以提供比公布的数字更为详尽的市场贸易和营销方面的资料。

2)商情信息网站

企业收集市场行情资料，主要是收集产品价格变动、供求变化方面的资料。目前互联网上建设有许多信息网，比如专业产品商情信息网、综合类信息网等。由于这些公司的专业化能力，企业有可能通过它们以较少的费用、快捷地找到所需信息。收集信息时，首先通过搜索引擎找出所需要的商情信息网站点地址；然后访问该站点，登记注册，有的站点是收费的，可以根据需要信息的重要性和可靠性选择是否访问收费信息网；在商情信息网站点获取需要信息时，一般要用站点提供的搜索工具进行查找，查找方法与搜索引擎基本类似。一般来说，不同商情信息网侧重点不一样，最好是能同时访问若干家相关但不完全相同的站点，以求找出最新的、最全面的市场行情。

3)相关企业网站

据调查研究，近60%的企业通过企业的Web服务器发布关于企业产品与服务的信息，因此因特网是收集竞争对手信息的重要途径。通过因特网，可以收集到竞争对手的新产品与服务、价格信息、广告策略、制作和目标、商务流程，如果是上市公司，则还可以收集到竞争对手的财务信息。

除了访问竞争品牌网站之外，企业还可以从其他网上媒体获取竞争者信息。比如可选择一些公众性网络媒体或参与BBS与新闻组讨论，以发现潜在威胁者和最新竞争动态，然后有针对性访问其网站了解其发展状况，以作好营销应战准备。信息收集与处理最好是由专人完成，分类管理，并用数据库将信息组织管理起来，以备将来查询使用。

4)通过网络收集消费者信息

通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接调查法来实现。了解消费者偏好和消费者的个性特征有助于服装企业细分市场和寻求市场机会。

利用互联网了解消费者偏好，首先是要识别消费者的个人特征，如地址、年龄、E-mail(电子邮件)、职业等，为避免重复统计，一般对已经统计过的访问者在其计算机上放置一个Cookie，它记录下访问者的编号和个性特征，这样既可以让消费者下次接受调查时不用填写重复信息，也可以减少对同一访问者的重复调查；另外一种办法是，采用奖励或赠送办法，吸引访问者登记和填写个人情况表，以获取消费者个性特征。其次，在对消费者调查一些敏感信息时，应注意一些技巧。

企业还可以通过网页统计方法了解消费者对企业站点的感兴趣内容，现在的统计软件可以如实记录下每个访问网页的IP(Internet Protocol，即国际协议)地址、如何找到该页等信息。目前许多企业为方便消费者，在公司的网站架设BBS(Bulletin Board System，即电子公告板)，允许消费者对公司的产品进行评述和提意见。有的服装企业允许消费者直接通过网络下订单，提出自己的个性化需求，企业也因此可以获得消费者直接的一手资料。

E-mail是因特网使用最广的通信方式，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户欢迎，许多用户上网主要是为收发E-mail信件。目前许多ICP(Internet Content Provider，即因特网信息提供商)和传统媒体以及一些企业都利用E-mail发布公司的最新动态和有关产品服务信息。

(3)通过人际网络收集信息

人际网络是重要的非公开信息来源，是企业获取竞争信息非常重要的途径和工具。人际网络主要包括:政府官员、行业协会、行业专家、企业员工、经销渠道、供货商、广告机构、专业会议、展览会、证券分析家、竞争情报咨询公司、消费者保护协会、重要客户等。